作者单位：大思潮投资促进产业联盟
创新是引领发展的第一动力，是商业发展永恒的主题。2018年在政策利好、科技进步、需求升级等多种因素的驱动下，零售领域内涉及业态业种、服务方式、渠道组织乃至商业模式的创新全面开启，各种富有创意的探索引起了全社会的关注。
线上与线下、零售与物流的结合，被阿里巴巴集团创始人马云概括为“新零售”。此概念在“2016杭州云栖大会”上一经提出，便引起业内广泛反响，甚至引发激烈争论。如果说2017年还是一个讨论之年的话，那么，2018年就是一个践行之年，这一年里，各种创新、裂变和突破纷至沓来。新零售的概念范围被进一步延展，商业领域内任何新的尝试似乎都可以被冠之以这一称谓。
新零售的风已吹遍了大江南北，毋庸置疑，新零售让人充满期待。甚至不管它叫智慧零售、无边界零售还是新零售，人们看到的是百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先。新零售、新物种、物联网、智能生活还有区块链等多元素的组合，形成了这个时代最动人心弦的交响乐。然而，总的来看，新技术和新模式的运用是目前新零售的主要特点。
新零售为人们集中展现了高科技产品的商业应用场景。例如，在无人便利店，物联网、射频识别、生物识别、机器学习、计算机语音与图像识别等技术的融合支撑了新的购买流程；；在“盒马鲜生”商店，大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术和设备能够实现人、货、场三者之间的优化匹配；在京东新建成的无人仓库，人工智能、机器人、物联网等代表的科技力量提升了全流程的自动化与精确化水平。它们的背后，则是以“云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（移动终端、PC终端、穿戴设备、传感器等）”三者深度结合的新一代智能技术体系，体现了“第四次工业革命”的代表性成果。新零售的这些技术手段，可以实现店面运营与供应链管理的高效衔接，为降低经营成本、开发新利润源泉提供了先进的技术工具。
同时，新零售代表着业务活动和供应链环节上采用的新模式。例如，阿里与银泰合作开设的买手品牌店“集货”，采取了综合线上大数据和线下销售经验的商品采选模式，顾客可以在这里买到天猫的品牌精选商品、爆款单品和设计师原创商品；“盒马鲜生”、“超级物种”、“天虹sp@ce”等在业务模式上将零售与餐饮、实体门店销售与线上订单配送相结合，实现了业种、业态的跨界融合；社区生鲜店“钱大妈”秉承“不卖隔夜菜、隔夜肉”的理念，依托“定时打折”的每日清货机制，实践了零库存、快周转的存货模式；此外，将顾客并不陌生的在线支付手段应用到线下实体门店，实现商品结算方式的电子化、无人化，也是新零售的特征之一。
近年来，国务院先后发布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》、《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》、《关于推进实体零售创新转型的意见》等一系列文件，为流通产业的转型升级与创新发展创造了良好的政策环境。机制创新、结构调整、跨界融合等旨在提升流通效率、优化发展模式的做法尤其得到了肯定和支持。
同样被冠以新零售，各种商业形式之间相形各异——因为它们的“新”体现于不同方面。显然，这些创新有着共同的目标，即更好地满足不同顾客的需求，适应不同层次的消费升级。例如，盒马鲜生、钱大妈致力于打造新鲜、安全的生鲜销售形象，广东东莞开出的无人便利店“喆点ZSPOT”将进口爆款作为主打商品，其本质都是要把握生活水平提高以后消费者对高品质商品的需求；在聚焦生活区块的天虹sp@ce，以及银泰、阿里联手开出的生活美学馆“生活选集”中，场景式的商品陈列方式则是要提升顾客购物过程中的体验性；也有不少新零售的实践者为顾客提供与众不同的技术体验和商品种类，适应个性化消费需求是其经营导向。
