最高法：“AI仿冒名人带货”定性欺诈 支持“退一赔三”

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

编排｜何以 落节

配图｜网经社图库

一、新技术包装下的多重侵权

一张照片、一段视频、几十秒录音，就足以制造出足以乱真的“数字替身”。演员温峥嵘曾在社交平台怒斥AI仿冒者：“你是温峥嵘，那我是谁？”女星张馨予也发文称，有商家利用AI技术复制其声音售卖减肥药。更令人担忧的是，连张文宏医生、中国工程院院士张伯礼等公众人物也未能幸免。当AI深度伪造技术以惊人的逼真度“克隆”名人形象与声音进行直播带货，法律该如何回应？

2026年9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（以下简称《意见》），这是首部由国家最高审判机构发布的涉人工智能司法裁判规则文件。《意见》共5个部分24条，精准聚焦"AI换脸拟声”、"AI幻觉”侵权、“网络开盒”、“大数据杀熟”、自动驾驶等社会各界普遍关注的问题。其中，针对AI“仿冒名人带货”这一新型乱象，《意见》明确亮剑：经营者利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。

（网经社注：图片采集自最高人民法院新闻局）

《意见》的最大亮点在于，它不仅确认了AI仿冒名人带货的违法性，更将其明确纳入“欺诈”的法律框架，为消费者提供了强有力的维权武器。

根据《意见》规定，经营者提供商品或者服务时，利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者可依据消费者权益保护法第五十五条主张惩罚性赔偿。这意味着消费者不仅可以要求退货退款，还可以主张“退一赔三”——即三倍赔偿，赔偿金额不足五百元的按五百元计算。

最高法研究室主任周加海在新闻发布会上直言：“我们不能让消费者都长出‘火眼金睛’，法律必须及时亮剑，维护消费者合法权益。”这句话道出了《意见》出台的现实紧迫性——在技术不对称的博弈中，消费者本就处于弱势地位，法律必须主动作为。

二、将仿冒带货定性为欺诈

AI仿冒名人带货绝非简单的“技术玩笑”，而是一场精心设计的商业欺诈，同时触碰了多条法律红线。

2025年，北京互联网法院审结的一起涉AI“深度伪造”名人声音带货案中，某公司在未获授权的情况下利用AI合成与知名教育专家李某某高度近似的声音带货图书，法院最终判决商家赔偿12万元并赔礼道歉。若所推荐商品为假冒伪劣产品，导致被仿冒者社会评价降低，则还构成名誉权侵害。

《意见》明确利用人工智能“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者可主张惩罚性赔偿。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析，该条款立足于现行《消费者权益保护法》惩罚性赔偿制度，针对生成式人工智能技术异化应用作出场景化司法明确，释放三重司法导向：

第一，技术中立不能豁免违法责任。AI深度伪造仅是行为工具，经营者不得借助技术外衣实施消费欺诈，以技术新颖性规避民事惩戒；只要行为满足欺诈构成要件，即应当适用惩罚性赔偿，消除司法实践中就AI欺诈能否适用惩罚性赔偿的裁判分歧，统一类案裁判尺度。

第二，强化消费者权益的数字场景保护。明确数字仿冒营销下消费者知情权、公平交易权受法律保护，降低消费者维权的法律适用论证门槛，为受害消费者维权提供清晰裁判预期。

第三，划定AI商业应用的行为边界。对直播电商等新业态形成司法警示，引导市场主体规范AI营销行为，同时坚持要件裁判逻辑，并非凡是存在AI仿冒外观即直接认定欺诈，仍需结合主观欺诈故意、误导结果、交易因果关系综合认定，实现惩戒违法与审慎裁判的平衡。

网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，该条款释放出清晰的司法信号，司法机关认定AI深度合成带来的仿冒带货，不能以技术中立为由免除行为主体的法律责任。

在消费者保护层面，明确AI仿冒名人带货一旦成立欺诈，消费者可以主张惩罚性赔偿，改变过去仅能主张退款、损失填平的维权局面，加大不法行为的违法成本。

在行业震慑层面，这会对直播产业链各方形成强约束，不论是使用AI换脸、AI拟声实施仿冒带货的商家、MCN机构，都需要预判高额赔偿的法律后果。

在市场引导层面，该规则传递出技术创新不能凌驾消费者权益之上，AI工具应用必须守住诚信经营底线，倒逼市场主体完善事前审核，减少AI仿冒虚假营销乱象。

三、责任主体的多元认定

据网经社不完全统计，2026年以来，抖音平台上超53.8万条AI肖像恶搞、AI著作权侵权、AI仿冒蹭热、AI侵权带货等AI侵权视频被下架，4000余个违规账号被处罚；微信视频号2万余条AI生成合成违规内被清理，3千余个违规账号被处置；7月21日至8月3日，B站清理AI违法不良内容2000余条，标识AI生成稿件24万余条。小红书今年以来超过182.5万个各类违规及侵权账号被处置，其中包括5.65万篇AI仿冒公众人物笔记、1372个账号被处置。此外，淘宝、快手、京东、拼多多等平台均有AI侵权案例。

