李小冬上台分享Shopee母公司的发家路

上个月底，收单公司 Stripe 在新加坡办了一场叫作 Stripe Tour 的活动。

当天，Stripe 公布了一个和 Shopee 母公司冬海集团直接相关的合作：今年年底前，Stripe 将把 ShopeePay 和虚拟信用卡解决方案 SPayLater 接入其支付网络；未来使用 Stripe 的商户，也可以让消费者用 ShopeePay 和 SPayLater 付款。

冬海的创始人李小冬也去了活动现场，和 Stripe 首席营收官 Tyler Bryson 聊了 40 多分钟。其中对冬海成长历程的分享，还挺坦诚的。

冬海从游戏起家，后来做电商，再后来做金融。乍一看，Garena、Shopee、Monee 是三个完全不同的生意。但李小冬自己讲起来，它们之间似乎也没有多大的跳跃。很多时候，故事都是从一个很具体的问题开始的：

看到问题，然后想办法把它解决；然后，一个新的业务就长出来了。

※做游戏，结果先要解决怎么收钱

冬海最早的业务是 Garena。

李小冬回忆，2009 年前后的东南亚并不缺游戏玩家。大家喜欢玩魔兽（世界），也喜欢英雄联盟，年轻人对游戏的热情很高。但李小冬去和国际游戏公司谈东南亚市场时，对方却并不兴奋：玩家是有了，但怎么赚钱？

很多玩家是年轻人，没有信用卡；整个东南亚的信用卡渗透率也很低。你可以引进很好的游戏、积累很多玩家，但用户连怎么充值都是问题。

所以 Garena 干脆自己做充值卡。李小冬讲到，他们早期的办公室里甚至堆着一袋一袋自己做出来的充值卡，团队再把这些卡送去网吧、便利店，让玩家拿现金买，再拿充值码到游戏里消费。

一个游戏公司遇到的问题不在于做游戏，反而是怎么帮玩家付钱。

支付这件事后来变得更加重要 - 因为它没有因为 Garena 做起来就消失了，反而跟着冬海进入了第二个业务。

※移动互联网时代的 Shopee

2015 年，冬海推出 Shopee。

这次对谈里，李小冬其实没有花太多时间复盘 Shopee 当初是怎么立项的。他更多讲的是另一件事：为什么冬海进入电商以后，还是不断碰到需要自己解决的问题。

这里可以补充一个背景。Shopee 刚推出时，东南亚正处在移动互联网快速普及的阶段，大量消费者和小商家已经开始在手机上发生交易，很多卖家也早就在 Facebook 等社交平台上做生意。Shopee 从一开始就是 mobile-first，希望把这些原本分散、并不顺畅的移动端交易真正接起来。

但真正开始在东南亚做电商以后，问题远不只是把一个交易平台做出来。

支付、物流，各个市场的基础设施和消费者习惯，都和美国、中国这样的成熟电商市场很不一样，不能假设有人把这些问题都帮你解决了。也因此，李小冬这次反复提到一个观点：在美国或者中国成立的 playbook，到了东南亚不一定奏效。

※为什么外来的成功经验经常失灵？

关于海外扩张和业务本土化里面的各种问题，墨腾在很多场合都提到过很多次了。这次李小冬举了一个很好玩的印尼例子。

早期印尼消费者经常通过 ATM 转账给电商平台付款。但问题是，钱到账以后，系统不一定知道到底是哪一个消费者付的。在一个基础设施成熟的市场，这是银行系统应该解决的问题；但如果银行暂时解决不了，生意也不能停。

Shopee 想到的办法是：把同一种商品设成几个略微不同的价格。比如十瓶一样的水，不都卖 10 元，而是给不同用户分别卖 10.01、10.02、10.03……这样一看到账金额，就知道是哪位用户付的钱。

完全是土法炼钢 - 但李小冬想说明的恰好就是这个。

做东南亚，不是坐在新加坡总部研究“中国是怎么做的”“美国是怎么做的”，然后照搬过去。你要先去看这个市场里的用户今天究竟卡在哪。

支付方式不同，物流条件不同，语言不同，消费者行为也不同。很多外来公司容易犯的错误，不是技术不好，也不是人不聪明，而是带着答案找问题。

冬海是反过来：先看问题，再找答案。李小冬把这叫做 bottom-up localisation。

※怎么到巴西去的？

冬海原本是一个非常东南亚的公司。2019 年 Shopee 开始进入拉美，最重要的市场是巴西。为什么跑那么远？

一个背景是，Garena 的 Free Fire 已经先在巴西火了，所以冬海对巴西消费者并不完全陌生。但李小冬说电商的机会，是巴西的物流太贵。

他回忆，当时在巴西送一个电商包裹，成本可以超过 5 美元。这意味着，如果只是网购十几、二十块的东西，物流成本一下就把经济模型吃掉了。

但这个问题 Shopee 很熟。东南亚本来就是低客单、高频、基础设施复杂的市场。为了让便宜的商品也能在线上卖出去，Shopee 已经花了很多年研究怎么把每一个包裹的成本压下来。

