作者单位：大思潮投资促进研究院
文旅融合无疑是近年来旅游业发展中的重要议题，尤其是2018年文化和旅游部正式挂牌，标志着中国开启文化和旅游新时代，文旅产业也被公认为旅游产业发展的新蓝海。如何使文旅融合不是简单的“文化＋旅游”，而是达到“1＋1>2”的效果，显然还需更多探索。
2018年8月，文化和旅游部组建后首次发布的全国旅游经济数据《2018上半年旅游经济主要数据报告》显示，国内旅游人数同比增长11.4%；入境旅游除香港市场负增长外，其他市场均稳定增长;出境旅游人数以同比15%快速发展。
国民旅游消费需求旺盛，文旅产业成为最值得投资的产业之一。2018年，文旅项目频频落地，旅游企业开发文旅产品热情高涨。一批旅游小镇、旅游地产、主题乐园等落地，也吸引了诸多资本争相进驻。同质化、类型化等弊端逐渐凸显，市场饱和，竞争日趋激烈，洗牌、淘汰将成为必然趋势。
伴随着文旅融合的持续升温，同质化发展问题凸显，市场将会加速洗牌。文旅融合带来的是一场新内容革命。旅游的内容因文化的介入，其生产、分发、消费都将被颠覆，而文化的内容因旅游的融入也可以创造独特的场景价值和流量经济。
随着游客们的旅游经历日益丰富和多元，旅游消费观念等转变，对旅游体验的需求高涨，已不再满足于大众化的旅游产品，更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。比如，吃河北直隶官府菜、陕西泡馍、山东孔府菜；住丽江古城、西江苗寨、开平碉楼；游云南石林、四川都江堰、福建土楼；购剪纸，陶艺，木刻；看粤剧、川剧、沪剧；听昆曲、秦腔、评书等，都是独具魅力的非遗旅游体验。对游客来说，旅行中最重要的不再是景点，文旅融合应从游客真实需求出发，深度结合目的地人文特色，让文化自己说话。文化不仅仅是古镇和古迹。真正的文化是真实的、有元气的、当地的、鲜活的，而这也是旅行者想来此地的真实原因和吸引他们再次来的原因。新兴的OTA模式在拥抱内容时非常重要的就是旅游目的地的文化内容，这将成为非常重要的生命力。
受到众多旅游者对具有民族风、民俗性的自然生态旅游的追捧，许多原生态地区都将本地区发展为新的旅游目的地，吸引大量旅游者，从而形成比较独特的旅游市场。其中，被旅游界称为世界遗产带动旅游发展的“丽江模式”，已被制定成文件作为联合国教科文组织指导亚太地区文化遗产保护工作的实施纲要；还有“南宁国际民歌艺术节”、桂林的实景“印象•刘三姐”等大型文化活动及演艺是在壮族的“三月三歌节”基础上发展与演化而成的一种主题的刘三姐文化，这些将文化资源变成文化资本的模式是适用并能够加以利用的。
我国民族、地域文化精彩纷呈，非遗资源相当丰富。从2001年昆曲入选联合国教科文组织“人类口头和非物质遗产代表作”名录开始，我国由政府主导推动的非遗保护工作走过了17个年头。截至目前，国务院批准公布了4批共1372项国家级代表性项目，各省(区、市)批准公布了15550项省区市级代表性项目。据统计，各级各类非物质文化遗产资源超过87万项。我国入选联合国教科文组织人类非遗代表作名录项目39个，位居世界第一，成为展示文化中国、文化大国的亮丽名片。非遗的文化多样性，为旅游提供了丰厚的文化资源和滋养，充分利用如此庞大的非遗资源打造产业新动能，旅游业不断探索借助非遗增加旅游趣味的路径。
