“我们一开始也是用9块9、19块9的券，但跑了一段时间后发现，低价券吸引的用户与品牌希望长期服务的核心人群匹配度不高。”
老板电器零售推广部新媒体负责人在接受Morketing采访时，提到了这样一段经历。
一开始，老板电器尝试用低价清洗券吸引消费者到店。虽然核销人数不少，但这些消费者多为一次性清洗需求，并不一定是品牌真正希望触达的新装用户或换装用户。
客流转化为长期消费关系的链路尚未跑通。
这其实是今天不少零售品牌都会遇到的一个问题。
过去谈本地生活，品牌很容易把逻辑理解成“发券、引流、到店”，只要价格足够低，就能把人拉进来。但真正跑起来之后，品牌会发现“客流多”不等于“客流对”，卖出去一张券也不代表建立了一段有效的消费关系。
尤其当消费者越来越在意品质、服务和体验，零售品牌要解决的是三个更重要问题：怎么找到真正愿意为自己付费的人，怎么让消费者看见线下门店真正的价值，以及怎么把品牌、渠道、内容和门店这些原本分散的资源真正拧到一起。
这也是为什么，线下零售正在被重新讨论。
Morketing近期与亿滋、思加图STACCATO和老板电器三家品牌进行了交流。一个高频次、广覆盖的休闲食品品类，一个坚持高端正价经营的女鞋品牌，一个则是高客单、长决策周期的厨电品牌。
三家的生意差得很远，但聊到最后，会发现它们其实都在讨论同一个问题：当“低价”越来越难成为唯一的购买理由，零售品牌还能靠什么增长？
答案可能藏在线下，只是这一次，线下不能再只是“等客上门”。
01
消费者不只是想买便宜，更想买得“值”
今天消费者不愿意花钱了吗？
未必。
2026年上半年，全国社会消费品零售总额同比增长1.3%，商品零售额增长1.1%。与此同时，服务零售额同比增长5.3%，比商品零售额快4.2个百分点。高端消费品市场同期增长9%，也跑赢整体市场5个百分点以上。2026年上半年，抖音生活服务品牌零售行业交易额同比增长100%。
具体到品牌来看，思加图入驻抖音生活服务3个月内，品牌会员拉新数超过3万，距门店3千米以上的下单GMV占比达69%，门店的物理半径由此被进一步打开。
更准确地说，大家越来越不愿意为“凑合”花钱，却依然愿意为自己真正认可的东西付费。
这种变化在不少强调体验的品类里已经很明显。一双鞋，照片拍得再漂亮，最终还是要穿在脚上；一台厨电，参数写得再详细，也要放进具体的厨房，看尺寸、装修风格和生活习惯是否合适；就连一块蛋糕，消费者在意的也不只是“甜不甜”，还会问适合配咖啡还是奶茶、早餐能不能吃、一个人吃不完怎么保存。
消费者买的东西越来越具体，也越来越“生活化”，所以对不少零售品牌来说，线下门店反而重新有了价值。
思加图就是一个很典型的例子。
作为高端女鞋品牌，思加图进入抖音生活服务后，没有把低价券作为主要打法。思加图抖音生活服务运营负责人告诉Morketing，思加图一直希望通过“产品、服务和品质”留住消费者。在直播间里，品牌更多采取“以品代券”的方式，少讲优惠，多讲一双鞋到底是怎么设计的、用了什么材料、工艺好在哪里。
这并不是因为品牌从来没有尝试过低价。早期，思加图也设计过低折扣券。消费者先在线上买券，再到店补差价。结果品牌发现，这种方式反而容易让人误会。后来，思加图干脆把真实成交价格直接摆在消费者面前，“我们只是希望展示门店最真实的产品和价格”。
事实上，思加图已经发现抖音上的消费者，并不是只想买便宜货。
消费者会在直播间直接问某一双鞋，会点名问明星同款，也愿意了解一双鞋背后的设计和品质。对于真正认可产品的人来说，价格当然重要，但并不是唯一的判断标准。
老板电器面对的逻辑也类似。
厨电看上去是标准化产品，但真正装进家里，就没有那么“标准”了。厨房大小不同、装修环境不同、家庭生活习惯不同，最后适合消费者的方案也会不一样。老板电器更希望消费者在线上先了解产品，最后再走进门店，“去找到更适合他们的产品”。
这也是为什么，品牌后来放弃了单纯靠低价引流的思路。
因为一旦只靠低价，消费者只需要在线上成交，根本没有必要走进门店。真正值得消费者跑这一趟的，是线下那些线上很难完整替代的东西：导购的专业建议、产品的实际体验，以及针对不同厨房条件提供的解决方案。
有意思的是，亿滋作为一个轻决策、高复购的品牌，也在思考同一个问题。亿滋中国O2O负责人就问过：“一个消费者为什么要为了四五块钱的产品，专门跑到线下去核销？”