于是，冬海不是因为“东南亚成功了，所以把 Shopee 复制到巴西”，而是因为在巴西，它又看到了一个自己解决过很多年的问题。

答案虽然不能简单照抄，但解决问题积累下来的能力可以迁移。

※支付问题继续往前走，就长出了 Monee

再往后，就是 Monee，这也是一个 bottom-up 的故事。

前面说了，做 Garena 的时候，冬海先解决了怎么付钱；做 Shopee 以后，这件事又变得更复杂。

因为很多东南亚消费者面对的问题已经不只是付款方式，还有消费信贷。

李小冬提到，冬海在的很多市场信用卡渗透率很低 - 印尼不到 20%。大量消费者并没有一张可以随时刷的信用卡，也很难从传统金融机构获得方便的小额消费信贷。SPayLater 就是从这样的场景里长出来的。

Monee 现在的 loan book 已经超过 100 亿美元，大约有 5000 万人有未偿还的贷款。简单平均一下，一个人也就是两百美元左右。

这很能说明，Monee 真的是在给非常庞大的一群消费者提供相对小额的 credit。

而且现在，这个业务正在进一步离开 Shopee。冬海今年二季度披露，SPayLater 在 Shopee 之外的使用已经占整个 SPayLater 组合超过 20%，部分市场甚至达到 35%。

回到一开头和 Stripe 的合作：年底前，Stripe 会开始把 SPayLater 接给更多东南亚商户。也就是说，一个最初长在 Shopee App 里面的消费信贷产品，正在越来越多地走到 Shopee 外面；从“解决 Shopee 用户怎么付款”，逐渐变成一个独立的金融业务。

※AI 来了以后，解决问题的方式又变了

Tyler 也问李小冬，AI 到底给冬海带来了什么。不像之前李小冬在播客节目里谈宏大的 AI 愿景，这次他讲了几个已经在用的东西。

一个是客服：他提到，目前冬海超过 80% 的顾客询问已经可以由 AI 完整处理，而且用户满意度甚至高于人工客服。另一个是在 Garena：以前游戏里的人机很笨，玩家一眼就知道对面不是人；现在 AI 可以让这些角色的操作越来越像真实玩家。再比如一个新玩家刚进入 Free Fire，一个朋友都没有，系统可以先给他配几个 AI 队友，帮助他更顺利地进入游戏。AI 也已经被用来生成美工、内容以及电商商品素材。

所以李小冬谈 AI 的时候，想的还是原来需要很多人才能解决的问题，现在有没有一种新的解决办法？

某种意义上，这和冬海早年往网吧送充值卡是同一件事。工具完全变了，思路没有变。

※然后聊到了足球

整场对谈到后面，有一段突然从游戏、电商、金融、AI 跳到了足球。

李小冬除了是冬海 CEO，也是新加坡狮城水手足球俱乐部的主席，目前还担任新加坡足总主席。

为什么一个互联网公司创始人会花这么多精力做足球？

李小冬说，一个创业者做了很多年公司以后，生活会慢慢被工作占满，很多小时候喜欢的东西、原来的爱好与热情会一点一点消失。

足球让他重新找回了其中一些东西。一场 90 分钟的比赛，你可能根本不认识坐在旁边的人，但因为支持同一支球队，你们会一起喊、一起激动，赢了可能抱在一起，输了可能一起难过。

人还是需要 passion。

※最后，李小冬讲到“永不言弃”

Tyler 最后问到创业。

今天回头看冬海，很容易觉得这是一条很顺的路线：Garena 成功了，做 Shopee；Shopee 成功了，再做 Monee；去了巴西，也做起来了。

但真正在里面的时候当然不是这样。

冬海也有过很多非常难的时期。李小冬把“永不言弃”，看成他们一路走到今天非常重要的一件事。

但听完整场以后，这句话其实没那么像鸡汤。因为前面那些故事好像已经解释了他所谓的“永不言弃”到底是什么意思。