丰富旅游内容。文化上的差异成为旅游之源，往往非遗资源丰厚、非遗氛围浓厚的地区都是旅游的热点地区。对非遗项目的深度挖掘和全方位利用，填补了传统旅游内容的空洞。比如，住地坑院、徽派建筑，品孔府菜、北京烤鸭，亲手制作赣南客家擂茶，泡瑶族药浴……都是独一无二的非遗旅游内容。今年以来，拥有17个非遗旅游景区（民俗文化旅游村）、20个非遗宣传展示基地、38个非遗生产性保护示范基地、16个传统节日保护地、9个非遗生态保护区和10个非遗教学传承基地的杭州，在非遗+旅游的产业发展过程中，可谓动作频频，成果不断。而在贵州万寨，苗族锦鸡舞、芒筒芦笙、皮纸制作技艺、蜡染等7个国家级非遗代表性项目和16个贵州省级非遗代表性项目全部引入丹寨万达小镇。以苗族、侗族非物质文化遗产为内核，融商业、文化、休闲、旅游为一体的精品旅游综合体，丹寨万达小镇让游客兴致昂扬地流连于源远流长的非遗传统，沉浸于自然天成的匠心精神中。由于这些非遗项目的特色性和唯一性，不仅为城市居民、外地游客所喜欢，境外游客也对中国乡村的独特生活方式、地域文化抱有浓厚兴趣。据统计，仅第六届中国成都国际非遗节期间，就有112个国家（地区）的300多名外宾、34个省（市）自治区的5800多名代表、300多万游客和群众参与了非遗节各项节会活动，非遗节在9个分会场及326个社区开展活动，56支国内外表演队伍共演出588场，非遗产品销售和意向性订单达8100多万元。
增强旅游体验。旅游要有体验，有故事，而非遗饱含了丰富的故事，对其中的内涵挖掘越深，市场差异化和异质性就越强，对游客的吸引力就越大。非遗能激发旅游动机、增添旅游体验，看一段舞、听一支歌、了解一个民俗，亲手制陶、炒茶，参与印染、拓片，游客就有了难忘的非遗旅游体验和记忆。
通过“非遗+旅游”，上海世界非遗文化城在提升非物质文化遗产的市场价值的同时，使得非物质文化遗产在保护创新中与旅游市场有机结合，受到越来越多游客的青睐。上海世界非遗文化城暨上海非遗文化小镇，立足长三角区域，面向全国34个省市自治区非物质文化遗产，通过聚集全国非遗传承人，整合非遗产业资源，孵化非遗文化产品，通过互联网﹢，为非遗两端市场提供专业服务等多元方式，致力于非物质文化遗产代表作品展示与交易，打造规模化、品牌化和国际化的非遗文化保护、传承、交易、展示、体验、教育、物联网、峰会、旅游大平台。已入驻的非物质遗文化遗产项目有：中国民间皮影艺术馆、中国剪纸博物馆、中国钧瓷博物馆、国际根雕奇石艺术馆、百年大师街等200多个场馆街（区）作为新时期的新型文化项目，是目前上海市乃至长江流域规模最大的非遗文化平台和对外窗口。
创新旅游商品。除了丰富旅游的内容，非遗还能破解旅游商品同质化的“痛点”。从香包到竹编，从油纸伞到绣花鞋，从清明节的青团到端午节的粽子，非遗一旦转化为旅游商品，成为具有民族特色和手工温度的旅游纪念品，就可以因其独特性、品牌性、纪念性等特点，而形成一种非凡旅游业态，对接不同区域、不同群体、不同文化背景的市场人群，形成新的旅游市场。
非物质文化遗产具有的不可替代的文化内涵，可将自身独特的文化资源变成无穷的文化资本，从而产生一定的社会、经济效益，让更多的非物质文化遗产成为新的文化旅游资本，让更多的地区成为新的旅游胜地。非物质文化遗产是一个地区的文化传承，体现了该地区人民生活情趣及习俗。丰富多彩独具特色的民族文化遗产，使非遗成为民族文化旅游的优势所在，对一个地方对文化和旅游业发展起到很大的促进作用，随着社会的进步，文旅经济的发展，人们对物质文化也不断加强，民族文化已成为文旅发展的重要资源。
日益高涨的大众文旅消费，使地域差异性文化的需求增加，让即将消逝的非遗重新获得生命，在让旅游更有趣味的同时，旅游又成为非遗保护的重要平台，为非遗增添“活力”。在文化的传承保护过程中，不是把传统文化封闭起来就是保护了，活化它、使用它，让它发挥最大的效益才是最好的保护，旅游就是这种方式。一方面通过旅游能够广泛传播非遗的内容;另一方面旅游带来的经济效益能够促进非遗的传承、发展和创新。
