大品牌铺几百个SKU
这个小品牌只做一款饼干
反而赢了
2019年，好食多老板面临一个选择。
公司代理了七八款韩国进口零食——瑞士卷、牛轧糖、口袋饼、脆饼……货架上摆了一排，但没有一款能打。
做瑞士卷，前面有盼盼；做牛轧糖，徐福记早就占了；做饼干，奥利奥、格力高哪个不比你有名？
继续铺产品线，就是慢性死亡。
他来找到我们的时候，问了一个很直接的问题：
“我到底该砍掉什么？”
一、大多数人的第一反应是：多铺几个产品，多几条路
这也是好食多以前的做法。
七八款产品同时卖，哪个能走量就多进点货，哪个滞销就撤掉换新的。听起来很合理，对吧？
但现实是：品类越多，资源越散，没有一个产品能被记住。
消费者站在货架前，看到一排不认识的产品，没有任何一个能跟“这个牌子是做什么的”对上号。结果是，哪个都不买。
休闲零食赛道，头部品牌已经把饼干、糖果、糕点、膨化食品全部铺满。大品牌资金多、供应链强、渠道渗透深，中小品牌进去就是填海。
在全品类赛道上跟巨头硬碰硬，等于拿鸡蛋碰石头。
那怎么办？
二、我们帮好食多做了一个市场扫描，发现了一个有意思的空位
大众饼干市场已经红得发紫，但在 “韩式夹心麦芽饼干” 这个小品类里，没有强势头部品牌。
三个关键信号同时出现：
年轻消费者和宝妈群体，对口感软糯、口味独特的网红夹心小零食有明确需求，用在办公室下午茶、亲子解馋这些场景；
好食多本身有成熟的韩式食品研发和供应链基础，做韩式风味零食有先天优势；
这个细分品类里，大品牌没发力，小品牌还没跑出来。
这就是一个心智空位。
大众饼干市场已经被占满了，但“韩式夹心麦芽饼干”这个位置，还没有品牌去站。
最终的决定很干脆：
把其他产品全部砍掉，只押一款——冬己麦芽饼。
目标只有一个：让消费者想买韩式夹心饼干的时候，第一个想到冬己。
三、集中资源之后，效果比预想的来得快
过去好食多的资源是撒胡椒面：七八款产品平分推广预算、平分渠道精力、平分研发投入。
聚焦之后完全不同：
产品上，冬己麦芽饼作为唯一大单品，持续打磨口感，推出黑糖、咸蛋黄两个主流口味。所有产品迭代资源全部砸在这一款上。
传播上，不再笼统地说“进口零食、好吃健康”，所有对外内容只做一件事——绑定“韩式夹心麦芽饼干”，抢占下午茶、办公室解馋的场景。
渠道上，优先布局零食集合店、电商直播、商超休闲食品专区，精准触达年轻消费人群。
弹药集中了，穿透力就完全不一样了。
6个月内，冬己麦芽饼在零食集合店渠道的单品月销，从约2000箱涨到了1.2万箱。
抖音“冬己”相关话题播放量累计突破【2.3亿次】。
更重要的是，我们在一次第三方调研中看到：提到“韩式夹心饼干你最先想到哪个品牌”，冬己的提及率从聚焦前的不到5%，涨到了47%。
“品类代表”这个位置，冬己站住了。
四、好食多·冬己案例的3条定位启示
启示①：在红海赛道，做减法比做加法更管用
很多食品企业的误区是：品类越多，机会越多。
但恰恰相反。SKU越多，资源越散，没有一款产品能打透用户心智。
兵力原则——把资源集中到一个点上，单点突破，远比均匀用力有效。
好食多做了减法之后，增长反而更快了。
启示②：定位不一定是创造新品类，而是抢占细分品类心智
韩式夹心麦芽饼干不是全新产品，市面上一直有。
但市场上没有品牌专门站出来说：“我就是这个品类的代表。”
好食多抓住了这个心智空位，把冬己跟“韩式夹心麦芽饼”绑在了一起。
当消费者想买这类产品的时候，第一个想到你，你就赢了。
启示③：单品爆款战略，是中小品牌在消费品赛道的最优路径
资金有限、供应链有限、渠道资源有限——小品牌拿什么跟大品牌打？
不是做更多，而是做得更少。
把全部资源集中到一款产品上，让它成为用户能记住的代表作。单品建立心智之后，再带动其他产品销售。
先让一款产品活下来，再谈品牌。
END
写在最后
好食多的实践证明了一件事：
中小企业最大的战略，不是“做什么”，而是“不做什么”。
大企业可以做全品类覆盖，小企业要学会取舍。
不要问“我还能做什么”，先问“我可以不做什么”。
📌 评论区聊聊：
先抛砖引玉，说说我自己的观察👇
好食多这个案例，最关键的决策不是“选了哪款产品”，而是 “敢不敢砍掉其他所有产品” 。
我自己见过太多中小企业，定位做不成，问题就出在两个字—— “舍不得” 。
舍不得放弃看起来也能卖的SKU，舍不得放弃跟了多年的老渠道，舍不得放弃已经投了钱的产线。结果就是什么都有，什么都没打透。
你来说： 你的企业里，有没有哪个产品线、哪个客户类型、或者哪项业务，你明知道应该砍掉，但一直下不了决心？
一句话说清楚就行，我在评论区等你👇
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