200亿美元、120万卖家：亚马逊广告竞价被指控操纵

8月31日，美国联邦贸易委员会联合22个州的总检察长，正式起诉亚马逊。诉状150多页，指控亚马逊长期操纵广告竞价机制，隐瞒加价规则，从超过120万广告客户身上多收了超过200亿美元。

受影响的商家里，超过50万家是中小企业。

先解释一下亚马逊广告的扣费逻辑，做运营的都懂：二价竞价，赢家出价最高，但实际只付比第二名多一美分的价格。 这个机制的好处是，你敢出高价去抢位置，因为你知道不会真的按最高价扣费。

但FTC的诉状说，亚马逊从2019年开始，在后台偷偷改了规则。

它在正常竞价结束后，插入了一个“软保留价”——内部也叫“代理第二价”。

什么意思？你出价5美金，真实第二名的出价可能只有1.5美金。按二价规则，你应该付1.51美金。但亚马逊在中间塞了一个4.8美金的“虚拟第二价”，你的扣费直接变成了4.81美金。

亚马逊内部邮件里，一名高级科学家承认了这个操作：用一个“虚构的拍卖参与者”来抬高价格。

FTC引用的一份内部备忘录写得更直白：“保留价对亚马逊有好处，因为它不改变分配结果，但广告主必须为同样的广告付更多钱。 显然，亚马逊的收益来自广告主的成本。”

诉状里有一组数据，做运营的看了应该会沉默：

SP广告按全价扣费的比例，从2021年的30%-40%，飙升到了2024年的近80%。

也就是说，曾经80%的广告拍卖，你其实付的是自己出的最高价，不是第二名价格。

每逢Prime Day、黑五，广告成本还会额外再涨50%以上。

FTC说，亚马逊内部测试过“把价格提到多高才不会被发现”，一名管理人员的原话是：“希望广告商没有注意到价格变化。”

亚马逊当天就否认了，说这是“方向错误的诉讼”，指控“从根本上误解了广告商的运作方式”。

它的核心论点有三条：广告主是看实际效果调整出价的，不是看竞价机制说明；广告转化率从2021年到2025年提升了24%；经通胀调整后，SP广告的平均点击成本实际上持平甚至下降。

亚马逊也承认确实有“软保留价”，但说这是业内常规操作，是为了确保广告价格符合市场价值。

短期不用慌。 诉讼周期很长，广告规则不会明天就改。该投的继续投，别因为这个消息就砍预算、乱改策略。

但长期要留意。 无论官司输赢，亚马逊广告规则走向透明是必然趋势。SP广告的出价逻辑、扣费方式，未来可能会变。

更重要的是，广告只是放大器。 转化率不行、Listing不行，广告投再多也救不回来。这两年能活下来的卖家，拼的不是谁广告花得多，是谁自然流量扛得住。

该赚的钱安心赚，该留的心眼也得留。 广告报表定期复盘，出价和实际扣费的差异，心里有个数。