对于很多快消品类来说，玩梗造梗、运营可爱IP、和年轻人打成一片，已是年轻化营销的常规操作。但对于一向以严谨理性形象示人的医药赛道，这件事的门槛却陡然抬升。
为扩大曝光、撬动年轻圈层破圈，不少医药品牌将综艺视作高流量阵地。可多数品牌虽抱有年轻化诉求，却缺少可行的落地路径，受品类严肃底色带来的沟通隔阂限制，最终只能退而选择贴片、口播、角标这类采购曝光的合作模式，结果只能是获得短期流量，难以沉淀真实用户心智，更无法完成品牌文化的年轻化焕新。
面对这一行业难题，同为传统医药品牌的999皮炎平找到了破局之道，携手芒果TV综艺《忙忙碌碌寻宝藏2》，跳出了传统综艺冠名的固有范式。
本次合作不止简单借综艺热度刷品牌存在感，更是立足品牌自身年轻化战略目标，深度参与节目内容共创、IP共建与全域社媒运营，将品牌诉求、产品痛点完整融入综艺叙事。依托节目全网数十亿级传播声量，999皮炎平完成了从品牌曝光到用户心智改变的完整闭环，打造出一份可供健康行业参考借鉴的综艺营销标杆案例。
医药品牌开展综艺营销，既需要可观的传播曝光，更看重内容载体与自身品牌诉求的匹配度，二者缺一不可。
根据猫眼数据显示，《忙忙碌碌寻宝藏2》累计播放量达15.06亿，#忙忙碌碌寻宝藏#微博主话题阅读总量达13.6亿次，互动量4259.6万；全端累计收获585个热搜，抖音主话题播放量达17.3亿，可谓拥有扎实的传播基础。另外，节目近期正式收官，收官日当天全端热搜60+，直播在线观看量1400万，话题讨论在收官节点持续发酵，热度贯穿节目播出全程。
但流量底盘只是基础，真正促成品牌深度合作的，还是节目独有的内容气质，这也为双方开展内容共创创造了条件。
芒果TV乡村创意实景寻宝真人秀《忙忙碌碌寻宝藏2》，以轻治愈+强解谜为核心，本季特别落地西双版纳勐腊县三曼村，以双人轮换组队的模式开展实景闯关，在烧脑解谜之外，融入少数民族人文风情、热带雨林自然风光，兼顾娱乐、治愈与轻科普价值。
常驻嘉宾集结杨迪、庞博、武艺、万妮达、田曦薇、王安宇、黄子弘凡，搭配多组飞行嘉宾，横跨喜剧、演员、歌手多个圈层，兼具综艺表现力与路人好感，能够覆盖多元年轻受众。
节目谜题设计真实有难度，从伞骨标记字母连线解谜，到密码宝箱数字推导，经常出现嘉宾全员卡壳、推翻思路重新推理的真实场面；同时节目也诞生了大量适合碎片化传播的名场面，比如王安宇和田曦薇限时灯光任务的默契配合，杨迪遗失扇子“送线索”的喜剧“翻车”片段等，大量鲜活内容天然适配社交平台二创传播。
更关键的是，节目核心受众集中于学生、都市青年群体，正是999皮炎平重点想要影响的新生代消费人群。
对于医药品牌而言，选择一档氛围松弛、不刻意制造冲突、受年轻人欢迎的综艺，避开高强度竞技对抗的内容语境，能够为品牌搭建一个温和自然的表达场景，从源头减少年轻用户对医药类商业广告的抵触心理，也为后续的内容植入与观念渗透做好铺垫。
好的综艺营销，不是生硬地把广告“塞进节目”，而是让品牌成为故事的一部分。
过往不少医药品牌的综艺合作，仅仅追求镜头的品牌Logo露出，品牌始终是游离在故事之外的“外来赞助商”。对于医药品牌来说，这种浅层露出只会强化用户“看广告”的感知，很难改变大众对品牌严肃、有距离感的固有印象。
本次合作中，芒果TV充分发挥自身内容共创与制作能力，携手999皮炎平共同展开节目策划。平台立足节目原生的寻宝叙事基底，将品牌诉求有机内嵌进剧情逻辑之中，实现商业信息与节目内容深度共生，完成品牌形象的软性重塑。
节目选址西双版纳录制，户外山林的环境，让“皮肤发痒”成为很容易被观众共情的生活场景，也为品牌表达提供了天然的语境土壤。
同时，项目还特别定制打造了一痒指道具、金痒痒挠、清凉喷雾装置、清凉大礼包等全套专属互动物料，融入节目流程之中。这些道具并非简单的摆件，而是把999皮炎平“止痒”的核心产品痛点，做了具象化、趣味化、可视化转译。
王安宇手持一痒指玩梗“我手痒，我要验牌”，杨迪把玩金痒痒挠贡献趣味桥段，万妮达对着清凉喷雾说出“清凉一喷，瞬间开启制冷结界”。嘉宾并非生硬背诵广告台词，而是顺着节目情节自然输出梗点，年轻观众跟随嘉宾的互动画面，轻松接收到品牌核心信息，产品功能也顺势转化为鲜活的综艺笑点。
医药品牌不再是说教式的科普，而是依托真实的节目场景，变得更具亲和力，转化为年轻人看得懂、乐于传播的综艺趣味记忆。
在此基础上，品牌还紧跟潮玩趋势，联动芒果旗下IP Cluebie共创品牌专属联名玩偶、原创贴纸等衍生物料，IP素材直接反哺正片画面。借助软萌可爱的IP形象，品牌弱化了大众对医药品牌固有的刻板印象，也进一步丰富了品牌人格，变得更加鲜活和有趣。
