龙东平  创始人IP顾问/长欧咨询董事长，全网50万粉丝，帮助创业者、个体经营者和专业人士，用一台手机把专业讲清楚，把信任变成客户。

市场部发的文章，我建议按这个标准。就是“这篇文章，能不能被客户转进内部工作群，帮助一些我们没见过的人，去做出决定要不要选择我们？”

销售进不去的会议室，文章可以先进去。

你卖一套工业设备，对方技术负责人已经认可性能，业务负责人也想推进。但客户却告诉你：“我们内部再讨论一下。”

内部在讨论什么？财务在问，这笔投入按真实开工率计算，多久能收回来；采购在问，为什么要换一家没合作过的供应商；法务在问，验收标准不清楚怎么办；运营负责人在问，设备上线会不会打乱现有生产。

你已经说服了一个人，但一群人还没有形成购买共识。

这时候，一篇“我司技术取得重大突破”，未必能回答他们的问题。

这也是我读完《2025 Edelman–LinkedIn B2B思想领导力影响力报告》后，最想提醒创始人和市场负责人的事：你的内容受众，不能只包括那些主动找你、愿意见你、听得懂产品的人。

你认识的联系人不等于完整的买家

报告把一类容易被销售和市场遗漏的人称为“隐形买家”。他们以财务、法务、合规、采购、运营等职能代表的身份参与最终购买决策，通常不需要像产品专家那样深入研究技术细节。^[1]

这里的“隐形”，不是来历神秘，也不是偷偷购买。而是他们可能没有进入你的联系人名单，却进入了客户的决策流程。

报告中的一个数字很值得琢磨：71%的隐形决策者表示，他们从不、很少或只是偶尔与销售人员互动。^[2]

他们不愿意听你推销，不代表他们不看内容。你约不到的人，可能正在通过文章判断你的公司是否懂行、是否理解他的处境、是否值得进一步了解。

所谓“思想领导力内容”，说白了，就是能帮助别人做判断的专业内容。报告明确将它与主要介绍产品和服务的材料区分开来。把产品手册换个标题，并不会自动变成思想领导力。

产品介绍、技术白皮书、签约喜报当然有用。问题是，如果一个账号只有这些，客户内部那些不研究参数的人，就很难找到属于自己的购买理由。

这份报告通过LinkedIn调查了1934名管理层受访者，提出的问题值得我们认真检查：我们一直在影响的，到底是一个联系人，还是整个采购决策组？

结合报告的建议，我把市场部要做的事归成六个动作。

一、把隐形买家写进选题表

很多企业写“目标客户画像”，写到行业、规模、职位就结束了。我建议再往下追问：这家公司为什么会买，谁会支持，谁要承担实施责任，谁有理由反对？

仍以工业设备采购为例，同一套产品，可以对应完全不同的文章。

这些是选题示例，不是按职位给人永久贴标签。比如采购财务软件时，财务负责人就可能是直接评估产品的目标买家。角色取决于具体交易。

也不要把所有部门的问题塞进同一篇文章。每篇先服务一个主要读者，回答一个真实决策问题；整个内容体系再覆盖完整决策组。

市场部开选题会，第一问应该是：“这篇到底帮助谁做什么判断？”如果答案只有“展示公司实力”，还不够具体。

二、写出客户能拿去说服同事的文章

客户认可你，和客户能够在公司内部解释为什么选你，是两回事。

假如他对你的印象只有“技术挺强、创始人挺厉害、产品挺不错”，开会时别人问一句“强在哪里，值得多花多少钱”，他就很难接下去。

你不能让支持你的人，拿着几句广告词去面对其他部门的质疑。

报告显示，79%的隐形决策者表示，在采购方案征询和评选过程中，他们更愿意支持那些持续生产高质量思想领导力内容的企业。^[3]

注意，这是受访者表达的支持倾向，不是说写文章就有79%的成交率。

怎么把一篇文章写到“能拿去开会”的程度？以投资回收为例，不要只写“显著降本增效”。你应该说明计算包括哪些成本、节省来自哪个环节、结论依赖什么开工率，以及业务量下降时结果会怎样变化。

