公众号跨境紫群
原创往期内容
第018集-盈亏平衡CPC竞价计算方法
第037集-SP手动广告的ASIN定位玩法
第047集-SP自动广告低展示点击转化咋办
第050集-SP自动广告的10个小技巧汇总
第073集-SBV视频广告的小技巧玩法
第084集-新品非标品CPC广告架构打法
第141集-30种捡漏广告打法拆解
第159集-如何降低CPC竞价的策略技巧
第320集-共70集打广告第一步搭建关键词库
第370集-共370集汇总历史文章日更370天
更多......
HI我是紫群QUN～群姐～
大纲
一. 亚马逊之为什么同一个关键词，
不同ASIN获得的广告展示量完全不同？
二. 亚马逊之成长打卡日记第432集
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
今天分四部分简单记录此刻的想法
下面是正式内容
一. 原创亚马逊之为什么同一个关键词，
不同ASIN获得的广告展示量完全不同？
今天紫群主要记录的是亚马逊广告ACOS系列相关的一些内容等。
展示量(Impressions)是指广告的展示次数。
如下图；
图源于亚马逊
我再多写几集展示量~
在做亚马逊广告的时候，
很多人都会遇到一个非常典型的问题，
同一个关键词，
A产品一天可以获得几千次展示，
B产品可能只有几百次，
甚至还有一些ASIN几乎没有展示。
这时候很多人的第一反应就是,
是不是Bid不够高？
于是开始不断提高竞价。
但我实际分析广告的时候发现，
很多时候，
问题并没有这么简单。
因为在亚马逊广告系统里，
投了同一个关键词，
并不意味着两个ASIN拥有完全相同的展示机会。
关键词只是进入广告竞争的一个入口，
最终能不能获得展示，
还要看产品与搜索词的相关性，
竞价的竞争力/广告位/竞价策略，
以及具体广告机会本身。
Amazon Ads也明确说明，
SP采用CPC竞价模式，
广告主设置的是
愿意为一次点击支付的最高金额，
而更具竞争力的竞价，
通常更有机会获得展示。
但是，
这里有一个非常重要的前提
Bid高，并不等于一定获得大量曝光哦。
1.亚马逊之关键词相同，
但不代表搜索机会相同
很多卖家看广告数据的时候，
习惯把关键词当成一个固定的流量入口。
比如两个ASIN都投了同一个关键词，
就认为
这个关键词每天有多少搜索量，
两个ASIN理论上就应该分到差不多的曝光。
我用工具是可以看到1个关键词的月搜索量，
对应的展示量等，
如下图；
实际上，
这种理解并不准确。
亚马逊对Customer shopping queries
和Keywords进行了区分。
Customer shopping queries，
是消费者在亚马逊上实际搜索的词。
而Keywords，
是广告主在手动广告中设置的关键词，
用来与消费者的搜索词进行匹配。
也就是说，
你设置的是一个关键词，
消费者实际产生的搜索行为却可能非常复杂。
同一个关键词，
可能对应不同的搜索场景，
不同的搜索意图，
不同的广告位，
不同的竞争环境。
所以，
即使两个ASIN都设置了完全相同的关键词，
它们面对的具体广告机会，
也不一定完全一样。
这也是为什么，
我在分析广告曝光的时候，
不会简单地拿关键词搜索量
去推算某个ASIN应该获得多少曝光展示。
2.第一个核心因素：
产品与搜索词的相关性
工具也能筛选关键词搜索词相关性
产品与关键词的相关性
这是很多人容易忽略的地方。
你可能会觉得，
只要我把关键词放进广告活动里，
亚马逊就应该给我展示。
但实际上，
广告是否能够获得展示，
还涉及产品与消费者搜索意图之间的匹配程度。
亚马逊广告资料明确强调，
Targeting的核心作用之一，
就是让广告与相关的消费者购物意图进行匹配。
所以，
假设两个ASIN都投同一个关键词，
但是其中一个ASIN的标题，
五点，商品描述，产品属性，
以及整体商品信息，
与这个关键词对应的购物意图明显更匹配，
那么这两个ASIN虽然投的是同一个词，
实际上并不是站在完全相同的起跑线上。
我在实际操作中，
更愿意把这个理解成
关键词决定你想进入哪个流量池，
产品相关性决定
你有没有足够强的资格去竞争这个流量。
这两个概念一定要分开哦~
3.第二个核心因素：
Bid决定竞争力，但不是唯一因素
这是最容易被卖家理解，
同时也是最容易被卖家理解错的一个因素。
SP本质上是CPC竞价广告，
多个广告主可能同时
针对相同的关键词或搜索场景进行竞争。
Amazon有明确说明，
竞价以及广告与消费者搜索词之间的相关性，
都会影响广告是否获得展示。
所以，
如果两个ASIN的相关性接近，
一个Bid是$1.00，
另一个Bid是$0.60，
那么在其他条件相近的情况下，
$1.00的广告通常拥有更强的竞价竞争力。
图源于亚马逊
但是，
我这里特别强调一句：
Bid是竞争力的重要组成部分，
但不要把它理解成曝光量开关。
因为实际广告竞争，
不是简单的Bid越高，
曝光就一定按照比例增加。
现实情况往往是，
Bid提高以后，
可能获得更多竞价机会，
