受到全球经济一体化发展、信息技术进步、互联网普及率提升等诸多因素的影响，全球电子商务蓬勃发展，成为市场中的热点和新的“蓝海”，倍受各国政府、各大电商企业、物流企业、传统企业的重视。在全球范围内，电子商务浪潮已从欧洲、北美洲扩散至亚太与拉丁美洲。本文通过分析拉美电子商务发展情况，挖掘投资机会，为我国企业投资拉美电子商务市场提供一些建议。
一、拉美电子商务发展现状
根据Euromonitor（欧睿）信息咨询公司的研究报告，近5年来，拉美地区线上销售额的年均增速高达两位数，2015年线上销售额为590亿美元。其中，巴西、墨西哥是最主要的市场，2015年销售额在拉美地区销售额中所占比重分别为42%、18%。墨西哥电子商务市场崛起迅速，2010年-2015年增长了400%。据墨西哥电子商务标准协会预测，到2018年，墨西哥线上销售额占本国全部零售额的比重将由2013年的7%增至19%。阿根廷是拉美地区第3大电子商务强国。
拉美地区电子商务具有巨大的发展潜力，将在全球电子商务市场占据更加重要的地位。荷兰研究员Keira McDermott在《跨境电子商务的主要驱动力和机遇》一文中提及，未来5年，拉美将以38%的接受度位居欧洲跨境电子商务的第3位，仅次于北美与大洋洲；还将以41%的接受度位居北美跨境电子商务第2位，仅次于欧洲；巴西跨境电子商务消费总额年均增长率将为45%，位居全球首位。
拉美地区的电子商务业务主要由行业内的少数巨头推动。其中，Traetelo.com是专注于拉美地区的第一个电子商务网站，致力于将商品由美国售至拉美地区，其最热门市场是巴西、智利、委内瑞拉、秘鲁，在这些地区销售额的年均增长率超过200%。公司还与DHL快递公司合作，以提高物流效率。此外，Mercado Libre是拉美地区领先的电子商务平台，将巴西、墨西哥作为重要合作伙伴，年均跨境电子商务销售额达到30-50亿美元。
拉美电子商务市场的增速和战略地位受到全球传统企业、电商巨头、金融巨头的高度重视。2014年，拉美成为亚马逊业务增量最快的地区；亚马逊设立巴西分公司并于2015年进驻墨西哥市场。阿里巴巴旗下的“阿里速卖通”在拉美电商中增幅高达25%，成为当地最大的电子商务平台。阿里巴巴高度重视墨西哥、智利、秘鲁、哥伦比亚等国，目前，拉美市场占公司全部收入的6%。百度则在2014年收购了巴西最大的团购网站Peixe Urbano，并继续在巴西拓展业务。2015年，百度牵头成立了“巴西O2O产业联盟”（Associacao Brasileira de O2O,简称“ABO2O”），成为拉美地区首个O2O产业联盟。此外，沃尔玛等零售巨头也在拉美地区开设网络销售平台，积极推广线上销售。
二、拉美电子商务机遇分析
在拉美地区，电子商务行业属于朝阳行业，具有较大的发展机遇。
第一，发展潜力巨大。
拉美地区经济发展快，市场潜力大，人口约为5.8亿人，其中年轻网民已成为电子商务业务的主力。以拉美地区第一大经济体巴西为例，百度日前发布的《巴西O2O行业白皮书》提及，预计到2024年，巴西人口将达到2.25亿人，其中年轻人口与中产阶级所占比例将进一步上升。与中国相比，巴西O2O市场滞后2-3年，潜力巨大。
拉美地区网络消费增速高，电子商务消费观念逐渐得到普及。PayPal调查显示，墨西哥跨境网购消费增速为59%，居全球首位。根据Total Retail数据，巴西18-24岁的年轻人群体中，60%会用手机购物，从而推动移动电商兴起。墨西哥电子商务消费人群的平均年龄则为28岁。
第二，移动化趋势明显。
在拉美地区，随着智能移动设备价格的走低，智能终端已成为拉美地区最为普遍的上网设备，移动化将成为其电子商务的发展趋势。如下表所示，巴西和墨西哥两国，移动手机普及率已经远超自身互联网普及率，智能终端普及率也在不断攀升。移动化趋势不仅将推动移动电子商务业务（移动银行、移动钱包、移动购物等）的兴起与发展，还将推动移动支付的出现与发展。 表1.巴西与墨西哥移动化普及情况
国家
巴西
墨西哥
互联网普及率（%）
51.6
42.6
移动手机普及率（%）
13.6
86.7
平板电脑普及率（%）
12.0
2.8
智能手机普及率（%）
26.8
23.4
在线商户数量（亿户）
0.51
0.08
电商交易额（亿美元）
128
57
电商普及率（%）
39.8
6.95
2008年-2013年电商年复增长率（%）
17.6
58.8
数据来源：www.payvision.com
第三，社交网络作用突出。
社交媒体是拉美地区在线购物的主要驱动力。96％的拉美网民使用社交网络，高于81％的世界平均水平。拉美地区网民大多使用社交网络沟通、搜索、讨论商品质量、议价等，Facebook、Twitter、YouTube、Orkut等社交网络的使用比重远超全球平均水平。在巴西，网民花费时间最长的应用是SNS；阿根廷人均上网时间最长，超过30小时/月。
三、拉美电子商务投资建议
拉美电子商务市场仍处于增长期，尚未饱和与完全开发，先进入的企业将会优先获利。因而，我国企业应加大开发力度，加快开放速度。
第一，重视社交网络。
在拉美电子商务市场进行投资，必须将社交媒体应用纳入市场发展战略，借助社交网络推广产品、扩大流量、提升运营效率等。具体来说，可加强巴西SNS运营力度，与拉美联盟网站和门户强化合作关系，通过社交网络对消费者进行跨境电子商务培育。此外，2015年，Facebook在其即时通讯应用Messenger新增朋友间的“转账支付”功能，我国电商企业可将这一利好消息充分利用在拉美电子商务市场开发中。
第二，实行本地化运作。
拉美地区不同国家情况各异，多盛行保护主义，限制外来企业。因而，建议我国企业在投资拉美电子商务市场时，寻求当地合作伙伴，实现本地化运作，减轻进入壁垒与障碍。具体来说，我国企业可对拉美本土电商采取合作、收购、入股、整合等方式。本土重要企业如下表所示。
表2.拉美本土典型电商
国家
特点
公司名称
巴西
本国最大C2C平台
MercadoLivre
有实体店，具线上、线下优势
垂直电商
墨西哥
啤酒购物网站
Growlers
宠物食品和宠物护理产品
Petsy.mx
第三，加强移动支付与移动电商建设。
我国企业在运作拉美跨境电子商务市场时，应当迎合移动电商与移动支付的特点，重点推出适合移动电子商务特点的产品或服务，注重移动购物APP和移动支付APP的开发与推广。针对年轻群体进行调查，挖掘其消费特征与消费需求。
第四，与政府、金融商、运营商等多方合作。
我国企业可借助中国邮政与拉美各国邮政进行战略合作，尤其是利用信息化进行数据对接。还应强化与当地政府、运营商、银行、金融机构的合作。此外，一些拉美国家纷纷重视跨境电子商务的基础设施建设，我国企业可积极参与其中。