让客户可以在内部这样转述：“这家供应商没有只给理想收益，他们把测算条件和不适用的情况都写清楚了。我们可以拿自己的数据代进去评估。”

这就比“他们很专业”有分量得多。

我建议市场部给重要文章增加一段简明摘要，附上可核验的证据、适用条件和讨论问题。对方不需要原样转发整篇，也能引用其中一段，放进内部汇报。

好内容的价值，不只是让人说你写得好，而是让别人能够把“为什么值得选你”讲清楚。

三、从客户的反对意见里找选题

别只采访已经成交的客户，问他们为什么喜欢你。也要和销售一起复盘，那些推进到一半、迟迟没决策的项目，究竟卡在什么地方。

客户说“价格高”，可能是在担心回收周期；说“我们再看看”，可能是没有人愿意承担实施责任；说“更倾向于大品牌”，可能是在担心售后和持续服务。

这些只能作为待核实的假设，不能靠市场部坐在办公室里替客户下结论。要通过销售复盘和客户访谈，弄清真正的阻力。

然后，把反对意见变成文章要解决的问题。

担心新供应商不可靠，就讲清客户应该怎样验证服务网络、备件保障和交付能力。担心切换风险，就解释试点如何设计、什么条件下扩大范围、失败时怎样退出。担心所谓成功案例不可复制，就交代案例成立的条件和限制。

每一篇都要对应真实能力。交付机制没有建立，不能靠文章把它写出来；风险确实存在，也不能靠漂亮文案遮住。涉及客户案例与数据，要取得授权或做好匿名处理。

内容能解释保障，不能替代保障。

更重要的是，隐形买家不是等着被“搞定”的拦路人。他们在履行自己的职责。你越理解他们为什么谨慎，越有机会把一场推销，变成共同解决问题的讨论。

四、让文章像懂业务的人在说话

报告显示，65%的隐形决策者更喜欢有人的温度、相对不那么正式的表达方式。^[4]

这不意味着财务负责人只喜欢轻松段子，也不意味着越短越好。它提醒我们：专业，不等于让人读得费劲。

“以全链路数智化能力赋能企业高质量发展”，读完很难知道下一步该干什么。

“买了一套新设备，却没有减少加班，问题可能出在哪里”，至少让读者看到了一个具体处境。

你可以用一次现场复盘、一张能看懂的成本表，或者一个有条件的判断来讲专业。摘要让非技术读者迅速理解，附录和证据让专业读者继续核验。

风格也不只是字体、配色和封面。是读者反复看完后，知道这家公司习惯怎样思考：是否讲条件，是否敢谈失败，是否把客户承担的成本算进去。

有辨识度的内容，应该让人记住你的判断方式，而不只是记住你的口号。

五、让内容进入他们已经在看的地方

报告建议，到隐形买家日常消费内容的职业信息流中接触他们。^[5]

在LinkedIn语境下，这很好理解。落到国内业务，我的建议是：先确认客户实际在哪里获取行业信息，再安排公众号、视频号、朋友圈、行业媒体和专业社群的分工。不要把海外平台结论直接换成“国内发视频号就一定有效”。

尤其要设计好客户内部的二次转发。

比如，创始人用短视频提出“评估设备投资，为什么不能只看采购价”的判断；公司公众号给出完整的测算方法和证据；销售在客户确实讨论投资回收时，把对应文章发给他，方便他转给财务同事。

这是我的微信生态应用建议，不是报告验证过的平台转化公式。

文章要有清楚的标题、可独立理解的摘要、可信的出处。即使被转发给一个完全不认识你的人，也能看懂它在解决什么问题。

承担初步教育和内部转发任务的核心内容，尽量不要一上来就要求加微信、留手机号、预约演示。先让对方获得判断依据，需要测算工具或进一步讨论时，再给他一个自然的入口。

内容的发布结束了，不等于内容的传播结束了。客户愿不愿意继续转，取决于它对下一个人有没有用。

六、用有证据的大胆判断赢得信任

很多人一听财务、法务、采购，就觉得这些人只关心安全，最好把内容写得四平八稳。

报告却发现，86%的隐形决策者更偏好能挑战既有假设的新观点，而不只是重复他们已经相信的东西。^[6]

