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让中国企业出海更容易
“集体断链”
作者 | 酸条
图源 | unsplash
2026 年 8 月底，Costco Next 在无预警、无缓冲的情况下悄然关停。运营九年的平台未向会员及合作品牌发送任何通知，仅在官网留下一句冷漠的提示：“商店入口现已关闭”。
增长故事突然刹车
Costco Next 于 2017 年上线，是 Costco 为付费会员打造的第三方精选导流项目。会员可通过该入口，以 20% 至 50% 的专属折扣，在 Anker、EcoFlow 等经过筛选的品牌独立站购买门店未覆盖的商品，如户外电源、高端厨具及数码配件等。
该模式极度“轻量化”：Costco 仅负责选品与导流，交易、物流及售后均由品牌方独立完成，Costco 不碰库存甚至无法获取订单数据。尽管模式轻盈，其增长曾十分迅猛。2025 财年第三季度，Next 单季销售额已持平 2022 财年全年。截至 2025 年中，平台已汇聚超 90 个品牌，且在关停前数月仍在积极扩招供应商。
图源：Costco Next
然而，2026 年 8 月 31 日，一切戛然而止。包括 Priority Bicycles 在内的众多品牌方对关停感到意外，称未收到任何提前通知。一个曾在财报中被视为增长亮点的业务，在未做任何过渡安排的情况下被直接切断。
图源：Costco
模式硬伤终于暴露
此次关停暴露了 Costco Next 深层的结构性缺陷。首先，平台知晓度低，长期隐藏于网站深处，未能进入会员日常消费心智。其次，核心矛盾在于信用错位：Costco 将品牌信用借给第三方，却无力管控履约质量。
Costco 的核心竞争力在于“全程负责”的信任体系，而 Next 打破了这一闭环。会员在品牌独立站完成支付并面对参差不齐的售后服务时，不满情绪最终仍会指向 Costco。此外，由于数据沉淀在品牌方，Costco 无法获取用户行为数据以优化自身业务，九年导流未能转化为自有电商壁垒。
图源：Costco
相比之下，Target Plus 与 Macy's Marketplace 采取了更稳健的策略。Target Plus 聚焦服饰家居等强势品类延伸，强化品牌调性；Macy's Marketplace 虽由第三方发货，但统一了积分体系与退货流程。Costco Next 的问题在于品类跨度大且与“严选”基因关联模糊，既缺乏自营商品的确定性，又无海量选择的丰富度，定位尴尬。
图源：Target Plus
图源：Macy's Marketplace
代价落在谁身上
平台关停后，Costco 仅引导会员直接联系供应商处理售后，其兜底背书正式终止。这不仅让面临政策变更或客服推诿风险的会员陷入被动，更让合作品牌陷入困境。对于安克、EcoFlow 等中国出海品牌而言，失去的不仅是销售渠道，更是“被 Costco 选中”这一极具价值的信任状。
这份背书曾是品牌拓展北美市场的关键助力。如今路径切断，品牌若想继续合作，只能转向门槛更高的传统供货模式，需具备稳定产能、合规文件及海外仓能力。与此同时，Costco 线上战略已清晰转向“重履约、统一服务标准”，如近期与京东达成的战略合作所示。
图源：Costco Next
Costco Next 的关停揭示了一个残酷现实：平台提供的位置与背书并非护城河。入口可关、规则可变，唯有产品力、供应链能力及合规履约等硬功夫，才是品牌穿越渠道变动、持续交付价值的根本。
图源：Costco