后来，亿滋选择的不是价格升级，而是想办法让消费者觉得“值得跑一趟”。比如做次卡、组合产品、限定周边、打卡奖励，把原本很简单的一次购买变成带有探索感的体验。目前，品牌在抖音生活服务跑得比较好的产品，客单价基本在20元左右。
在亿滋看来，这差不多进入了一个消费者愿意专门去线下核销的区间。
我们发现，不同的零售品牌最后其实说的是一回事：消费者在算一笔更复杂的账——我花这些钱，能得到什么？
产品、服务、情绪价值、专业建议、现场体验，都开始算进这笔账里。而这恰恰是线下门店过去就有，却没有被充分放大的优势。所以，真正的关注点变成了——门店里有这些好东西，消费者怎么知道？
02
比“把人拉进店”更重要的，是先把人找对
老板电器早期9.9元清洗券的尝试，很容易让人想到一句话：便宜确实能拉客，但不一定能拉对人。
对今天的品牌来说，精准获客的意义也正在发生变化。它不只是广告后台里的一组人群标签，而是品牌能不能在消费者产生需求的时候，先用合适的内容把价值讲清楚，再把真正有需求的人带到门店。
老板电器后来做的一个调整，就是把一线导购重新拉进内容生产链路里。
导购每天都在和消费者接触、聊天，也最清楚大家真正关心什么。“这个尺寸能不能装？”“开放式厨房到底适合什么产品？”“装修的时候哪些地方最容易踩坑？”这些过去只发生在门店里的问题，现在变成了短视频和直播的选题来源。
品牌会直接调研导购，看看他们平时和消费者沟通时，哪些问题被问得最多，再决定线上内容应该讲什么。
这一点其实很重要。
很多品牌做内容时，习惯从“我想讲什么”出发。但对于线下零售来说，真正有用的内容往往来自“消费者到店后到底在问什么”。于是，导购既是销售，也成了离消费者最近的一层用户洞察，老板电器也因此把线上渠道拓宽，把原本藏在几千家门店里的专业知识往外释放，“我们希望这个线上渠道，不只是拿用户线索、拿客资的渠道，我们还希望它是做品牌和产品推广的渠道”。
思加图则更进一步，把“找对人”做成了一套相对完整的链路。品牌会生产不同类型的素材，有穿搭类、明星类，也有品牌向内容。先让内容在自然流量里跑一遍，看看消费者到底愿不愿意看，再把表现好的素材拿出来投流放大。
也就是说，它不是一上来就用预算硬推，而是先让消费者帮品牌做一次筛选。
更关键的是，这条链路后面还有数据支撑。思加图已经打通了线上线下的会员、财务和门店核销系统。品牌能够看见，“通过抖音平台注册的人到底是新客还是老客”“到了门店之后有没有成交”“后续有没有复购”。自今年4月整体上线以来，思加图已经积累了接近4万名新客。
所以，打破门店物理半径只是第一步。真正有价值的，是打破半径之后，品牌是否更清楚地知道，谁愿意听，谁有可能来，谁最后真的买了。
对高端品牌来说，这一点尤其关键。在思加图的抖音直播间里，消费者会在很明确地表达出“我想看某某鞋”“杨幂同款那双能不能讲一下”。
这其实已经不是传统意义上的“低价引流”，消费者先因为内容知道某一件产品，再主动搜索、主动询问，最后产生到店需求。从“等路过的人进店”，到“让真正感兴趣的人专门来找你”，这可能才是本地生活给线下零售带来的第一层增量。
03
别让品牌、渠道、门店继续“各干各的”
找到了人，生意还没有结束。
很多零售品牌真正头疼的，其实是明明自己什么资源都有，最后却总是使不到一起。品牌有营销预算，渠道有门店，达人会做内容，一线员工天天见消费者，平台也有流量和工具。
看起来什么都不缺。但现实里经常是，品牌在推新品，渠道在清库存；线上内容做得热热闹闹，门店不知道活动细节；消费者在直播间问了一堆问题，这些意见最后却很难真正回到产品团队。大家都很忙，结果却没有形成合力。
亿滋和盒马合作的超级奥利奥千层蛋糕，就是一个很有代表性的例子。
亿滋2025年12月才开始第一场抖音生活服务直播。刚开始，团队还在摸索最优的选品逻辑，试过不少方向。春节期间一款趣多多礼盒，让团队慢慢摸索到更多感觉——普通商品太常见，真正适合内容放大的，往往是那些有新品感、有场景感、能让消费者WOW一下的东西。
随后，超级奥利奥千层蛋糕出现了。
这个产品有一个很大的特点就是它特别“能被聊”。切开是什么样，奶油口感怎么样，千层是什么层次，早餐吃还是下午茶吃，配咖啡还是奶茶，一块蛋糕可以被拆成很多话题，“千层蛋糕太丰富了，它的可能性、想象空间太大了”。
最终，这款产品上线两周卖出了20万份，新客占比约70%。
这个数字当然重要，但比20万份更有意思的，是产品卖出去之后，品牌开始听到了过去很难听到的声音。
