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继房子、茅台之后，中产的第三个“信仰神话”也破灭了
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继房子、茅台之后，中产的第三个“信仰神话”也破灭了

继房子、茅台之后，中产的第三个“信仰神话”也破灭了 深氪新消费
2026-09-13
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导读：凡靠信仰支撑价格的东西，信仰一松，价格就崩，先崩的，一定是信仰最薄、价格水分最

这是深氪新消费第 2264 期分享：
凡靠信仰支撑价格的东西，信仰一松，价格就崩，先崩的，一定是信仰最薄、价格水分最多的那一类。

作者 | 魔铁
来源 | 魔铁的世界

如果票选这两年破灭速度最快的“信仰神话”，房子排第一，茅台排第二，相信不会有争议。
要知道，房子是中国家庭重要的资产，据中国人民银行《2019 年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》统计，住房占到城镇家庭总资产的 59.1%，多个研究口径则显示，中产家庭约六成财富绑在房产上。有二十多年时间，国人相信房价只涨不跌，房子是资产保值增值的首选，但这一轮房价调整，让“买了就涨”成为历史，房价只涨不跌的信仰神话破灭。
茅台，也曾经是最坚挺的“硬通货”，商务宴请占到茅台真实消费的 40% 至 45%，31 岁至 40 岁的城市中产骨干是茅台最大的购买人群。不过，随着这两年茅台批价松动，囤酒保值的算盘也打不响了。
现在，中产的第三个信仰神话，也在按同一套剧本谢幕。

头一遭

这就是奢侈品。
图片由 AI 生成
你可能觉得奇怪，Gucci 不是一直在涨价，爱马仕不是经常上热搜吗？涨价都来不及，哪里和信仰破灭沾边了？
尽管很难相信，但就是发生了。
据界面新闻 2026 年 9 月 8 日报道，古驰 Gucci 悄然完成了一轮降价，直接修改官网零售价，静悄悄的那种。
来一组数据感受一下古驰 Gucci 这波降价的力度：
Ophidia 系列迷你水桶包，直降 3600 元至 8700 元，降幅超过 40%；
Mercato 小号托特包，从 25500 元降至 20000 元，降幅约 27%；
成衣线更普遍，帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等，降幅普遍在 30% 上下。
这不只是中国市场的动作，欧洲官网同步调价：
GG Supreme 球鞋从 800 欧降至 560 至 595 欧元；
Polo 衫从 650 欧降到 455 欧元；
基本款 T 恤从 550 欧降到 385 欧元，降幅都约三成。
伯恩斯坦（Bernstein）分析师团队观察，Mercato 大号托特包从 1950 欧降至 1560 欧元（降幅约 20%），且调价动向早在今年 5 月就已出现，所以古驰 Gucci 的这一波降价，是有计划、跨市场、持续数月的结构性调价，根本不是临时促销。
更重磅的信号来自管理层。
开云集团 CEO Luca de Meo 在财报会上罕见认错：“过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。”说白了就是，产品涨价涨不动了，定价过高还吓跑客户。
说真的，奢侈品集团掌门人公开承认错误，在奢侈品行业史上是头一遭，以前都是你爱买不买的。
降价的远不止 Gucci 一家。
Burberry 早在 2024 年就把 Daniel Lee 设计的包袋平均下调约 5%。YSL 旗下的 Loulou 等手袋也下调价格。据 FashionNetwork 报道，Dior 的小皮具也出现了同比降价。
软奢集体低头，只是 Gucci 被媒体关注到，才成了那个显眼包。

