2026年的品牌营销，正处在一个微妙的转折点。
一方面，明星代言市场回暖，头部艺人手握热度，国民演员自带故事，短代模式灵活多变，品牌似乎从不缺人选；另一方面，社媒热点多面开花，电竞、养生、户外、二次元……每一个圈层都有相应场景、都在制造情绪，却也让品牌在追逐中愈发迷茫。
在刚刚过去的GDMSx微博社交营销闭门工作坊中，微博营销策划总监国玲、微博营销高级策划经理张涵，分别从明星营销和场景情绪营销切入，讨论了品牌如何在不断变化的内容环境中，更有效地借助社交平台，完成从被看见到被记住的跃迁。
微博营销策划总监国玲、微博营销高级策划经理张涵
两场分享虽然分别讨论了明星和场景，但背后其实指向同一个行业命题：当品牌越来越难靠一次传播解决问题，营销如何获得更强的确定性？
Part.1
明星不是一次性流量，
而是一种可以被经营的品牌资产
明星营销正在重新进入品牌预算的核心区域。
从市场变化来看，微博官宣品牌数量持续增长，23年至25年间，有明星代言的品牌数量同比增长33.5%；明星合作的形式也在不断丰富，品线/产品代言人的增幅达到115.3%。从头部长期代言，到更灵活的短代、产品代言和星推官合作，品牌拥有了比过去更多的选择。
但选择更多，并不意味着选择更容易。
对于品牌来说，真正的难点是请谁、怎么用、如何验证。微博客户访谈调研显示，83%的品牌最关心的是如何摆脱主观感觉，更科学地判断明星价值；80%的品牌在意如何将明星粉丝转化为品牌粉丝，79%希望找到明星与品牌之间真正有效的传播结合点。
这意味着，明星营销已经从过去相对简单的“明星即流量”，进入到一个更精细化的阶段。明星的热度能够带来集中注意力，品牌需要结合明星的人群、标签、内容机会和消费场景，将这些注意力进一步转化为品牌认知、产品价值。
古茗与时代少年团的合作，就是这种变化的一个缩影。围绕米乳咖啡新品，古茗将合作拆解为预热、官宣、热度延续三个阶段，串联明星特质、粉丝文化和新品传播。前期，通过演唱会送花、超话预热等动作提前调动粉丝情绪，同时强化团体完整性的代言配置；官宣当天，再以微博开机、发现页、沉浸式官宣阵地以及海内外大屏、多城主题店、无人机、邮轮、摩天轮等线下应援资源放大事件声量；进入长尾阶段后，则进一步通过娱乐、美食等垂类内容和大量UGC，把明星关注引向产品与消费。
最终，#古茗爆单#最高登上微博主榜第5位，在榜超过7小时，并出现小程序挤爆、数万人排队取单等情况。与此同时，站内垂类KOL与KOC围绕门店打卡、新品口味、周边开箱等内容持续释放真实体验，让时代少年团带来的粉丝关注，进一步沉淀到古茗咖啡和大米系列新品上。
这套打法背后，核心在于把明星影响力放进品牌自己的内容叙事中。古茗在合作前通过数据洞察梳理时代少年团的粉丝画像、粉丝称谓和近期热点，再据此设计“爆米花”花束、7人完整团体配置、门店培训等内容细节，让明星特质真正进入品牌传播。
明星合作的经营空间，来自品牌对于粉丝需求的持续观察。在工作坊上，燕之屋品牌总监沈晓聪分享了与赵丽颖合作的案例。当时，粉丝在微博上集中表达了希望看到赵丽颖出演古装内容的期待。沈晓聪直接在公开微博中回应，并进一步把这份粉丝兴趣转化成品牌内容机会。
随后，燕之屋围绕“赵丽颖穿越千年”拍摄了一支内容，从古代皇宫里的燕窝食用场景延展到现代都市白领的燕窝消费，将赵丽颖擅长的古装表达与燕之屋的产品内容连接起来。粉丝的讨论成为创意来源，明星的内容能力成为表达载体，品牌产品则自然进入其中。
这也解释了另一个正在发生的变化：长代的价值，关键在于品牌能否持续挖掘明星全年可被利用的内容机会。
爱慕与文淇的合作便采取了这样的思路。品牌先借微博之夜红毯上的时尚表达完成第一轮蓄热，相关话题#文淇的性感是自由生长的#登上热搜主榜TOP17；随后正式官宣，并通过#文淇往那一站就有封面感#等话题继续放大品牌与明星的关联，这一话题阅读量达3998万；在官宣之后，品牌又将合作延续至女性消费、早春穿搭等议题，相关话题#早春第一股时髦风是内衣外穿#登上TOP21。
从微博之夜的后台妆造，到“封面文胸”产品表达，再到早春时尚趋势，文淇成为爱慕持续进入目标人群讨论场域的一条内容线。
因此，对品牌而言，选明星真正需要解决的是谁最适合成为品牌的长期内容资产。微博围绕这一需求提出的FIND模型，从4个维度评估明星的适配度；帮助品牌将明星划分为流量型、全能型、潜力型、国民型，从而匹配不同的营销目标，本质上也是在把明星选择，从凭经验转向可评估。