可以看出，新零售是对当今时代商业创新的概括，其本质是利用新技术、新模式更好地满足顾客需求，这与过去商业发展过程中的历次革新具有相似之处；但就具体运用的内容及其集中式爆发的热点而言，又是若干年来国内乃至全球零售业变革中几乎没有出现过的。这是此番新零售实践博人眼球，甚至被称为又一次“零售革命”的重要原因。不过，这场革命中的“新”零售并不完全排斥相对“传统”的零售，两者之间更多地表现出共存互补、相互融合的关系。一方面，大型电商跨界经营寻找线下合作伙伴，是产生诸多新型零售形式的催化剂。例如，盒马鲜生是阿里集团的成员，钱大妈则拥有京东的巨额投资。另一方面，近年来一直谋求转型升级的传统零售企业完全可以通过导入新的技术与模式加入新零售行业。例如，“超级物种”就是永辉自我革新的产物，并且其本身也在不断进化；“物美”能够依托“多点APP”实现配送服务，“电子价签”等新技术产品也在其升级改造后的门店中得到了运用。就此而言，新零售是一个难以被具象化的概念，它代表了行业中的新生事物，而新与旧的界限正在不断迭代的创新中变得越来越模糊。
专家指出，任何创新都带有不确定性，新零售的探索同样面临风险。目前，业界与社会也不乏质疑的声音，认为有的模式创新只迎合了小众群体，有的技术手段对不少顾客提高了使用门槛，还有的信息采集涉及到顾客个人隐私保护，而只接受电子支付拒收人民币现钞则涉嫌违法，等等。事实上，不论是源自零售行业内部的经营创新，还是由产业链上下游或相关领域推动产生的所谓跨界物种，其发展过程中都需要考虑商业的本质，做到“不忘初心”。否则，单纯的概念炒作与资本推动只会吹起虚幻的泡沫。2018年，包括“新零售”在内的商业创新，仍是业界所普遍看重的主题，但是只有深入思考如何为顾客提供更好的商品和更优质的服务，把握零售业引导生产与满足消费的核心职能，才能使商业创新为消费者带来福祉，为企业带来可持续的盈利，新零售的故事也才能演绎得更加精彩。
新零售概念自从提出来以来，出现了两个十分有意思的现象：一是商业新物种大爆发，无人便利店、无人货架、智慧门店、“零售+餐饮”跨界模式等新型业态大量涌现。二是大量资本涌入新零售领域，成为继人工智能后第二大风口，咖啡新零售瑞幸咖啡更是造就了半年成为独角兽的奇迹。
投资的基础关键词就是“红利”，投资逻辑就是抓住消费升级的“红利”， 资本经常说风口，但是红利会有所不同。红利往往在出现之初比较丰厚，之后会逐渐减少，商业上把获取最厚利润的做法称为“撇脂”策略（market-skimming pricing）。因此应当紧紧抓住“红利期”， 及时赶上这班车。目前，新零售主要还是一场巨头的游戏。从投资的角度来看，新零售的投资应该跳出“新零售”，不要陷入巨头对新零售的所给予的单纯定义和概念里。
在消费升级的大背景下，会产生四种红利，基于这四种红利衍生出四个投资方向，分别是业态变革红利、经济持续发展的红利、技术变革的红利、消费理念的红利。
业态变革会造就中国特色业态。前三次零售业态革命都是由欧美主导并传导到我国，每一次零售变革都会出现大量红利。每一次业态革命都会产生一次市场红利，赶上就能取得成功。欧美模式是大卖场，日本和东南亚模式是便利店，便利店产生于美国，但在美国比较落寞，在欧美，大卖场模式是最成功的，而便利店模式则以日本和东南亚为代表。
社区生鲜业态将成为中国特色业态，这是由我国市场的特点决定的，也是由我国商圈的特点决定的。一方面，中国人聚社区而居，居民小区是全世界最多最广泛的；另一方面，中国的蔬菜无比多样化，同时对生鲜的要求相当高，调查显示，我们购买的快消品中生鲜是最多的，每周至少有3-5次的购买频率。
