北京是全国文化中心，北京的历史文化悠久，沉淀下来一大批独特的文化资源，比如正在推进保护建设的大运河文化带、长城文化带、西山永定河文化带等；在老百姓生活层面，北京也沉淀下来一大批老字号，这些品牌的历史从几十年到上百年都有，一脉相承传下来，背后都蕴含着具有某种核心价值的文化，这些北京特色的符号具有巨大的经济社会文化价值。产业发展如何充分借助优势资源，扬长避短转化为产业优势，值得深入系统研究。
老字号是北京历史文化的“金名片”，为进一步推动老字号传承发展，市政府办公厅近日印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》，提出实施老字号固本强基、文化弘扬、品牌保护、创新发展、改革增效五大工程，5年内，将认定100名北京老字号工匠，经营规模超过10亿元的老字号企业达到20家以上。
从目前看，老字号发展的过程中，确实也遇到了一些情况和问题。一些老字号观念比较滞后、规模比较小，还有保护老字号发展的措施不是很有力、支持措施也不够，导致老字号的传承后继乏人。应当从明晰老字号在首都城市战略中的重要地位和作用的角度，把老字号品牌发展壮大。老字号保护不是政府给点钱、减点税这么简单。在建设文化中心的过程中，对北京老字号、民族品牌和非物质文化遗产，要多加强保护发展的政策研究，要多从文化内涵挖掘上下功夫。守住品牌背后的魂和根，在此基础上进行创新。老字号发展如果只靠政府补助、降低租金等办法，自己却不创新发力，最终一定会退出历史。
老字号的综合价值
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。老字号是优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，是中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。
根据商务部《中国品牌发展报告》，新中国成立初期，“中华老字号”有1万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。到1990年原国内贸易部认定“中华老字号”时，数量已经减少到1600多家。几十年来，众多老字号经历了从家族企业到公私合营，再到国有企业的历程。在竞争的淘洗中，不少伙伴落败消失。老字号的减少，不仅意味着市场的流失，也意味着某些传统技艺的流失。目前经商务部认定的中华老字号有1128个，平均年龄140多岁；其它各类老字号企业5000多家。在北京，老字号开始有300多家，历经多年的市场竞争，一批老字号逐渐在市场上消失。目前北京的中华老字号有117家，另外还有63个北京老字号，这些老字号大部分集中在食品、餐饮、医药三个领域。这些老字号传承了中华民族的文化，底蕴非常深厚，随着时代的变迁，不断赋予新的时代内涵。
对于“中华老字号”明确有七大申请条件：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。认定机构由商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”，全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。
品牌是一个国家的形象，也是一个国家综合实力的象征。更是竞争力与软实力的重要体现，也是中国企业与品牌抢占全球化国际发展“制高点”的战略的基础，也是老字号改革创新发展的重要支撑和引领。无论是文化自信还是品牌自信，中华老字号是民族历史传统优秀品牌和文化重要所在，都有着无可比拟绝对优势。也是中国品牌与文化强国最有力的支撑。是中国最有理由和能力进行品牌自信和文化自信全球化建设弯道超车的重要载体。其独特的历史、文化价值远未达到应有的认可和作用。
企业是品牌的创建者、培育者，也是品牌溢价的受益者，政府部门可以在品牌建设领域发挥监管、资源配置、协调等多项职能，营造良好的外部环境，搭建公共服务平台，引导社会资源向品牌企业齐聚，让企业、政府、中介、学校等联合起来，传承和发展老字号品牌，让老字号企业发展壮大，推动中国迈向质量时代。因此，老字号是各方发力的重点领域。
2016年12月12日，在国家质检总局组织、中国品牌建设促进会举办的“2016中国品牌价值评价信息发布会”上公布了中华老字号企业或品牌价值，青岛啤酒357.87亿元、东阿阿胶340.53亿元、片仔癀248.23亿元、杏花村159.25亿元、光明乳业157.19亿元、稻香村112.34亿元、全聚德91.12亿元等分别位居前列。
老字号离我们很近，融入人们生活的方方面面：稻香村的糕点、瑞蚨祥的绸缎、内联升的布鞋、荣宝斋的字画、同仁堂的中药、张一元的茶叶、中国照相馆的摄影技术……一首老北京民谣，就形象地反映了老字号受欢迎的程度。我们遍布饮食、服饰、文化、艺术、娱乐、医药、生活服务等多个方面，满足着人们广泛的物质生活和精神生活的需要。一块招牌，就是一段传奇。老字号大都产生于明代或清代。随着商品经济和手工业的发展，在城市中逐渐形成了米市、肉市、布市等行业性专门市场或庙会市场；到了明、清时期，在一些大、中城市中又形成了繁华的商业街区，街区里店铺林立、商贾云集、人头攒动，我们一大批闻名遐迩、各具特色的伙伴就栖身其中。经过长期的竞争和淘汰后，各行各业形成了一些历久不衰、颇受消费者欢迎的产品和服务项目——这就是老字号的缘起。