被献祭

问题是，奢侈品向来头铁，号称只涨不跌，为什么要降价？
回答之前，先看看奢侈品之前涨价有多离谱。
据 HSBC 数据，2019 年至 2024 年，全球个人奢侈品平均售价累计上涨了 52%；香奈儿经典 Flap 手袋，从 2019 年的约 5800 美元涨到今天约 11700 美元，接近翻倍。
通过涨价来驱动增长，是奢侈品行业惯用的打法，在品牌的预判里，涨价不仅不会吓跑顾客，反而因为“越贵越有面子”卖得更好，这在经济学上叫凡勃伦效应。
但这条路现在走到头了。
据欧睿国际统计，全球个人奢侈品市场 2025 年增幅只有 1.6%，而 2021 年这个数字还是 26%。据贝恩咨询，仅 2021 年以来就有约 5000 万潜在客户被涨价劝退，“买奢侈品等于理财”的保值神话也在二手市场破灭。
不过，需要明确的是，目前降价的都是软奢，也就是 Gucci、Burberry、YSL 这些品牌，它们是中产踮一踮脚就够得着的。而真正扛住不降价的是顶奢，包括爱马仕、香奈儿这类品牌，据花旗跟踪的数据，年度调价仍在 5% 至 7%，香奈儿只是把常年 8% 至 12% 的涨幅放缓到 3% 至 4%，经典款纹丝不动。
为什么会有这种结构性分化？
据 Bain 的分析，软奢品牌（LV、Gucci、Prada 这一层）的销量主力，是“向往型消费者”，也就是渴望以此抬高身份的中产，他们撑起了软奢集团六至七成的出货。
但奢侈品这门生意，没有这么简单。据贝恩 2025 中国报告、要客研究院统计，可投资资产超 1000 万元的高净值人群（全国约 300 万人），贡献了中国个人奢侈品消费额约八成，而且他们买的是爱马仕、百达翡丽这一层级的品牌，Gucci 的入门水桶包根本不在他们的购物单上。简单说，软奢靠中产冲量，靠高净值群体撑市值。
如今降价的偏偏是冲量那一侧，这就说明奢侈品从未打算迁就中产，它只是需要中产垫着脚站在那儿，好让楼上的高净值客户显得更高。
当奢侈品的信仰神话只剩塔尖的 1% 在坚挺，先被献祭的自然是离中产最近的走量产品。

两根支柱

把账合起来算，你会发现房子、茅台和奢侈品根本不是三个故事，而是一个故事，因为背后捆绑的都是中产的账户。
那为什么这三样偏偏在这几年一起垮？因为中产的财富、收入这两根支柱，几乎在同一时间松动了。
首先看最粗的支柱，以房子度量的资产。
房子可以说是中产最大的资产，也是最大的财富。
据中国人民银行《2019 年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，住房占城镇家庭总资产近六成；麦肯锡等研究口径为，中产接近六成的财富与房产绑定。过去二十年，中产敢花钱，很大程度是因为房价一直再涨，而房子涨价增加的财富是收入增长的十倍，这是中产最大的财富效应。
但这几年房价回调，房产这个财富蓄水池不但不再蓄水，还在往外漏，因为房贷一分不能少还。财富缩水，最先被砍的就是 Gucci 们的软奢消费。
中产第二根支柱，是收入。
不同于靠资产吃息的高净值人群，中产的全部现金流来自工资、奖金和提成，这些都是顺周期收入。当宏观经济调整，企业利润下滑，首先受到冲击的就是中产，他们面临裁员降薪或升职冻结，结果就是收入缩水，同时对未来的收入预期转弱。
当收入预期转弱，首当其冲就是缩减消费。先砍大件（房子不买了、换房推迟），再砍中件（出境游、大牌包），最后才轮到小件（口红、奶茶）。所以你会看到，房地产 2021 年起先熄火，茅台批价 2023 年起松动，奢侈品消费 2023 年末到 2024 年才明显下滑，三个行业按消费金额从大到小被逐个击穿。
说白了，不是中产买不起，是不敢买了。
不过，中产不敢买了，另一个阶层却不受影响。据贝恩 2025 中国报告、要客研究院统计，可投资资产超千万元的高净值人群（全国约 300 万人），消费几乎不受影响，贡献了个人奢侈品约八成消费额，前面说爱马仕、香奈儿仍在涨价就是明证。
高端消费正在 K 型分化。
过去十年，我们习惯用“越贵越好”来衡量价值。当财富、身份、面子都要靠越涨越买支撑时，风险就悄悄埋下：凡靠信仰支撑价格的东西，信仰一松，价格就崩，先崩的，一定是信仰最薄、价格水分最多的那一类。
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