AI仿冒名人带货的产业链涉及多个主体：AI工具的使用者（商家）、AI技术的提供者（大模型厂商）、内容分发的平台（电商平台）。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦认为，在AI仿冒名人带货的治理过程中，平台和技术提供者不能以“我只是提供技术和平台”为由置身事外，但也不是一律承担严格责任，核心仍然是是过错责任与合理注意义务等基本的侵权归责原则。

李晓曦进而说道，电商平台是交易组织者、内容传播者和流量分配者，应承担与其技术能力、商业收益相匹配的责任。如AI标识责任，算法注意责任，协助取证责任，先行赔付与信用惩戒责任。AI工具提供方包括提供深度合成、声音克隆、数字人等技术服务的主体，其主要责任是：按照深度合成、生成式AI相关管理规定，对AI生成内容应添加标识。合理限制高风险用途，对于明显以仿冒特定名人形象、声音用于商业直播带货的请求，工具方应设置拒绝生成、用途限制或人工复核机制。以及共同侵权责任、合规管理和溯源机制。

郭涛也指出，电商平台应当落实事前审核义务，对直播间、短视频带货内容加强AI合成内容识别，建立仿冒名人行为的筛查机制。收到相关投诉后应当及时采取下架、断流、封禁账号等处置措施，未尽合理注意义务，则需要承担相应过错责任。在AI工具提供方层面，如果工具仅为通用技术工具，平台一般不直接对下游带货侵权承担责任；明知或者应当知道使用者利用产品实施AI仿冒欺诈，却未采取限制措施，则需要承担连带责任。在治理协同层面，二者责任边界并不相同，平台侧重内容场景管控，AI工具方侧重产品能力约束，只有两方各司其职，才能形成全链条治理。

对于生成式人工智能服务提供者，《意见》规定：网络用户通过输入侵权提示词等方式恶意诱导生成侵权内容并造成他人损害的，该网络用户依法承担侵权责任；经权利人通知，人工智能服务提供者未及时采取停止生成侵权内容、屏蔽相关生成指令等必要措施的，应当对造成的损害依法承担侵权责任。这意味着，AI大模型厂商不能以“我只是提供技术”为由置身事外——若收到侵权通知后未及时采取必要措施，同样需要承担责任。

此外，人格权侵害禁令制度的适用也为受害者提供了快速救济通道。受害者若有证据证明被AI换脸或仿冒，如不及时制止将使其合法权益受到难以弥补的损害，可以向人民法院申请人格权侵害禁令。这有效解决了传统诉讼周期长、维权成本高的难题。

四、引导AI行业合规落地

《意见》在亮剑侵权乱象的同时，也体现了对人工智能产业发展的包容与支持。正如《意见》所确立的三大基本原则——“以人为本、支持创新发展、筑牢安全防线”。

在支持创新方面，《意见》明确避免在人工智能技术与产业尚处发展初期就承担过重责任而影响创新积极性。同时严格依法认定“人工智能产品”的范围，将人工智能产品限定为以实物为载体的产品，如智能机器人、自动驾驶汽车等，避免产品责任泛化。对于目前难以形成共识的问题，《意见》做了留白处理，待进一步积累经验、条件成熟时再作出明确。

“此前我国已有深度合成相关行政法规，但缺少最高司法机关的裁判指引，实务中AI生成内容侵权、欺诈案件裁判尺度不一。”郭涛说道，本次《意见》厘清AI技术参与民事活动时各方归责原则，明确欺诈情形下惩罚性赔偿的适用条件，解决司法实践裁判尺度模糊的现实问题。在行业意义层面，这份文件标志人工智能领域治理从行政监管延伸至司法裁判层面。在市场影响层面，为企业开展AI商业应用划出清晰的法律红线，减少行业对法律边界的不确定性。在长远发展层面，平衡技术创新与权益保护，引导AI行业合规落地，对AI商业化应用具备里程碑式的指引作用。

李旻则指出，《意见》没有创设新的法律，而是立足现行法律体系，补齐人工智能新型纠纷的司法裁判适用规则。

一是细化AI换脸拟声、大数据杀熟、自动驾驶等新型案件的归责标准，厘清各类主体过错的判断维度；

二是明确大模型训练使用公开个人信息、开源软件责任豁免、数据权益保护的裁判边界；

三是厘清AI生成内容侵权责任，明确AI参与发明创造的专利客体、发明人认定规则，回应知识产权保护新问题；

四是完善涉AI案件事实查明、电子数据证据审查规则，规制AI伪造证据、虚假诉讼等妨害司法的行为。对暂未形成共识的前沿问题予以留白，留给司法实践继续探索。

李晓曦表示，这是最高审判机关首次集中发布涉AI裁判规则，标志着中国AI司法治理从零散个案进入类型化、规则化阶段，推动平台和技术方建立合规体系。企业有了更具体的合规预期，可以在产品设计、内容审核、投诉处置等方面提前布局，降低合规风险。《意见》用具体、贴近公众利益的"AI仿冒名人带货”场景，展示了技术可以进步，但不能以欺骗和侵权为代价。司法会及时补位，让AI应用在法治轨道上运行。

AI仿冒名人带货，表面看是技术问题，实质是信任问题——消费者对名人公信力的信任、对电商平台的信任、对新技术应用的信任。当深度伪造技术可以轻而易举地“偷走”一个人的声音和面容用于商业牟利，受损的不仅是名人的合法权益和消费者的钱包，更是整个社会的信任基石。

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