在经历数年低迷后，奢侈品市场在中美引领下缓慢复苏，但增长逻辑已变。BoF（The Business of Fashion）与麦肯锡联合发布的《时尚业态：直面奢侈品客户》报告指出：至 2030 年，全球奢侈品市场年复合增长率预计仅为4% 至 6%，告别高增长时代。
该报告基于对美中两国2000 多名不同层级客户的深度访谈与建模，揭示了当价格不再主导购买行为时，驱动消费的核心要素已转变为四大命题：渴望感、专属感、时刻、发现。
— BoF × 麦肯锡 2026 报告提出的四大命题，以及美中客户在每一项上的关键数据差异
增长换挡：4%—6% 新常态下的资金流向
美国仍是全球最大单一奢侈品市场（约 1300 亿美元），预计保持 3%-5% 增速；中国高端市场（约 600 亿美元）重显潜力，年增长率预计达 4%-6%，有望领跑全球。
品类分化显著：豪华酒店与高端餐饮增速最快（6%-8%），皮革与珠宝次之（5%-7%）。在美国，体验类消费推动增长；在中国，珠宝是核心引擎。
约 1300 亿
美元｜美国单一市场规模
4%—6%
中国高端市场年复合增速
700—900 亿
美元｜中端客群潜在增长池
真正的危机在于客户结构断层。财富两极分化导致增长向高净值人群集中，而曾被忽视的中端客群（约 700-900 亿美元规模）才是最大的潜在增长池。然而，过度聚焦超富裕阶层、频繁涨价及入门产品吸引力不足，导致数百万中端消费者流失。
— 全球奢侈品市场预计增长 4% 至 6%，中国大陆重拾增长动力（2025—2030 年区域复合增速）
— 按年度消费金额划分的客户分层：增长向两端集中，而中间的「既有客户」与「潜力客户」才是最大的机会池
「该行业最紧迫的挑战，是吸引那些已建立和向往级别的购物者——给他们一个投资奢侈品并相信其价值的理由。」
情感登顶：工艺与传承不再是唯一护城河
在美中市场，情感连接已超越工艺与传承，成为品牌吸引力的首要驱动力。当品质成为标配，品牌竞争的核心转向能否建立“个人关联”。
两国诉求差异明显：美国客户侧重自我犒赏与生活方式；中国客户则更看重社会认可与自信建立。此外，单纯的品牌历史与人为稀缺性效力减弱，触发全价购买的关键在于“即时渴望”。
— 美中两国十大品牌吸引力驱动因素：情感连接在两个市场均排名第一，但第 2 至第 10 位差异显著
中国变量：国潮崛起与文化叙事
年轻一代更青睐具有真实文化故事的本土品牌。老铺黄金便是典型样本：凭借“文化博物馆”式的门店体验与中国艺术品陈列，销售额自 2023 年起翻倍，达270 亿元人民币。
美国趋势：挑战者品牌的胜利
The Row、Polène等独立品牌因更能代表独特身份而受到追捧。68% 的美国客户认为，挑战者品牌比传统大牌更能彰显个性。
「奢侈品曾是我的身份象征。但现在，我觉得它更像是生活方式和自我表达的载体。」
案例启示：香奈儿的“连续性”策略
香奈儿通过面向未来的连续性叙事重回巅峰，2026 年初增长加速至高个位数。其总裁强调：精品店门口排长队并非好兆头，那往往意味着体验降级与客户流失的前奏。
专属感重构：从“难以得到”到“值得拥有”
人为制造的稀缺性正引发反感。专属感的定义已从“别人买不到”转向“被对的人认出”。新模式的核心在于认可度、个性化服务与文化资本。
数据表明路径分歧：美国客户看重特权化接触（如提前购、VIP 资格）；中国客户则更偏好独特待遇（如定制服务、个性化关怀）。
— 奢侈品专属感创造方式的转变：从「稀缺性、等待名单、价格溢价」，转向「认可度、个性化、特殊访问权限」
在高消费群体中，排他性意味着被少数懂行的人认可。丹麦制表商 Urban Jürgensen 绕开传统渠道直销，以真实的缓慢产量对抗人为稀缺话术，赢得了市场尊重。
— 观点鲜明的品牌正在饱和市场中脱颖而出：The Row 的静奢、Polène 的控价控渠道、Coach 对年轻客群的精准聚焦
体验升级：门店与记忆成为新价值尺度
奢侈品的价值衡量标准正从“拥有之物”转向“相关记忆”。客户更愿为能创造持久回忆的体验买单。
美国客户偏好健康类生活方式体验（45%）；中国客户仍高度依赖实体店作为灵感来源。无论何地，旅行都是额外可支配收入的首选去向（约 30%）。
糟糕的店内体验（如功利化推销、排队）正驱使客户转向线上或二手渠道。销售人员角色需从“推销员”转型为“品牌关系管理者”。
门店即剧场
路易威登上海船形旗舰店「The Louis」与 ICICLE 的 ICCF Garden 综合体，通过将零售空间打造为博物馆或美学目的地，成功构建了超越产品的品牌价值。
— 奢侈品的价值越来越通过接触、瞬间与品牌相关的记忆来衡量，而非拥有之物
「我决定现在就买，这样以后看到它就会想起这次旅行。」
渠道重排：AI 与二手转售改写发现路径
社交媒体算法、AI 搜索及二手平台正主导客户交互。约60%使用 AI 购物的客户主要将其用于产品探索。在中国，AI 甚至能根据用户已有藏品提供搭配建议。
— AI 与二手转售正在重塑奢侈品消费路径，欧莱雅等集团已开始投入内容与数据基础设施，争夺 AI 环境中的可见度
二手转售：成熟客户的主战场
数据显示，成熟的高消费客户是二手转售最频繁的群体。包袋、珠宝与腕表是热门品类。在中国，对真实性与质量的信任（37%-38%）是首要诉求；在美国，“寻宝”体验与价格优势并重。
品牌应将转售视为建设渠道而非风险，利用转售数据洞察哪些产品具备成为文化标志的潜力。
— 转售需求由「寻宝」的兴奋感与情感回报驱动，而不仅仅是价格
💡 报告建议：把 AI 界面视为「下一个门店橱窗」，像争夺文化相关性一样积极争夺算法相关性；把转售视为品牌建设渠道。
结语：差异不是噪音，而是地图
奢侈品行业必须回答根本问题：除了产品，是什么让关系不可替代？报告指出的四大战略重点——品牌意义、体验拓展、排他性重构、掌控新渠道叙事，正是解题钥匙。
美中客户的差异并非干扰，而是导航地图。美国追求“我是谁”，中国追求“我被看见”。赢回那些曾被挤走的中端客户，并在缩短的窗口期内将品牌故事融入客户的自我认同，将是下一个十年的入场券。
END