节目内的深度内容共创，为品牌打开了破圈入口。但综艺带来的热度具备明显的周期属性，只有打通节目内外场域，做好IP长效运营，才能把热度沉淀为品牌资产。
999皮炎平的突破之处就在于，以节目内共创的IP、梗点为内核，搭建起“节目内容输出—品牌自有阵地承接—社交平台扩散发酵—线下场景落地”的完整营销闭环，把综艺流量转化为品牌可掌控的社媒资产，多角度撬动年轻人对品牌认知的改观。
1.IP资产跨域复用，拉长品牌营销生命周期
此次的Cluebie联名玩偶、品牌专属视觉等全套共创IP资产，没有局限在芒果TV节目正片，而是实现了多场景的复用。除了综艺宣发、全网种草物料之外，IP形象还落地999皮炎平官方直播间，用作背景视觉、互动抽奖周边。这一动作，将综艺IP热度直接导流至品牌交易阵地，打破综艺内容和品牌经营场景的壁垒，让一次节目共创的投入，在综艺播出周期之外持续释放商业价值。
2.激活社媒传播，让综艺梗点变成品牌病毒式传播载体
伴随节目播出，节目里诞生的趣味内容也逐渐在社交平台持续发酵，其中魔性的痒痒甩飞摇便深受网友们的喜爱，不少用户主动参与二次互动与模仿。达人结合IP物料产出二创短视频，带动普通用户跟风合拍参与挑战，让原本属于节目内的静态IP物料，变成全网可参与的动态社交内容，将芒果TV长视频的流量，向外溢出到抖音、小红书、微博各大社交平台，不断放大年轻圈层的声量。
同时，品牌充分运营自有社媒阵地，999皮炎平官方微博、小红书账号，紧密跟随每一期节目播出节奏做联动运营。剧集上线前输出预热海报、剧情猜想；节目播出之后第一时间剪辑名场面、释放嘉宾表情包、收官物料，联动综艺话题承接热度，把平台长视频的流量，持续沉淀到品牌官方账号，把综艺观众转化为品牌社媒粉丝，完成公域流量向品牌私域阵地的导流。
可以看到，999皮炎平作为医药品牌正放下严肃的科普姿态，用玩梗、魔性短视频、趣味表情包的形式，让年轻人愿意主动转发、讨论品牌相关内容。年轻人不再被动接收医药广告，而是主动玩起品牌相关内容，在这个过程里，大众对于999皮炎平的印象，也从传统医药品牌，逐步更新成懂年轻人、好玩有趣的健康品牌。
3.线下场景落地，强化大众真实体感，完善营销闭环
线上社媒热度之外，项目更落地多重线下权益，进一步夯实品牌年轻化感知。项目不仅深度参与节目媒体见面会，现场复刻节目 IP 互动游戏，邀请达人现场参与并产出短视频素材，以线下事件反哺线上社媒热度。
同时，落地观众冠名包场活动，打造专属节目外体验场景，让普通粉丝也能沉浸式体验综艺冠名的参与感。跳出明星、达人圈层，面向普通年轻消费者，把综艺营销的影响力从屏幕延伸到现实生活，强化用户对于品牌年轻化的真实体感。
整套全域运营逻辑清晰可见，节目产出内容，品牌承接发酵，用户自发二次传播，线下场景补充体验。不再是综艺给品牌“输血式”曝光，而是综艺作为火种，点燃属于品牌自身的社媒传播，实实在在推动年轻用户对传统医药品牌的印象改观。
——结语
纵观999皮炎平与《忙忙碌碌寻宝藏2》的完整合作，其营销价值，并不只在于收获数十亿曝光、多个出圈社媒热点，而在于它回答了医药品牌行业普遍面对的命题，传统医药品牌究竟该如何做年轻化？
很多医药品牌做年轻化，容易走入两个极端，要么固守传统的理性说教，和年轻群体产生沟通隔阂；要么刻意追逐网络热点，生硬堆砌网络梗，强行讨好年轻人，造成品牌人设割裂。而999皮炎平走出了一条更稳妥可行的路径。
999皮炎平以自身品牌战略目标为核心，联合芒果TV，选定调性高度匹配的综艺作为沟通载体。双方先在节目内部完成内容共生，将产品痛点转化为趣味记忆，消解医药品牌的距离感；再通过IP资产复用、官方社媒紧跟节目节奏运营、激发全网用户二创、线下场景落地等一系列全域打法，把综艺的短期热度沉淀为品牌自身的长期资产。
它没有丢掉医药品牌本身的专业底色，又借由综艺的年轻化语境，充分展现了品牌的“活人感”，完成品牌文化焕新，也扭转了年轻群体对于医药品牌的固有印象。
放在整个行业来看，综艺营销已经告别单纯买曝光的时代。但对于医药品牌而言，挑战远比普通消费品牌更为复杂，因为品牌既要打破自带的严肃理性刻板印象，又要在娱乐场域中守住专业与安全的品牌底线。如何在轻松语境中自然植入而不显轻浮，如何在年轻化表达中不失品牌可信度，一直是医药品牌综艺合作的核心难题。999皮炎平选择找到适配自身的内容土壤，与平台开展双向深度内容共建，打通节目内外传播链路，更重要的是，在趣味叙事下柔性完成观念传递，将流量转化为用户心智，让品牌在综艺中被记住的不只是一句口播，而是一种可以信赖的陪伴感。而这，正是本次合作留给健康行业最重要的借鉴意义。
来源 | 今日广告公众号
