拼多多 Temu 的卖家们，最近多了一个强势的竞争对手——Temu 自己。
8 月中下旬，一个名为"BEMUVO"的品牌悄然在 Temu 日本、加拿大等站点上线，销售家居用品、T 恤、钥匙扣等日常商品。品牌介绍页明确标注：“本商品由品牌官方直接供货”。
这个看似陌生的品牌，背后站着拼多多。公开商标资料显示，BEMUVO 商标申请人为上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司，正是拼多多“新拼姆计划”的主体公司，法人代表为拼多多联合创始人赵佳臻。
这意味着，Temu 不再仅仅是连接买卖双方的中间平台，而是亲自下场做起了自营品牌。
01
Temu 下场做自营
事实上，Temu 的自营棋局早有铺垫
今年 3 月，拼多多宣布组建“新拼姆”，整合拼多多与 Temu 供应链资源，面向全球开展品牌自营。当时披露一期现金注资 150 亿元，未来三年计划总投入 1000 亿元。如今 BEMUVO 商品陆续上架，这盘千亿大棋终见成果。
目前，BEMUVO 在日本站仅有约 187 件商品，加拿大站约 160 件，总销量均在 400 单左右，距离成熟品牌尚有差距。但 Temu 的布局策略清晰：
首先，定位明确。BEMUVO 设为“品牌官方店铺”，由 Temu 精选厂商直供，覆盖床品、服饰及小配饰等品类，延续低价风格，价格跨度从不到 2 加元至 30 多加元不等。
其次，借力 IP。店铺设置“按 IP 选购”入口，推出飞天小女警、蝙蝠侠、猫和老鼠等知名 IP 联名产品，利用 IP 认知度快速打开市场。
更关键的是商标布局。在美国专利商标局官网，BEMUVO 围绕名称集中提交了 45 份商标申请，覆盖珠宝、纺织品、动物食品、金属制品等多个品类，显示 Temu 正为综合性品牌做全面准备。
业内人士认为，BEMUVO 或是 Temu 自营品牌矩阵的首个试点，后续或将涌现更多品牌，覆盖从极致性价比到中高端价位，目标直指亚马逊自营业务。
02
卖家担忧：既当裁判又当运动员？
卖家的焦虑与平台的回应
消息传出，卖家圈反响激烈。部分卖家担忧流量、搜索权重及活动资源将向自营品牌倾斜，导致第三方卖家流量与转化率双降。有白牌铺货卖家表示将缩减 Temu 投入，转战亚马逊、SHEIN 等其他平台。
这种担忧并非空穴来风。在全托管模式下，Temu 掌握了定价、引流及售后环节，并积累了海量销售数据。依托数据优势做自营，一旦某款产品被验证成功，Temu 持续跟进将对白牌卖家形成挤压。
更深层次的焦虑源于信任缺失。2024 年，大量卖家因“售后问题”收到高额罚款通知；同年 7 月，两百多名中小商家聚集 Temu 广州总部维权，涉及罚款金额约 1.14 亿元。与此同时，受欧美小额免税政策取消影响，Temu 美区全托管业务占比骤减至不足 30%，成本更高的“半托管”业务比重升至 75%。多重压力下，据调研显示，Temu 全托管活跃卖家占比仅 35%。
也有卖家持冷静态度，认为 BEMUVO 目前 SKU 有限，难以掀起大风浪。即便在亚马逊生态中，自营品牌主要挤压白牌空间，走差异化、品牌化路线的卖家受影响较小。
针对卖家担忧，拼多多集团管理层在 8 月 24 日财报电话会议上表态：自营品牌与第三方商品属互补关系，旨在满足不同场景和细分市场的多元需求。
03
Temu 做自营，实属无奈之举
监管与利润双重压力下的“自救”
Temu 下场做自营，不仅是商业扩张，更是一场“自救”。
第一，应对监管压力
2026 年 5 月，欧盟依据《数字服务法》对 Temu 开出 2 亿欧元罚单，理由是无法有效阻止非法商品销售。此外，Temu 在韩国、美国也因违反个人信息保护及消费者告知法案屡遭罚款。在全托管和半托管模式下，第三方卖家商品质量参差不齐，易引发舆论和监管风险。自营模式下，Temu 可深度介入生产环节，统一标准与资质，将风险掌控在自己手中。
第二，缓解利润压力
全托管模式下，Temu 虽掌握定价权，但需承担采购、物流、清关及库存成本，加之极致低价定位，加价空间有限。2026 年 5 月，传闻 Temu 全托管取消“零佣金”，开始收取 5%-11% 佣金，甚至出现“负佣金”机制（该信息尚未获官方确认）。
相比之下，自营模式促使 Temu 从“廉价白牌”转向“高品质性价比品牌”。新拼姆定价策略为终端售价约为生产成本的 4-5 倍，相当于同类大品牌的 5-7 折。这与 Costco 自营品牌 Kirkland 逻辑一致，后者营收占比已超 30%。自营模式将为 Temu 带来更高的毛利空间。
04
工厂的新机会，卖家的新考题
制造企业与卖家的应对之道
对国内制造企业而言，Temu 自营品牌提供了新的接单路径。许多工厂具备生产能力但缺乏海外营销经验，参与自营供货可借助平台渠道出海，专注于产品开发与生产。不过门槛随之提高，新拼姆对供应商的产能、品控、检测及设计能力均有严格要求。
对第三方卖家来说，BEMUVO 进入服装、家居等品类后，同类产品将面临直接比较。普通卖家需明确自身产品的购买理由：设计特点、细分需求理解及口碑积累将成为竞争筹码。
目前尚无证据表明 Temu 会通过流量倾斜刻意挤压第三方卖家，但平台身份的转变提醒商家：单靠同款商品和低价生存的模式将愈发艰难。
从提供货架到经营品牌，中国跨境平台正在改变与制造企业的合作方式。对有设计能力和稳定交付能力的工厂，这是争取长期订单的机会；对独立品牌卖家，则需进一步强化产品特色。渠道能助商品出海，但让客户持续买单的核心竞争力，始终掌握在企业自己手中。