有人在直播间说，“奶油是不是可以再浓一点？”另一位消费者马上会接一句，“我也觉得。”有人问这款蛋糕还能怎么吃，有人说哪一家店缺货了，还有人开始自己帮品牌想搭配方式。
亿滋中国O2O负责人提到，他现在经常自己待在直播间里，以一个普通消费者的身份看大家聊天。
他把这种状态形容成一个“活着的消费者小组访谈”。以前做消费者研究，要找一批人坐进访谈室里，讨论概念、包装、口味，再把结果整理出来，继续找渠道沟通。现在，消费者、品牌和渠道直接同时出现在一个场里。“过去我们是单向地问，今天是双向地聊，而且是跟一群消费者同时聊。”
消费者不再只是品牌传播的接收者，他们开始参与产品和经营本身。亿滋甚至会把直播间的意见重新梳理，再去看某一个渠道、某一款产品到底应该怎么改。
品牌、渠道和消费者之间的距离，明显变短了。
类似的组织变化，也出现在思加图和老板电器身上。思加图是总部负责货盘、投放、达人和官号直播的整体框架，区域负责到店承接和核销，同时从表现较好的店铺和店员里挑出合适的人做“门店职人”。
老板电器则会把平台IP和自己的线下活动结合起来，总部与区域共同投放，越来越多门店看到结果之后，也愿意加入进来。
这时再看抖音生活服务，它对于零售品牌的价值已经远远超出一个发券工具，它正在把以前散在各个地方的人和资源，重新放到同一张桌子上。
04
一次爆发固然很好，但品牌最终还是得过“日子”
做营销的人都喜欢峰值。
一场直播爆了，一个节点GMV冲上去了，一条短视频突然出圈，当然都是好事。但问题是，下一次呢？
今天越来越难做的，恰恰不是制造一次爆发，而是把爆发之后的生意接下来。这一点，在三家品牌的打法里也很明显。
思加图的增长没有押宝在某一条爆款视频上，品牌用的是持续的达人内容、明星素材、直播和投放组合。自然流量先帮品牌筛内容，表现好的继续放大，再由直播和门店往后承接。它更像是在不断跑一套小循环，而不是等某一天突然中大奖。
老板电器也在区分“日常经营”和“大节点”。日常由总部和区域一起做短视频、直播和投放；到了大促或者品牌重点营销时期，再把资源集中起来。
与此同时，老板电器已经在推动一线终端使用AI工具，提高短视频生产效率。
这件事听上去不算特别性感，但对于拥有大量门店和导购的品牌来说，其实很重要。因为当品牌希望越来越多一线员工参与内容生产时，现实问题是谁来做？有没有时间？会不会做？
不过，老板电器表示，一线导购参与新媒体并不是一件特别容易的事。一方面，不是所有区域都能马上看到投入产出；另一方面，做内容本身很重人力，一部分导购对新工具的接受也需要时间。
所以AI在这里的价值，不在于替品牌“一键做营销”，而是尽量把一些基础生产成本降下来，让这套经营模式真的能跑到更多门店。
亿滋用了一个很形象的说法。它希望自己的直播间是一个“惊喜屋”。消费者进来之后，不应该永远看到同样几包饼干，而是能看到新品、节日限定、低糖、薄脆，甚至一些自己以前根本不知道品牌还有的产品。
这个“惊喜屋”的逻辑，本质上也是全年经营。今天一个新品，明天一个限定，再过一段时间做打卡、次卡、周边，不断给消费者一个重新回来的理由。这样看下来，今天零售品牌所谓的“系统经营”，其实没有那么玄。
短视频负责先把兴趣勾起来，搜索承接主动需求，直播把产品讲透，门店完成体验和成交，会员继续做复购；平台打造的IP节点，可以集中资源放大，而AI工具和平台工具，也可以让日常内容和经营持续运作。
05
结语：线下不是“回来了”，而是换了一种方式重新进入增长
2026年上半年，抖音生活服务品牌零售行业交易额同比增长100%。
这个数字至少说明，越来越多零售品牌，正在重新看待线上和线下的关系。
亿滋中国O2O负责人在采访的最后说了一句很有意思的话：“如果你只是一个单一的体验，你的定价权就不在你的手上。”他还提到，“一个人的立体生活不可能只是在一只手机里面”。
这大概也是理解今天线下零售的一个很好角度。
线上当然不会消失，线下也不是简单地重新“翻红”，真正发生的变化，是两者越来越难被分开看。
所以，对今天的零售品牌来说，最值得争取的已经不只是一次曝光、一次核销，甚至也不只是一次成交，而是把内容、流量、产品、渠道、门店和服务连起来之后，能不能持续找到那些真正认同自己价值的人。
毕竟，消费者从来不缺一个可以买东西的地方。
真正稀缺的，是一个足够好的理由，让他觉得“这东西，值得我专门去一趟”。
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