他们也想看见被忽略的机会，也希望自己的判断能给公司带来价值。只把他们当作审批流程上的“盖章人”，同样是在低估他们。

所以，文章不能只有“我们技术领先”“我们服务完善”。你要提出一个能被讨论、也能被检验的判断。

比如，一家自动化企业可以讨论：“有些工厂不该急着买机器人，应该先把生产节拍和异常处理流程理顺。”接着讲清楚，哪些条件下这个判断成立，应该先检查什么，什么条件下才值得投入设备。

这比一味劝客户购买更能展示思考质量。它甚至允许读者得出“我们现在还不适合买”的结论。

大胆不等于制造争议，更不等于无依据地唱反调。你需要对行业有观察，对问题有证据，对适用边界有交代。读者才能判断，你提出新观点是为了帮助他，还是仅仅为了吸引注意。

市场部要交付的不只是稿件

这也是为什么我一直讲，内容团队应该是企业的雷达站、翻译器和发射基地。

雷达站，要去发现客户内部真正没达成共识的问题。

翻译器，要把技术能力翻译成财务能够评估的收益、采购能够核查的保障、运营能够执行的安排。

发射基地，要让这些内容通过合适的渠道，抵达可能左右决策的人，而不只是完成一次账号更新。

创始人在其中承担什么角色？

我一直说，创始人是企业战略传播的第一发射塔。他可以讲公司的行业判断、重要取舍，以及愿意承担什么责任。公司账号和专业团队，则把这些表达落实为能够核查的案例、方法和证据。

这套系统的价值，是让客户在接触销售之前、推进内部讨论的时候，都有机会理解你。

当然，阅读量仍然要看。但B2B内容复盘还应该多问几句：销售有没有在真实项目中用过这篇文章？客户有没有告诉我们，他把它转给了谁？哪一种反对意见得到了回应？下一次讨论有没有因此更具体？

不要因为无法看见每一次内部转发，就宣称内容毫无作用；也不要因为阅读量上涨，就把订单全部归功于内容。

如果你是创始人，不妨把公司最近十篇文章拿出来看一遍。

里面有几篇，真正回答了客户财务、采购、法务或运营的疑问？又有几篇，客户可以不经改写，就拿去支持一次内部讨论？

如果一篇都没有，你的市场部就有一项比继续堆稿更值得做的工作。

让那些你没见过的人，在决定要不要选择你时，手里已经有一份站得住脚的理由。

龙东平｜创始人IP顾问、长欧咨询董事长。帮助创始人用内容传递信任。业务已经得到验证，但客户仍看不懂企业价值，可以加我微信 pwc2047，领取《企业战略传播12问》。

资料来源

Edelman与LinkedIn《2025 B2B Thought Leadership Impact Report》，副标题 Invisible Influence: Unlocking the Power of Hidden Buyers。本文数据为受访者自报的行为、态度或偏好，不是内容带来成交的因果证明。

[1] 第4—5页：术语定义与研究方法。调查时间为2025年3月17日至4月3日，市场为美国，通过LinkedIn在线调查，共1934名受访者；文中各项比例对应报告列明的相关子样本。

[2] 第11页：71%的隐形决策者从不、很少或仅偶尔与销售互动。

[3] 第25页：79%的隐形决策者更愿意在RFP过程中支持持续输出高质量思想领导力内容的供应商。

[4] 第30页：65%的隐形决策者偏好更有人情味、相对不正式的表达。

[5] 第32页：面向隐形买家的八条行动建议，本文归纳为六个动作并加入应用示例。

[6] 第18页：86%的隐形决策者偏好挑战既有假设的新观点。

阅读报告原文