旅游带来市场流量。旅游让非遗焕发出生机，更让越来越多的人从发展中获得即时回报，并越来越坚定对非遗文化的传承与坚守。通过可持续旅游的发展，非遗传承人能够意识到自己所肩负的传播中国传统文化的责任，积极传承发展非遗，从而传播给游客，游客参与的同时给传承人带来自豪感与文化自信，这就形成一个良性循环。可持续旅游发展使得非遗成为“活态”的文化过程。
旅游更新非遗表现形式。我国的非遗项目多，需要珍视先人创造的宝贵遗产，加强旅游线路的设计和非遗旅游的创意，选择与当代群众衣、食、住、行、游、购、娱等旅游消费关联度大的非遗项目进行重点培育，尤其应选择音乐舞蹈、曲艺杂技、美食民俗等成熟项目进行创意设计，增加新的非遗旅游产品和体验。
如江苏常熟市在推进非遗场馆的“活化”和非遗技艺的可体验化方面，推出了“常塾•研学堂”研学游品牌和线路，面向中小学生、亲子人群，鼓励社会各界挖掘文化、体育、民俗等元素打造精品课程，形成可市场化推广的产品集群。国家非物质文化遗产展示保护基地恭王府博物馆在非遗与旅游融合发展方面有一个重要经验就是，持续不断推出精彩的非遗展览，打造365天永不落幕的非遗博览会，并且每一次非遗展示活动都会选在二十四节气的节点举办。
旅游引导非遗创新。非遗文化的活化也是文旅融合，要在传承的基础上探索传统技艺如何和现代生活相融的命题，以创新手段给非遗注入时代元素，旅游需求引导它活态传承。因为非遗，归根结底是人的文化，人的智慧，人的艺术。
因为喜欢穿五颜六色的花袖衫，青海省互助县土族女人被称为“穿彩虹衣衫的人”，土族之乡也得名“彩虹之乡”。用红黄蓝白黑紫绿等七种色料的布或丝绸制作成套袖衫，是国家级非遗代表性项目土族盘绣的常见形式，“上针盘，下针缝，一针两线”，虽费工费料，但厚实华丽，经久耐用。也正因为费工费料，年轻人认为工艺复杂、耗时长，不愿意学习这门手艺。土族绣娘席玉秀大胆创新，将大件衣物的绣制变成土族盘绣元素的提炼，创作设计了抱枕、名片夹、手包、手机壳、灯罩等非遗衍生品，带领周边绣娘制作，这些特色旅游产品在席玉秀开办的农家院代销，深受游客的欢迎，增加了绣娘们的收入，学习这门手艺的年轻人逐渐多了起来。
核心技艺没有变、非遗的基因没有变，但表现形式随着游客需求和现代生活在变化。通过创意设计，促进非遗的节日庆典、礼仪规范、服装服饰、民风民俗与旅游休闲相结合，使非遗更好地融入旅游场景，展现文化的感染力和吸引力，见人见物见生活，才能拥有“活态传承”的生命力。
中国是联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》（简称《公约》）缔约国之一。联合国教科文组织在《实施〈保护非物质文化遗产公约〉操作指南》（简称《操作指南》）的修订中专门增加了一段：“旅游业对非物质文化遗产的影响，及非物质文化遗产对旅游业的影响”，由此可见，处理好非遗与旅游关系，是各国都重视的课题。
传承不等于泥古。在非遗旅游的融合上，一直存在原汁原味与创新发展的畸轻畸重的争论。很多专家学者都在谈非遗要原汁原味，保存原真性、本真性。非遗蓝印花布传承人刘大炮生前一直坚持“本真性”的传承，以复制老的蓝印花布纹样为主要的传承方式，左顾右盼不敢创新，严重影响了其非遗项目的传承与发展，像这样的案例还有许多。这已经成了普遍存在的一个问题。传承是否意味着泥古？