个个都穿越了历史风霜、经历了市场检验，老字号不仅是中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石；全国各地保留下来的各具特色的老字号传统建筑，也是我们引以为傲的文化遗产。从中不但可以发现数代传承的产品、技艺或服务等文化遗产，可以挖掘中华民族重诚信守信誉的商业传统和富过三代的管理经验，而且可以鼓舞创业精神和民族自信心，对当下发展具有重要的借鉴意义。这是中华民族一笔宝贵的商业文化遗产。
金字招牌亟待擦亮成色
走在北京前门大街，“全聚德”“吴裕泰”“稻香村”“广誉远”……一家家老字号店铺鳞次栉比，有的店铺人头攒动，有的店铺门可罗雀……如今的老字号家族中，一多半为国有企业，绝大多数为中小型企业，大型企业主要分布在食品加工及制造业，有70多家上市公司。一些重焕青春，一些难掩失落，一些无人问津。据不完全统计，目前全国1128 家老字号中，20%长期亏损，70%勉强维持现状，只有10%活得还算潇洒自在。
落败者老字号，就要黯然退出历史舞台，尽管原因多种多样：有的，是经济体制、运行机制制约，市场要求脱节；有的，是在城市改造过程中失却店铺黄金地段；有的，是固守农耕时代经验，难以抵挡现代技术、市场经济的冲击；有的，是人才流失、难以为继；有的，是知识产权保护不力，生生被“李鬼”击垮；有的，是盲目扩张延伸……科技在变、社会观念在变、消费者群体在变，如果我们的产品服务不变、品牌创意不变、营销方式不变，一定有被淘汰的危险。作为茶叶古国，我们这么多茶叶老字号，销量却比不过“立顿”；几百年历史的“王麻子”“张小泉”剪刀，却没有瑞士军刀、德国双立人国际知名度高……作为国家品牌的一张名片，老字号必须担负起时代使命。今天，“一带一路”倡议得到热烈响应，飞机、高铁、巨轮代替了驼铃、血马、帆船，老字号更要凭着独一无二的好产品走向海外市场，让世界各地的人都感知到中华文化及中国传承百年的智慧。
老字号曾一度是国内餐饮企业的风向标，但现在这块“金字招牌”并不容易唤起市场。至今已154年的“北京烤鸭”品牌全聚德正遭遇“老年危机”，并且并非老字号中的“孤例”。据全聚德发布的2018年上半年业绩报告显示，全聚德今年上半年的营业收入8.76亿元，同比仅增长1.43%；净利润为7779.24万元，仅比上年同期增加1.29%，尚未能走出业绩增长瓶颈。事实上，2012年至今，全聚德业绩已经连续6年停滞不前。作为全国最著名烤鸭品牌，全聚德也曾风光一时。2007年上市后到2012年这段时间内，全聚德一路高歌猛进，营收从9.17亿元，增至19.44亿元。但在 2012 年营收达到 19.4 亿的高点后，全聚德的业绩在2013年开始进入了瓶颈期。此后，全聚德业绩收入徘徊在18.5亿，发展进入疲态。2015-2017年财报数据显示，全聚德年营收分别为18.53亿、18.47亿、18.61亿，净利润分别为1.43亿、1.50亿、1.36亿。从以上数据可以明显看出，全聚德营收和净利润几乎没有太大的变化。在物价上涨，以及经济发展转向消费拉动的背景下，全聚德的业绩增长在1%—2%附近徘徊，业绩增长依旧乏力。抛开物价上涨和通货膨胀因素，其业绩基本处于负增长的状态。
长期的业绩低迷，敦促全聚德寻求新的发展支撑和转型路径。2016 年，全聚德提出“互联网 +”发展策略，4 月份开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥 ”。 不过，这次“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技，仅仅一年后就夭折。配送过程中口感下降、价格昂贵等因素无法让年轻消费者所接受，被寄予厚望的外卖业务未能为全聚德的业绩起到带动作用。全聚德2017年半年报显示，鸭哥科技实现营业仅收入 36.7 万元，净亏损则高达 243.1 万元，同时披露鉴于一年多运营未能达到经营预期，鸭哥科技已停业。
尽管首次转型以失败告终，但全聚德没有放弃。2017年上半年，全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌“汤城小厨”，这对以烤鸭为主打产品的全聚德，在价格、菜品、消费人群上都有互补作用。但半年后，全聚德称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，终止了该收购。
在2018年上半年，全聚德在经营中引入了新的元素。全聚德首先提出了“多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商”新定位，开始走现代年轻化路线，从管理制度、门店装修、会员营销、菜品创新等方面试水。其次5月份，全聚德在全国各直营门店实施电子会员卡方案，上线一周共有1376名会员激活电子会员卡。6月份，全聚德又启动与抖音的合作方案创意策划，瞄准年轻消费群启动抖音项目。最后是电商运营仍在发力，旗舰店上半年共计完成销售收入2652.2万元，增幅52.93%。但从财报数据看，这些措施收效甚微。聚德仅仅是一个缩影，其他老字号也面临相同的困境。