但具体能不能赢得这些机会，
还要看相关性/广告位/竞争环境，
以及具体的广告机会等。
所以，
当一个ASIN曝光很低的时候，
我通常不会第一时间就把Bid直接翻倍。
QUN会先判断
到底是Bid的问题，
还是相关性的问题，
还是根本没有覆盖到足够的搜索场景等。
4.第三个因素：
同一个关键词，
不同广告位的竞争也不同
另外一个经常被忽略的问题是
你投的是关键词，
但最终竞争的其实是具体的广告展示机会。
SP可以出现在搜索结果不同位置，
也可以出现在商品详情页等场景。
不同广告位，
竞争强度自然也可能不同。
图源于亚马逊
比如，
搜索结果顶部TOS通常是非常重要的流量位置。
如果你的目标是获得这个位置，
你需要面对的竞争，
和其他搜索结果位置的竞争，
并不能简单地画等号了。
想上首页还要SPR订单达标，
(这个SPR是能够让该关键词排名维持在
搜索结果第1页的8天预估单量)
另外也要看广告竞品数竞争度等等。
所以，
当两个ASIN都投同一个关键词的时候，
一个ASIN可能主要获得的是
其他搜索位置的曝光，
另一个ASIN可能在
更具竞争力的位置获得更多展示。
最终在后台看到的总曝光量，
自然也会出现很大的差异。
这也是为什么，
单纯看一个关键词的总曝光量，
有时候并不能真正解释问题。
你还要继续往下拆广告位。
5.第四个因素：
竞价方案也会影响具体广告机会
除了基础Bid之外，
竞价策略同样值得关注。
SP有固定/提降/仅降低竞价方案。
图源于亚马逊
这个在提降的策略下，
系统会根据广告机会产生销售的可能性，
实时提高或者降低竞价。
这意味着，
你后台设置的Bid，
并不一定就是每一次广告竞价
实际使用的最终Bid。
不同的广告机会，
系统可能会采取不同的竞价动作。
所以，
两个ASIN即使后台看到的关键词Bid一样，
在实际进入不同广告机会时，
最终参与竞争的实际竞价情况，
也可能并不完全一样。
6.第五个因素：
广告历史表现不能简单理解成权重公式
有人说
亚马逊广告有一个固定的广告排名公式，
比如：
Bid占多少，CTR占多少，
CVR占多少，历史订单占多少。
然后给出一个非常精确的百分比。
但亚马逊并没有公开一个完整的，
固定权重的广告排名公式。
不过从实际广告运营角度来看，
一个ASIN长期的广告表现，
确实值得持续观察。
比如，
某个ASIN长期能够获得点击，
能够产生订单，
某些关键词长期表现稳定，
这些数据至少说明，
这个ASIN与对应流量之间存在较强的商业匹配。
后台也提供了相关的广告报告和优化数据，
帮助广告主根据目标表现调整竞价和目标。
所以，
我的理解是
不要把历史表现理解成一个
我们已经知道具体权重的神秘公式，
而应该把它理解成广告
优化过程中需要持续观察的一类表现信号。
这样理解会更加准确。
7.所以，同一个关键词，
为什么不同ASIN曝光完全不同？
现在把整个逻辑重新串起来，
其实就很好理解了。
两个ASIN投同一个关键词，
并不意味着它们会获得相同的展示量。
因为真正发生竞争的时候，
至少还要考虑：
产品与搜索词的相关性，
关键词匹配方式/Bid竞争力/
广告位/竞价策略/具体广告机会，
以及广告实际表现等因素。
因此，
你看到的关键词相同，
只是广告设置层面相同。
并不代表广告资格相同，
竞争力相同/展示机会相同。
这也是我认为，
分析亚马逊广告曝光量时，
非常重要的一层思维升级。
最后，
我对广告曝光展示量的一个核心理解
不建议把曝光量单独拿出来看。
曝光展示量本身只是结果，
不是最终目的。
真正值得关注的是：
这个曝光展示量来自哪里？
对应什么搜索词？
出现在什么广告位？
获得了多少点击？
点击以后有没有转化？
OK, 搞定啦！
不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！
注
本文为跨境紫群的原创系列文章，
版权所有跨境紫群，保留所有权利。
二. 原创亚马逊之成长打卡日记第432集
这个世界唯一确定的就是不确定，
唯一不变的就是变化，
所以要敢于拥抱不确定和变化，
顺势而为~每天保持向前进~
PS:文章如有纰漏，欢迎指正探讨！
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
四. 亚马逊之运营必备工具折扣码专属福利
下面做亚马逊必备的各种工具折扣码，
感谢用我折扣码的小伙伴，
谢谢你给我满满的能量及持续更新的动力。
＃【SIF官方专属折扣码】
所有套餐专属折扣码：【KJZQ】
新购88折，续费86折！
SIF购买链接www.sif.com
＃【卖家精灵官方专属折扣码】
包月折扣码：KJZQ90
9折优惠, 332/月。
单人包年折扣码：KJZQ72
7.2折优惠, 1928/年。
标准包年折扣码：KJZQ78
7.8折优惠, 3445/年(3个子账号)
6534/年(6个子账号), 9342/年(10个子账号)
卖家精灵套餐购买链接：
https://www.sellersprite.com/cn/price
