越南市场洞察
文：YUAN 姐
2026 年前七个月，越南线上保湿护肤市场格局生变。消费者购买渠道、店铺类型及功效偏好的转移，正在重塑市场增长分配。对于拟进入越南的品牌而言，仅关注类目整体增长率已不足以判断机会，需综合考量平台特性、产品定位与渠道策略。
本文数据源自 Metric 于 2026 年 8 月 28 日发布的报告，统计周期为 2026 年 1 月 1 日至 7 月 31 日，覆盖 Shopee、Lazada、Tiki 及 TikTok Shop 四大平台。
一、市场规模达 4.873 万亿越盾，增长与竞争并存
Metric 核心数据显示，2026 年 1 月至 7 月，越南线上保湿护肤市场 GMV 达 4.873 万亿越南盾，同比增长 34%。同期，店铺数量增至 27,247 家，产品数达 125,094 个。
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市场扩张虽带来新增需求，但海量的店铺与产品也意味着激烈的竞争。新品牌入局需明确回答三大问题：目标人群是谁？与现有产品有何差异？首次尝试的理由是什么？若仅在包装、功效和价格上趋同，获客成本将难以被毛利覆盖。
建议保湿产品围绕具体使用情境建立差异化，如日间防护、夜间修护、妆前打底或特定质地偏好。
二、TikTok Shop 份额过半，Shopee 仍具规模优势
平台格局方面，TikTok Shop 以 52.9% 的份额领跑，同比增长 53.3%；Shopee 占比 46.3%，同比增长 20.1%；其他平台合计仅占 0.8%。两者合计占据近九成九的市场份额。
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来源：Metric 平台份额图
测算显示，TikTok Shop GMV 约为 2.578 万亿越南盾，Shopee 约为 2.256 万亿越南盾。TikTok Shop 份额高出 Shopee 6.6 个百分点。
渠道策略上，适合直观展示质地与肤感的产品，可优先在 TikTok Shop 测试短视频内容；需比较成分与规格的产品，则应重视 Shopee 等平台的商品页信息完整度。资源投放应基于具体商品表现验证，而非盲目追随高份额平台。
三、官方店超越 C2C，品牌信任成关键
渠道结构发生显著变化：官方店份额从 2025 年同期的 36.0% 跃升至 53.4%，GMV 同比激增 98.5%；而 C2C 渠道份额降至 44.3%，GMV 出现 4.3% 的负增长。现代零售渠道占比 2.3%。
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来源：Metric 渠道结构分析
官方店份额大幅提升 17.4 个百分点，反映出消费者对购买信任度的重视。品牌需确保达人内容与店铺体验一致，在商品页面清晰呈现规格、用法、场景及售后政策，减少用户决策疑虑。
此外，经营官方店需核算全链路成本。销售增长往往伴随平台费、广告费、佣金及物流退货成本的同步上升。品牌应关注扣除成本后的实际收益，以评估渠道增长的可持续性。
四、药妆增速显著，平台细分策略各异
按产品分类，药妆（Derma）类目 GMV 占比 14.7%，同比增长高达 55%；普通化妆品占比 85.3%，增长 31%。药妆虽增速快，但普通化妆品仍占据主导地位。
平台间产品结构差异明显：TikTok Shop 中藥妆占比仅 7.9%，而 Shopee 该比例约为 22.3%-22.6%。这表明 Shopee 更适合作为专业护肤或药妆类产品的深耕阵地。
这一差异提示企业：总体领先的平台未必适合所有细分品类。制定渠道计划时，应先对标竞品在特定平台的规格、价格及评价表现，再决定投入重心。市场数据仅提供假设，最终需靠经营结果验证。
五、五大功效占据九成六，卖点需聚焦明确需求
淡印提亮、抗老、日常保湿、修护和预防痘痘五大功效合计占类目 GMV 的 96%。其中，淡印提亮规模最大；抗老（+48.2%）与修护（+46.6%）增速最快。
数据可辅助品牌确定调研优先级，但无法直接推导用户年龄分布或溢价意愿。产品定位仍需结合更多维度验证。
内容营销上，建议单点突破：先突出一个核心购买理由，再辅以真实体验。试图在一条内容中堆砌所有卖点，反而会增加理解成本，降低转化效率。针对抗老与修护产品，可区分“即时肤感”与“长期效果”进行差异化内容呈现。
六、品牌案例：成熟大牌与新锐品牌的路径分野
Olay、理肤泉、欧莱雅、Obagi Medical 及 Thorakao 等成熟品牌展现了跨平台经营能力。而新锐品牌 Lubylab 则呈现不同路径，其约 99% 的 GMV 集中于 TikTok Shop。
对新生品牌而言，盲目复制大牌的预算与形式参考有限，更应拆解各渠道承担的具体任务（拉新、承接搜索或复购）。理肤泉与 Obagi Medical 的案例表明，专业产品信息的有效呈现（如规格区分、场景说明、问答互动）是转化的关键。
本土品牌 Thorakao 的出现，为海外品牌提供了竞品观察样本，但尚不足以断言本土替代国际品牌的趋势。Lubylab 的高度集中策略虽利于资源统一，但也增加了单一平台流量波动的风险。品牌应在建立可复用素材与稳定复购后，再审慎考虑渠道扩张。
七、对中国品牌的启示：小规模验证连接市场机会
对于进军越南的中国保湿护肤品牌，本报告建议采取“小规模验证”策略：选定明确的人群需求与核心单品，协调内容、详情页与渠道配合，避免多功效、多价格带同时测试导致数据失真。
达人合作应服务于产品验证。优先选择能真人讲解、展示过程且受众匹配的创作者，关注连续项目的点击、成交及退货数据，而非单次播放量。
综上，平台份额、官方店增长及功效需求仅揭示了市场的一部分真相。品牌需将外部数据与自身毛利、履约能力及复购率相结合，逐步摸索出适合越南市场的独特产品与经营模式。