抖音电商上半年GMV2.4万亿 增速跌至不足20% 五年从220%滑落

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜无痕

终审｜云马

编排｜何以

配图｜网经社图库

【本文摘要】

上半年支付 GMV 约 2.4 万亿 增速持续放缓但优于大盘

 9 月 11 日，根据 36 氪、晚点 LatePost 等媒体的数据，抖音电商的 GMV 增速从2022 年 5 月的 220%，一路回落至 2023 年 5 月的 80%、2024 年的 46%、2025 年的近 30%，再到 2026 年上半年的不足 20%。2026 年 618 大促期间，抖音电商 GMV 同比增长约 19%，低于内部 24% 至 25% 的预期。抖音电商相关负责人回应表示“不准确”，但并未提供官方数据。

增速放缓的同时，用户仍在涌入。2025 年全年，抖音电商支付 GMV 增速接近 30%，体量已超越拼多多，稳居国内电商市场第二位。但当规模达到 4 万亿级别后，继续维持 20% 以上的增速需要指数级的流量与补贴投入。

QuestMobile 数据显示，截至 2026 年 3 月，抖音 MAU 正式突破 10 亿，达到 10.09 亿，同比增长 14.43%，成为继微信之后国内第二款月活破 10 亿的 APP。流量在涨，交易增速在跌。这组背离指向一个事实：抖音电商的主线故事，已经从“做大蛋糕”切换为“提高切蛋糕的刀法”。

支撑这一转向的，是一系列组织与机制的调整。2025 年 4 月，巨量千川整体并入抖音电商；9 月，KA 直客等销售和行业运营团队也被划入。至此，GMV 和广告收入第一次作为“一个整体”被统一考核。同年 5 月，巨量千川将商家推广方式统一切换为“全域推广”，官方定义明确写道：“以商品整体支付 ROI 为优化目标，不区分自然和付费流量。”翻译过来就是：在算法的账本里，“自然流量”这个概念被注销了。

从全年维度看，据雷锋网报道，2025 年抖音电商 GMV 达 4.4 万亿元，货架电商贡献的 GMV 占比在 40% 至 50% 之间。同时，字节内部业务优先级已经明确切换到以 AI 大模型为核心的 Token 型业务，所有非 AI 业务都从扩张模式转向算账模式，字节已经下调了电商业务全年广告收入预期和 GMV 预期。

增速换挡背后：内容红利见顶 货架电商仍在爬坡

内容电商的红利正在见顶。抖音电商的爆发式增长，一直由内容电商驱动，依托直播、短视频带来的流量红利。2022 年后，高增速持续放缓，长期依赖的内容流量红利逐步消退。为寻找新增长空间，抖音电商在 2022 年推出货架商城，希望培养用户的搜索、逛商城的心智。

2026 年上半年，平台重启货架赛道加码动作，推出商城专享价、城市自营旗舰店等举措培育用户购物心智，QuestMobile 数据显示一季度抖音商城 APP 用户增速达 231%。

但一个不容忽视的事实是：货架电商的 GMV 中，相当大一部分仍是短视频和直播引来的流量——平台通过短视频推送商品卡或在直播间发优惠券，引导用户跳转进商城下单。剔除内容场导流后，截至 2025 年 Q3，用户主动在商城搜索下单的成交额仅占大盘的 10% 左右，而在 2025 年之前这一数字只有 7%。将近一年的时间，仅提升了几个百分点。

大促策略也在从“拉新”转向“挖存量”。在消费用户规模趋于饱和的背景下，2026 年 618 期间抖音电商的消费券策略发生明显变化：平台将基础消费券面额上调，新增 3000 元至 6000 元多档位大额券，热门满减档位力度显著提升。相比争夺新增用户，这种调整更倾向于在存量市场中挖掘消费潜力——通过更高额度的补贴，引导消费者购买高客单价商品。

达人生态的结构性变化同样值得关注。 头部达播退潮，店播与中小达人成为主力。2026 年 618 期间，超 57 万带货达人成交额翻倍增长，其中粉丝量 100 万元以下的中小达人贡献了超过 80% 的达人带货成交额。这与行业大盘趋势一致——2025 年头部主播带动 GMV 占比降至 10.66%，中小主播提升至 89.34%。

从“做大蛋糕”到“提高刀法”：平台战略全面转向

过去一年半里，抖音电商完成了一次关键的组织重构。2025 年 4 月，巨量千川整体并入电商体系；9 月，KA 销售、行业运营团队同步划转，彻底打通了广告投放与电商交易的业务壁垒。组织合并后，千川的考核从单一广告收入转为 GMV 与广告收益综合最大化。与此同时，平台全面推行全域投放模式，以商品整体支付 ROI 为优化目标，弱化了自然流量与付费流量的边界。在算法的账本里，“自然流量”这个概念正在被注销——每一单成交，平台都要从中计算一份广告的钱。

平台也在加大对商家的扶持力度。2026 年，抖音电商升级“九大商家扶持政策”，从扩大免佣范围、扩大自然流量、开放更多技术能力等多个维度帮助商家降本增收，过去一年累计为商家节省成本超过 320 亿元。618 期间，超过 12 万商家的直播成交额同比翻倍增长，首次参与 618 大促的新商家中，近 3 万家成交额突破百万元。

与此同时，抖音生活服务涨势强劲。2026 年上半年，抖音生活服务交易额同比增长超 50%，超额完成既定目标，并于年中将业务年度 GMV 目标进一步上调。2025 年抖音到店支付 GTV 达 8000 亿元，到 2026 年上半年已超 6000 亿元，全年预计 1.2 万亿元。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，抖音电商从 220% 的爆发式增长回落至不足 20%，这不是一次简单的增速放缓，而是内容电商模式进入成熟期的必然结果。当抖音 MAU 突破 10 亿、用户规模逼近天花板时，“做大蛋糕”的空间已经有限。平台将千川并入电商、推行全域投放、弱化自然流量边界，本质上是从“增长驱动”切换到“效率驱动”——用更高的货币化率来弥补增速的下降。

这套打法在短期内能提升平台的盈利质量，但长期来看，商家端的承受能力将成为关键变量。当每一单成交都不可避免地被平台“抽成”时，商家在抖音电商的经营意愿和利润率将面临持续考验。抖音电商的真正挑战不在于能不能保持 20% 的增速，而在于能否在提高货币化率的同时，让商家仍然愿意留在这个生态里。

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