“美妆市场同质化竞争愈演愈烈，企业如果要生存，就一定要做到差异化。”妍丽集团常务副总经理朱超然表示。
截至目前，妍丽在全国拥有近200家直营门店，覆盖超60座城市，合作品牌逾200个，涵盖护肤、彩妆、香水、仪器等专业美妆品类。自1995年在广州开设首家门店以来，妍丽已发展为中国美妆零售市场的重要力量。
今年是妍丽成立第三十周年。8月26日，公司在深圳召开30周年暨供应商峰会。CBO就此与朱超然展开对话，探讨其稳健增长的底层逻辑与未来战略方向。
◤妍丽集团常务副总经理 朱超然
逆势增长：从区域领先到全国布局
朱超然介绍，妍丽三十年发展历经四个关键阶段：
1995年至2008年，公司从初创走向区域领先的高端美妆连锁，入驻20多家高端商业体，逐步积累忠实客群。
2016年起，获今日资本投资后，妍丽启动线上布局，上线微商城及天猫、京东旗舰店，构建精细化运营体系。
2020至2022年，华平投资、腾讯、星纳赫资本等完成对妍丽多数股权收购。华平成为最大股东，推动其全渠道生态建设与数智化转型。
“长远来看，中国美妆零售仍有深挖空间。我们不做盲目扩张，坚持稳扎稳打。”朱超然强调。
2023年至今，妍丽深化差异化创新与O2O模式，拓展下沉市场，覆盖一线至四线城市，形成以核心商圈为支点、逐步渗透多元市场的布局，在中高端个护领域建立坚实壁垒。
伴随即时零售兴起，妍丽线上渠道表现亮眼，去年可比增长接近60%。
以“效以致用”驱动选品与体验升级
在竞争激烈的美妆市场，“少即是多”成为核心法则。
“一切决策围绕核心客群展开。”朱超然指出，差异化、创新、聚焦是三大战略方向。
据BCG调研，妍丽核心用户为30-45岁的已婚已育女性，多具良好教育背景和中高层管理职位，注重抗衰功效、偏好小众高端品牌，重视线下服务与购物环境。
基于此，妍丽确立「效以致用」选品策略——以功效为核心，主打抗衰等高阶护肤需求，与主流集合店形成差异。目前已引入雪露紫、澳尔滨、悦碧施、瑞妍、可复美、奥伦纳素、雅蔻等品牌。
朱超然透露：“引进品牌均具备强产品力、品牌力及社媒影响力。”近期新增MCM动物系列香水、施丹兰沐浴系列等新品，进一步丰富差异化组合。
7月15日，MCM动物系列香水全国上市，妍丽作为线下独家首发渠道，单月销售额突破百万元，成为新增长引擎。
会员体系方面，妍丽设免费与付费两种会员。免费会员按消费额分为Level 0至Level 4五个等级。
公司首创黑金PLUS付费会员（年费99元），提供返现、专属价、黑金日等权益，显著提升客户粘性与复购率。
在用户拉新上，妍丽通过三大路径构建闭环：品牌联动引流、共享商业地产业主资源、跨界营销互助，并结合会员体系的新客权益完成转化，持续引入高质量新客。
探索新型店态与多元化合作模式
面对线下零售挑战，妍丽持续推进门店形态创新。
目前主推三大店型：新概念店、店中店、小型定制店。8月16日，全国首家新概念店落地成都金牛凯德，强化品牌专区设置，优化动线设计与顾客体验。
针对现有门店，妍丽推进店中店改造，即在店内设立品牌专柜。目前已与雪露紫、OFFICE欧菲姿、泰国HARNN晗旎、MCM、雅蔻、璐芭等品牌合作落地该模式。“新店型坪效和销售均优于全国平均水平。”朱超然表示。
同时，妍丽正选址筹建全国旗舰店。开店策略保持精准稳健，根据一线城市不同区域客群需求，灵活布局近远郊地段。
朱超然透露，2024年为“稳中有进”之年；2025年计划新开20家以上门店，上半年已完成7家；2026年目标新增40家。公司坚持“优化”原则，仅关闭亏损或所在商业体老化门店。
值得关注的是，妍丽计划于年底或明年初首次开放加盟模式。“中国市场广阔，纯直营难以全面覆盖。”朱超然认为，加盟将成为规模扩张的重要杠杆。
“我们希望变革，跑出真正属于妍丽的路。”朱超然表示，公司鼓励创新并愿意承担试错成本，持续为发展注入动力。
正如30周年峰会主题“三十而丽，蜕变向新”，妍丽正迈向更广阔市场，聚焦产品差异化、体验升级与全链路服务优化，致力于为核心客群创造长期价值。
编辑丨范 欢
