若说 2025 年前 AI 仅是跨境电商的辅助工具，2026 年其已演变为平台运营的基础设施。围绕 AI 展开的生态布局，正重新定义行业竞争规则。
AI 全链路渗透：从选品到履约，工具矩阵密集落地
亚马逊：打通"AI 内”广告位，对话式购物入口成型
2026 年 9 月 10 日，亚马逊广告宣布与 OpenAI 达成合作，允许广告主通过 Amazon DSP 将广告延伸至 ChatGPT 对话场景。首批试点面向美国部分品牌，达美航空旗下 Delta Vacations 成为测试者之一。广告以文字或图片形式出现在 ChatGPT 回答下方，支持 CPC 和 CPM 购买方式。亚马逊广告 DSP 全渠道库存总监 Chris Conetta 指出，对话式广告是品牌触达新受众及促进现有受众增长的高效互动机会。
此举标志着亚马逊战略的重大转变。此前其对外部 AI 平台访问电商数据限制严格，但 Sensor Tower 数据显示，自 2026 年 4 月起亚马逊已在 ChatGPT 投放广告，并于 8 月成为该平台最大零售广告主。与此同时，亚马逊全球开店发布的《2026 中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，超 98% 受访中国卖家已在选品、内容、营销等环节使用 AI 工具，提出"AI 驱动跨境电商全球化”五大趋势，涵盖从单点工具到智能体协同的演进。
Shopee：自研大模型 + 接入 ChatGPT，双线推进 AI 基建
2026 年 6 月，Shopee 母公司 Sea 宣布与 OpenAI 战略合作，Shopee 应用正式接入 ChatGPT，覆盖印尼、马来西亚、菲律宾等 8 个市场，成为首个在 ChatGPT 提供服务的东南亚及拉美电商平台。用户可通过自然语言对话发现并购买商品。此外，ChatGPT for Business 引入卖家生态，辅助创建商品详情页、优化客服及自动化运营。
在自研能力方面，Shopee 于 2026 年 9 月披露自研大语言模型 Compass，参数量达 2450 亿，已在东南亚六国、中国台湾和巴西全面落地，应用于搜索、推荐、反欺诈及物流等全链路环节。Shopee 采取“借力 OpenAI+ 自研垂直大模型”的双线策略，兼顾快速接入与深度本地化。
TikTok Shop：AI 创作、物流基建与会员体系三线并进
内容创作端，TikTok 于 2026 年 6 月推出 AI 营销智能体 Symphony Agent，内置于三大模块，可自动生成视频广告、筛选 UGC 并推荐达人。新增的 AI Search 功能支持上传品牌规范，自动筛选匹配视频并按数据排序，助力跨境品牌低成本批量生成本土化素材。
履约端，TikTok 斥资 9.8 亿美元在越南胡志明市启动 Swift Logistics 项目，经营期 50 年，计划 2026 年 11 月运营，年处理能力达 10 亿至 20 亿单。叠加此前投资，TikTok 系在胡志明市注册总额约 11.05 亿美元，形成“电商 + 物流 + 支付”闭环布局。
会员体系端，TikTok Shop 在美国测试"TikTok Shop Plus"付费服务，月费 6 至 15 美元，权益对标亚马逊 Prime。鉴于 67% 受访消费者会在 TikTok Shop 寻找新品（高于 Amazon 的 57%），但该平台尚未成为默认复购入口，Plus 会员体系是其从“内容分发渠道”向“零售基础设施”跃迁的关键测试。
速卖通：AI 经营 Agent 降低多市场门槛，加速品牌出海
2026 年 8 月，速卖通发布“潜力商家基地智慧经营 Agent"，9 月 1 日起免费开放。该工具自动接管语音适配、差异化定价、物流匹配、价格优化、多语言翻译及售后风控六大环节，助商家盘活 200 多个潜力海外市场。同时上线“新品闪电推”"AI 全站推”等工具，实现从商机发现到推广的全链路 AI 化。
品牌化方面，速卖通 Brand+ 携 9 大中国品牌首登 IFA 柏林消费电子展。截至 2026 年 8 月，Brand+ 在德、法、波等 11 国销售渗透率超 50%，AI 硬件品类出海同比增长 100%。速卖通同步升级 Brand+ 三大能力：全域营销拓展至美、韩、巴等新市场；AI 工具向品牌开放选品、定价及内容生成能力；欧洲本地仓配体系进一步扩容。
竞争维度升级：从流量比拼到系统能力较量
上述平台动作表明，跨境电商竞争已不再局限于流量与订单，而是延伸至供应链效率、履约确定性、资金管理及合规运营的系统性比拼。PayPal 副总裁兼大中华区首席执行官张弘在 2026 PayPal 大中华区跨境电商大会上指出：“今天的出海，已不再是企业单打独斗。市场、智能与生态三者协同，是跨境商户穿越周期、实现长期发展的重要路径。”
张弘同时指出，AI 在跨境商户中的渗透率尚不均衡，许多商户仍停留在基础应用层面，未将 AI 嵌入供应链、资金与风控全链路。对于中小卖家而言，如何将平台提供的 AI 工具转化为实际经营效率，是亟待解决的问题。
行业数据显示，过去 12 个月约有 5000 万名全球消费者通过 PayPal 购买大中华区商户商品，复购用户占比过半。这表明在 AI 赋能下，中国卖家正从“一次性交易”向“持续性用户经营”转型，这也是竞争维度升级的核心内涵。
广州市白云区跨境电商及物流产业促进会（简称“跨促会”）于 2023 年 1 月经广州市白云区民政局批准成立，受广州市白云区科工商信局监督管理，是由广州市白云区跨境电商企业、跨境物流企业、以及与跨境电商、跨境物流行业相关的企业、机构、个人等自愿组成的联合性非营利社会团体组织。
宗旨：做好政企沟通桥梁/团结跨境产业链一切力量/促进产业繁荣发展
使命：打造完善“一站式”跨境生态圈/推动传统产业转型升级/助力白云制造走向世界
联系电话：18565347428
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