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市场监管总局9月7日公布第一批网络食品销售虚假宣传典型案例，背后是今年4月启动的半年专项整治，以及与工信、民政部门联动的保健食品“护老”行动。 七起案件覆盖直播、私域、小程序、会议营销、非法添加等多个场景。
其中，北京昌平发生的一起AI虚拟人案尤其值得单独拿出来讲。涉事企业是北京双泰元贸易有限公司，在电商平台营养保健专营店开播，用AI虚拟人卖一款普通食品“某全安粉”，直播间话术包括“有助于提高免疫力”“喝了之后抵抗力会有所提升”。 问题不在于“用了虚拟人”，而在于把普通食品按保健功能去讲。昌平区市场监管局依据反不正当竞争法和《直播电商监督管理办法》，责令停止违法行为并罚款5000元。
这是2026年2月《直播电商监督管理办法》施行后，北京查处的首个AI虚拟人直播带货、把普通食品虚假宣传成有保健功能的案件，AI虚拟人不是虚假宣传的“挡箭牌”。 这句话对行业很关键，因为过去一些团队会觉得，真人主播怕说错、换虚拟人就能批量播、全天候播、降低人力成本；但办法落地后，责任逻辑很清楚——虚拟形象谁配置、话术谁设定、直播间谁运营、收益谁拿，违法后果就由谁承担。技术可以替你出镜，不能替你担责。
把这件事放到整批案例里看，会更明白监管在盯什么。同一批里还有面向老年人的宣讲会，把普通食品说成20天治好三高、消关节痛、治肺结节，甚至导致有人停降压药出现脑出血；也有微信会员群、私域直播帮其他经营者发功效文案，把普通食品或保健食品讲成抗癌、降糖、养肝、灭幽门螺杆菌。 上海松江此前处理的抖音店铺更典型：普通食品用“改善睡眠”“一觉到天亮”“百年古方”做页面和直播，无科学依据，按虚假广告处理。 这些案子串起来，规则其实不复杂：普通食品不碰保健功能词，不碰疾病治疗词；保健食品只在其注册/备案功能和适宜人群内说，且要有“蓝帽子”和相应材料；直播脚本、短视频口播、商品详情页、私域群发文案要按同一套合规标准管，不能直播间一套、私域一套、详情页再一套。
对做直播的企业，北京这案最实用的提醒有几点。第一，AI主播不是“免审通道”，虚拟人播出的每一句都应按真人主播标准做合规审查，尤其是免疫力、抗疲劳、助眠、护肝、控糖、降三高、抗癌这类高危词，普通食品原则上别碰。第二，话术模板要分产品属性管理，普通食品、保健食品、特殊医学用途配方食品各走各的禁用词和可用词清单，别用“有助于”“提升抵抗力”这种看似温和但可能被认定为暗示保健功能的表达。第三，留痕比口头培训更重要，AI形象设定、脚本版本、人工修改记录、播后回放、商品资质、检测报告、广告审查意见最好形成一套可追溯档案，遇到投诉或移送线索时能快速自证不是随意生成、不是AI自主“幻觉”脱管。第四，私域和第三方代播最容易出问题，很多被罚企业不是老板自己乱说，而是代运营写脚本、主播照读、群里再转发，责任却全回到品牌方；把代运营纳入合同、准入、脚本审核和定期复核，比事后辩解更有用。
网络食品合规接下来会从“不违法”走向“可证明不违法”。最稳的做法是把高频风险做成内部标准，比如AI直播话术审核规范、普通食品宣称负面词表、保健食品合规播报流程、私域内容发布台账，欢迎来聊怎么把合规要求转化成可执行的团体标准。