社区生鲜业态的几个特点也符合消费升级的诉求。首先，消费场景离消费者更近。社区是我们每天活动、以家庭为主的场景。其次，服务质量可以更快、更便利、更全面。像社区生鲜便利，在家里面有什么服务需求，都可以在APP一键呼叫，5分钟就赶到，这是社区服务的便利。第三，运营模式关注于单客经营，发展超级用户。新零售的特点也是对单客的经营，更加注重这个顾客对店铺的终身价值，不只是买一件商品的价值，而是买很多商品的连带价值，不是一次性购物的盈亏，而是长久持续的盈亏。最后，商品特点是刚需、高频、聚客、毛利高。
经济持续发展红利助推便利店模式发展。与产业升级最相关的指标是人均GDP，零售业也不例外。从发达国家的经验来看，人均GDP超过10000美金便利店就会进入爆发增长期，达到平均3000人拥有一家便利店的密度，中国的人均GDP预计到2020年便能达到10000美金，而便利店密度远没有达到这一数字，因此便利店发展的空间很大，现在是便利店的“窗口期”。
同时，在中国几大市场业态里，便利店占零售比重是非常低的，目前只占市场份额0.68%左右，而日本便利店市场份额超过40%。与最主要的业态超市相比，日本便利店与超市销售额的比例大概是54：46，中国是8：92，也就是说大部分的销量还是集中在超市。由此看来，便利店的还有相当巨大的空间。
从密集度来看，日本人口与便利店的比值是2000：1，中国是14000：1，饱和程度还非常低。便利店是经济发展到一定阶段的产物，是超市发展相对成熟后，从中分化出来的一种零售业态，符合中产对品质要求高、购物目的性强、时间成本高等需求，因此在这个窗口它还有很大的发展空间。
技术变革给无人货柜带来重要发展契机。互联网技术的不断变革催生新型零售业态或者巨头公司出现。PC互联网催生了阿里和京东，APP的普及造就了唯品会等，基于微信产生的拼多多，小程序的发展成就了有赞，技术红利会带来大量市场红利。
从线下来看，技术红利带来的业态是“无人货架”或者“无人货柜”。
虽然“无人货架”前段时间失败的案例有很多，但它还是有一定的市场空间。从这几个点来看：一是痛点真实存在，办公室场景，他是非计划性的即时消费，但是办公室这个场景，目前还没有很好的零售业态来触达，无人货架/货柜是惟一的场景入口。二是成本低廉，无人货架的固定成本只要几百块，在运营方面，它的成本相比便利店低很多，一是因为都在商务中心，配送比较集中；二是SKU比较少，一般“无人货架”SKU大概是60左右。三是投资回报期短，目前无人货架的综合毛利率为40%左右。四是广告价值巨大，这种业态更像是一个入口，未来会产生更大的广告价值，可以做新品的桥头堡。很多厂家都是通过广告推出新品，如果是这种近距离办公室场景接触的模式，它的流量也足够大，蕴藏着巨大的广告价值。更重要的是，它是一个完全增量市场，这块市场原先是没有零售业态的，现在技术发展提供了这样一种方式，将逐步释放出爆发力。但它的软肋跟共享单车一样，就是货损，很多无人货架的货损率达80%。这样的货损率制约开放式货架的发展，因此，需要做有障碍式的无人货柜来有效降低货损率。在资本助力下，很多无人货架的运营方式都十分粗犷，没有回归到零售的本质把体验给做好，只是砸钱做流量，结果血本无归。从这几个维度来说，无人货柜未来应该是还有很大的空间，只是现在的模式存在一些问题。
轻奢消费理念让精品零售具有爆发力。快速形成的2.5亿新中产“轻奢”消费主义为消费升级提供了土壤。他们对功能的本质诉求会越来越少，对内容和服务更加关注，关注商品本身给其带来的体验感以及新鲜感。基于“轻奢”消费趋势，产生了一大批网红的精品零售，包括最近很火的名创优品、奈雪の茶、喜茶、网易严选等。
此类产品有三个特点：一是产品颜值高、设计好，匹配了新中产“轻奢”消费理念；二是价格合理、性价比高，复购率高；三是传播和扩张十分迅速，“轻奢”店极具网红特质，一方面因为它是聚焦在某一个品类上，另一方面是跟传统商品打造了不一样的点。
基于以上的投资逻辑，新零售投资的关注重点在社区生鲜、便利店、无人货柜和精品零售这四个业态。这四种业态覆盖了我们每天生活的四种消费场景：在小区里的家庭生活、在工作专场所、在商业场所的休闲活动、在交通枢纽的出行场景等。现代商业的核心，就是把用户圈起来精耕细作，在这样的商业背景下，找到场景的入口至关重要。
