神话退场之后，消费终于回到了它本来的位置：为需要买单，而不是为信仰充值。
作者：财精牛哥
来源：起点财经（ID：qidiancj）
中国中产过去二十年信奉三大资产逻辑：房子稳赚、茅台保值、奢侈品越涨越值得买。如今，这三个信仰已崩塌大半。
房地产方面，住房占城镇家庭总资产近六成，但百城二手住宅均价已连续多年下跌，“买了就涨”的时代宣告终结。白酒方面，飞天茅台散瓶批价较高点几近腰斩，贵州茅台净利润出现近年首次下滑，囤酒保值逻辑失效。
现在，轮到了最后一个信仰：奢侈品。
01 静悄悄的降价
2026 年 9 月，古驰（Gucci）完成了一轮罕见的官网直接调价，且并非涨价而是降价。部分热门款降幅显著：Ophidia 系列迷你水桶包降幅约 30%，Mercato 小号托特包降幅约 27%，多款成衣价格普遍下调三成。
▲软奢集体低头：Gucci、LV 热门款调价前后对比
此次调价是全球性战略动作，欧洲官网同步执行。伯恩斯坦分析师指出，这是一场持续数月的结构性降价，而非简单的换季清仓。
更值得关注的是品牌方的态度转变。开云集团 CEO 公开承认部分产品定价过高导致销量不佳，这是奢侈品行业历史上罕见的“认错”。背后是惨淡的财报：开云集团营收下滑，Gucci 营收连续多个季度大跌，集团计划关闭百家门店以自救。
降价潮并非 Gucci 独有。Burberry、YSL、Dior 及路易威登（LV）的部分入门款手袋均出现了不同程度的价格下调。软奢品牌的集体弯腰，标志着溢价时代的落幕。
▲路易威登 Monogram"老花"Multipass Mini 手袋降价幅度接近 10%
02 涨价的尽头
奢侈品的降价，是对过去几年疯狂涨价的修正。数据显示，2019 年至 2024 年全球奢侈品均价累计上涨 54%，部分经典款七年涨幅超一倍。品牌曾依赖“凡勃伦效应”，即越贵越有人买，作为增长引擎。
▲先翻倍、再熄火：奢侈品定价神话终结
然而，这一引擎已然熄火。2025 年全球个人奢侈品市场增速骤降至 1.6%，销售额同比下滑，约 5000 万消费者离场。当涨价速度远超消费者承受力，市场反馈便是用脚投票。涨价的尽头，是客户跑光。
▲全球个人奢侈品市场失速
03 被献祭的中产
本轮降价主要集中在 Gucci、Burberry 等“软奢”品牌，这正是中产阶级踮脚可及的区间。相比之下，爱马仕等顶奢品牌依旧供不应求，业绩稳健。
这种分化揭示了奢侈品的客群结构：软奢主要依靠渴望通过消费提升身份的“向往型消费者”（即中产），贡献了六至七成的销量；而顶奢则由极少数高净值人群支撑。当中产阶级的购买力收缩，软奢品牌首当其冲成为被牺牲的对象。
04 同一个剧本
房地产、茅台与奢侈品的遇冷，实则是同一宏观叙事下的不同章节，主角均为中产阶级的资产负债表。
中产的消费底气源于两大支柱：资产（主要是房产）与收入（工资奖金）。随着房价回调，家庭财富缩水且负债刚性；同时经济调整导致收入预期转弱，裁员降薪频发。在双重压力下，消费撤退遵循铁律：先砍大宗资产，再砍中高端改善型消费（如名酒、名包），最后才影响基础日常消费。
从房地产熄火到茅台批价松动，再到奢侈品降价，这一连串反应严丝合缝地印证了中产消费信心的阶梯式坍塌。
05 信仰最薄的地方，先崩
高端消费并未全面退潮，老铺黄金与二手奢侈品市场的逆势增长证明：中产并非停止消费，而是不再愿意为虚高的“信仰溢价”买单。他们转而拥抱价值透明、流通性强的资产。
过去十年，“越贵越好”的信仰支撑了资产价格的泡沫。如今，水分最多、信仰最薄的环节率先破裂。这对消费者而言未必是坏事，它标志着非理性繁荣的终结。
神话退场，消费回归本质：人们开始为真实需求买单，而非为虚幻的信仰充值。
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