文创为老字号品牌注入新动能
在当今社会经济高速发展的背景下，老字号文化如何在“变”与“不变”中传承？老字号求“变”，关键是创新。中华老字号是活化的历史，是展现中国元素、文化自信的重要载体。老字号与其他企业相比，其独特优势是有长时间的历史积淀，是在当时那个年代，大浪淘沙中存活下来的。既然能存活下来，必有其生存之道。但在不同时代，必须要有创新应变。
9月9日，首款与雕塑艺术跨界结合的北京二锅头十二生肖酒在京发布。“二锅头”是中国北方白酒文化的典型代表。北京二锅头发源于皇宫贡酒、拥有800多年历史，将经典产品与雕塑艺术和生肖文化结合，给“中华老字号”赋予文化新内涵，有利于提升北京二锅头的消费者认知和品牌价值，它们的融合创新响应了消费升级的要求。
近年来北京文创产业发展取得了令人瞩目的成绩，产业规模不断扩大，实力不断增强，国际影响力、竞争力不断提升，已成为首都经济重要支柱产业和新的增长点。从2017年的数据来看，北京市文创产业增加值3908.8亿元，占GDP的比重达到了14%，居全国各省市之首；今年1月至8月份文创产业总收入达8500多亿元，对财政税收贡献将近400亿元。
为加快北京市文化创意产业转型升级，助力全国文化中心建设和构建高精尖经济结构，2018年7月中共北京市委、北京市人民政府印发了“《关于推进文化创意产业创新发展的意见》的通知”。提出重点发展9大领域中，聚焦文博非遗，大力推动文化文物单位文化创意产品开发，建立创意产品研发、投融资服务和营销推广平台。通过品牌授权、数字化应用等手段，促进文博非遗资源与创意设计、旅游、影视等产业深度融合,加大对特色工艺品和老字号产品扶持力度，促进优秀传统文化的传承保护利用。推动市属文化文物单位在薪酬激励、人才流动、经营方式等方面进行体制机制改革试点。
高认知度的品牌形象是这些餐饮老字号的最大优势，影响力逐渐下降是老字号面对的现实困境，而思维老化，进而导致在营销、规模、菜品、人才等方面与时代脱节，是其内在最大的问题。人体器官的衰老是不可逆的，而品牌是可以通过营销、产品、服务等多个维度去实现年轻化的。目前在国内不断跑马圈地的肯德基和麦当劳，是已经60多岁的“老年人”。目前，这两个品牌仍然活跃在国际市场上，并且将蛋糕越做越大。那么，在当今社会经济高速发展的背景下，面临品牌老化的问题，老字号该怎么做呢？
一是品牌要素升级。近几年，很多品牌推行了升级策略，改logo、换店面。无疑，这些大动作能在一定程度上改善消费者的固化印象。但这只是“治标不治本”的做法。很多餐企通过各种升级策略，寻找自身的品牌优势。但在一系列忙活后，他们才发现自己忽略了消费者的真实需求。对于餐饮企业来讲，品牌改造并不是换一个门面那么简单，它需要换的是消费者对品牌的认知。
二是维护消费者的认知。在信息透明化的今天，消费者可以通过多种手段去表达自己的意见，而这些也许只有短短十数个字的评论，可能会成为品牌发展的拦路虎。为了维护老字号的声誉和品牌形象，拥有600年历史的烤鸭品牌便宜坊就在网络评论上下了一番苦功夫。便宜坊借助美团外卖、大众点评等互联网工具，对用户评论进行研究，并有针对性地管理餐饮门店大众点评在聚集用户和鼓励UGC(用户生产内容)上做了很多鼓励措施，这些评价内容除了覆盖菜品的色香味、热门菜品，也包括餐厅环境、就餐高峰时间点等维度。这种用户提供的内容无形中形成了体贴入微的消费攻略，便宜坊可以借此吸引习惯使用手机APP来选择用餐地点的年轻群体。在便宜坊看来，管理网络评价是提升消费者认可最为经济划算的做法。而这种在餐饮业已经非常普遍的方法，确实为便宜坊带来了业绩和品牌力的提升。
三是年轻化时尚化国际化。老字号的自然年龄较长，少则数十年，多则一二百年乃至数百年，很多老字号引以为自豪。打开中国老字号的网站多数第一句话就是告诉你我有多少年历史。正是由于‘老’才使他们缺乏创业激情和创新精神。现代品牌应是一棵常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。中国的老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，赢得更多的青年忠诚顾客，这是向现代品牌转换的关键。真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。
但在“变”的同时，还要抓住几个“不变”：抓住品牌的本质“不变”，品牌的本质就是与众不同，就是要创新；打造品牌的根基“不变”，就是向市场提供好的产品和服务；塑造品牌的灵魂“不变”，品牌的灵魂是品牌的经营理念，要坚持正确的品牌经营理念发挥其引领作用。老字号贵在坚守。坚守的是核心价值、非遗记忆、品牌个性、工匠精神。但老字号也要创新，尊古不泥古。老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。