由线下逐渐转至线上的零售业，从传统的销售方式，转化成能捕获到大量客户的网络销售。可是随着移动互联网的渗透率逐步见顶，线上流量和市场格局已经趋于稳定，如今的线上销售，想要捕获一个新客户，必须消耗大量的成本，这就是所谓的零售业的“冬天”。应运而生的，是新零售——把技术与需求结合得日臻成熟的新业态。在这方面，日本的新零售实践可能给我们新零售的发展提供一些借鉴。
似鸟家具的线下体验与线上购买。日本的似鸟家具是做新零售很成功的一个企业。家具对生活质量是相当的重要，可是对于家具这种大型物品，单纯的网购，摸不到实物，看不见实际的材料，会让人不是那么的安心。可是难得的休息日，却要跑到交通不便的郊外，往往让人望而却步。似鸟家具正是立足于客人的疑虑来考虑，从解决这些阻碍顾客购物的障碍出发，在黄金地段开设店铺，摆放一些大件家具的样品，让顾客在店里看到实物，可以触摸到实物，然后再从似鸟的网店上直接购买。
众所周知，家具行业由于产品的体积相对都比较大，需要宽敞的店铺门面，因而考虑租金，店铺面积之下，一般的家具店都处于偏远的郊外。而能在黄金铺面开设店铺的家具品牌，商品都十分的昂贵。然而似鸟家具却能在世界著名的购物中心-银座开设店铺，除此之外还在也是寸土寸金的新宿，涉谷也开设了店铺。这样的一来，给人的感觉肯定似鸟也是非常昂贵的品牌吧？出乎预料的是，似鸟在日本的档次属于中低档次，是一般民众都能消费得起的家具。
就是这样的一种销售方式，让这家起源于日本北海道的家具企业，截止2015年2月，以4，172亿8，500万日元的集团销售总额雄据业界第一，实现了连续31年的持续效益增长。如今的店铺数量高达523家，其中日本国内467家，国外56家，每年配送的家具件数就有300万件。
东京女孩的全渠道零售。再来看日本的服装零售业，以现在人气十足的“东京女孩时装秀”为例。东京女孩时装秀（TOKYO GIRLS COLLECTION），简称TGC，开创于2005年，主题是把日本的女孩文化传递到全世界。这是日本最大的女性市场时装节。受到20～34岁的女性大力支持，活动认知度高达94%。
目前，在时尚界备受瞩目的销售手法之一叫做See Now， Buy Now（现看现买）。在时装秀上发布的新商品，马上能在店面和网上购买。2016年秋季，以在伦敦时装秀大获全胜的巴黎世家为契机，目前的大小品牌都采取时装秀现场信息发布和销售组合的销售手法。事实上，在TGC，已经早在十年前就进行着现看现买的销售手法。
TGC可以说是零售的加速器。例如，有开发一种针对「10～20年代的女性」的瓶装饮料的想法，就先从模特，造型师，摄影师和参加活动具有影响力的人开始调查匹配，然后共同研发包装和口感，最后TGC作为一个秀场，让商品具有内容化。再有，通过把整个过程用SNS扩散到TGC这种现实中的舞台现场，网络新闻，电视等媒体，通过这种促销活动，把体验分享出去，就会产生购买加速效果。
来观看秀场的女孩们手拿赞助商的展柜上的商品，摆着喜欢的pose拍照并上传到instagram，她们被称为具有影响力的人，她们花钱参加TGC秀场，并在场购买秀场发布的服装，而且还把此次体验晒出去，这样一来，就会产生良性连锁购买反应。
TGC的影响力和其他的时装秀不一样，每举办一次就会增高一次影响力。一场TGC的到场人数累计约有3万人，在LINE上收看直播的观众超过140万人，当天关注TGC的推特信息超过1亿以上。据说媒体曝光等值金额都超过50亿日元。
TGC所体现的加速器模型，不仅仅是企业之间的连接，是把客户也连接起来的价值链，改变了在秀场中主体和客体的关系定位。无论是店铺，活动，还是网络，手机等渠道，只要是能和客户接触的所有场所都是市场。也就是说，全渠道零售战略。
联合所有的渠道来接近客户，创造出加速链效果的商务模式，因而被称为「加速模型」。可以说TGC的主干概念就是加速化的价值链。加速链是现在很吸人眼球的开放式创新的一种形态。