Part.2
如何占据消费场景，
让品牌成为消费者的“第一联想”？
消费者很少会无缘无故想起一个品牌。很多时候，品牌进入心智的路径其实非常具体：打完游戏想吃夜宵，立冬降温想喝一杯热饮，换季时开始寻找穿搭方案，旅行时希望拍出更好的照片。
微博2026年Q2的数据也反映了内容环境的变化，垂直榜话题中有37.9%跃迁至主榜，意味着越来越多原本属于细分圈层的内容正在进入大众公共讨论；与此同时，垂类与企业蓝V首发上榜频次增长29.6%，来自专业领域和品牌自身的内容进入讨论场。
在这样的内容生态中，品牌可以从不同兴趣圈层中寻找与自身业务相关的场景。电竞、ACG、运动健康、美食餐饮、时尚潮流等人群，都有各自稳定的兴趣内容和消费行为，也对应着不同的情绪触发点。
海底捞与电竞的合作，就是围绕具体消费场景进行内容设计的一个典型例子。联名新品上市期间，品牌捕捉到电竞人群“开黑”与“夜宵”两个高频行为的重合点，围绕“开黑吃夜宵”这一具体消费时刻进行布局，融合游戏竞技、夜间社交和线下消费，让联名成为用户真实可以参与的生活事件。
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在人群策略上，海底捞细化游戏电竞人群、品牌人群、夜宵竞品人群（如烧烤、小龙虾爱好者）及场景人群（如加班族），针对不同人群设计差异化的沟通内容。内容贴近电竞用户高黏性、强互动的特点，通过UGC让用户主动分享开黑、吃夜宵等真实体验；线下则联动微博电竞和WB游戏战队空降海底捞门店，完成“组局开黑”的真实消费场景。
最终，#开黑吃夜宵就来海底捞#登上热搜TOP6，相关话题#WB吃夜宵被海底捞硬控了#进一步扩散。一次联名由此从一次热点合作，变成了一条可以被搜索、被记忆的场景关系。
而场景之所以值得品牌争夺，是因为它天然连接着情绪。
如星巴克抓住了立冬和开工两个高频节点，将节气、季节与具体消费行为结合。立冬阶段，围绕“暖心热饮”进行内容铺排，将“今天立冬宜大补”等节日热点与榛果拿铁软植入结合，帮助产品进入用户对于换季与御寒的日常讨论；开工阶段，则围绕“第一杯”和工作状态切入，将咖啡进一步连接到开工后的情绪恢复与日常陪伴。最终，立冬期间共创种草内容达到4000多条，开工季伴随16个热点，人群扩容224%。
爷爷不泡茶与端午的合作，更进一步验证了“场景+情绪”如何成为一条完整的生意路径。
面对竞争激烈的柠檬奶赛道，爷爷不泡茶从端午这一国民节日场景切入，先以“10万杯免费奶茶过端午”建立全民参与的消费场景，再将注意力引向“兰香青柠”这一产品卖点，通过#爷爷不泡茶兰香青柠首创#、#爷爷不泡茶白月光cp#等专属内容强化新品标签，相关话题最高TOP15，讨论量6.5万，互动量18.6万。
更值得品牌关注的是，爷爷不泡茶提前围绕“柠檬奶”“奶茶”等关键词进行搜索布局，当用户产生相关搜索时，就能直接触达新品信息；与此同时，品牌进一步观察奶茶、柠檬奶相关讨论，承接用户自发产生的口味和产品对比，让品类流量进入自己的产品语境。
从端午节日情绪，到新品卖点，再到品类搜索，品牌沿着消费者的真实兴趣和消费路径不断建立关联，让情绪成为进入场景的入口，让场景进一步连接产品。
当“开黑”想到海底捞、“立冬”想到热饮、“柠檬奶”想到某个具体产品时，场景已经成为品牌与消费者之间的一条稳定连接。
结 语
让不确定的社交场，
成为品牌确定性的增长池
明星、热点、场景、情绪，看起来是几种不同的营销手段，但放在今天的社交语境里，它们最终争夺的是同一件事情：消费者的记忆位置。
在充满变量的营销环境里，热点会变、圈层会不断分化，消费者的兴趣和情绪也在持续流动。品牌真正能够建立的确定性，是对人群、场景和内容的持续洞察，并把这些洞察转化成一次次具体的营销动作。选对明星、用好明星，是找到与品牌匹配的影响力；进入真实场景、接住当下情绪，则是找到消费者愿意发生连接的时刻。
当一次明星合作可以持续长出内容，一次热点可以沉淀为场景认知，一种情绪可以进一步连接产品和消费，营销便是在不断积累品牌与消费者之间的关联。
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