其实，历史上，非遗不仅是世代传承，而且是不断被创造的，是各时代的传承人群在与历史、自然和周围环境的互动中进行的再创造。联合国教科文组织有一句话，我们要保护，但我们不要冻结。我们不能用凝固的眼光看待非物质文化遗产。以手工艺品为例，如果传承人做出来的东西与当下的社会和生活不发生任何联系，那现在的人们如何能够很好地认识和理解非遗？非遗得不到认同，又怎样发展出更好的未来？非遗传承人“左手连着昨天，右手交给下一代”，要把我们的文化传统和今天的现实生活很好地结合起来，让非遗不仅成为对昨天的美好回忆，更成为建设我们今天生活的宝贵资源。
如南通蓝印花布传人吴元新在传承的基础上开拓创新，传承的蓝印花布已由农村家用纺织品逐渐转化为现代装饰品。尤其是近三年，南通蓝印花布不断开发和研制新品种，从原来的单面印花发展为双面印花，从原来单一的纯棉布发展为真丝、棉麻等面料印花，从原来的蓝白两色发展为复色。并先后创意设计了壁挂系列、包袋系列、丝巾领带系列、鞋帽系列、玩具系列、工艺品系列等六个大类，近千个品种。充分发挥出蓝印花布的艺术潜能和优势，把创新和传承结合在一起，形成了良性发展态势。
非遗传承发展不仅要对其历史价值、传统技艺予以坚守，也要通过设计创新，把传统技艺和当下时尚相结合并被大众喜爱。没有需求，没有市场，非遗传承发展就成了一句空话。
创新不等于越界。另一种情况是，非遗旅游项目的创新、发展脱离了非遗内在的文化基因，由此出现了过度商业化、同质化的“非遗产品”，目前很多非遗被一些企业给攫取了，纯粹为了赚钱，脱离了本身的文化环境和语境，改变了非遗的性质。泼水节、火把节在景点天天上演，那不是非遗文化，只是表演。用华丽的舞台和灯光、音响替代非遗表演的质朴；只停留于器物层面，缺少挖掘非遗的文化内涵；还有的急功近利，冲击非遗的精雕细刻和工匠精神。缺乏文化内核驱动的所谓非遗旅游注定是难以长久的，创新发展一定要尊重遗产，一定要符合非遗持有者和其社区的利益。《公约》明确要求，应当特别注意避免商业性滥用，以可持续方式管理旅游业。《操作指南》也明确提出，确保文化遗产的活性、社会功能和文化含义不会因旅游业削减或受到威胁。
2015年，联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会审议通过了《保护非物质文化遗产伦理原则》，其中也提出，创造非物质文化遗产的社区、群体或个人应从源于这类遗产的精神利益和物质利益的保护中受益，特别是社区成员或其他人对其使用、研究、立档、宣传或改编。惠及传承人和尊重传承人是紧密相连的。一些人将非遗简单地等同为具体实物，显然是片面的。还有一些人提出，非遗是文物、是不能改变的，这也是片面的。《公约》对非遗的定义中明确提出，非遗世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造。
这些年的非遗保护工作确立了一个重要理念：见人见物见生活。非遗是一个文化现象的整体。非遗不只是一件件体现文化传统的产品或作品，它更是可见、可参与的生活。通俗地讲，烤鸭不是非遗，从养殖、催肥、宰杀到烤制的过程才是非遗；茶叶不是非遗，从种植、采摘、烤制到饮茶的过程才是非遗。“制作和分享烤馕等面饼的文化”也是非遗的代表性项目。同样，吃个馕也不是吃了个非遗。馕本身不能独立地构成非遗。制作馕的技艺是非遗，邻里亲戚分享馕的习俗是非遗，馕是烤馕技艺的产物，是分享习俗的媒介。保护非遗，不是保护一个个烤出来的馕，而是保护制作和分享烤馕的文化传统。制作和张贴年画，是中国百姓悠久的风俗习惯。保护这一遗产，着力点是保护和弘扬这种大众文化。如果年画与百姓生活渐行渐远，只是成了小众的收藏，虽然还有人在画年画、做年画，也不能说是得到了有效保护。只有重回春节，重回家家户户的生活，才是年画的复兴。只有人的积极参与和主动实践，才有非遗的生命力，才有人类文化不断增长的多样性。而旅游则是支持非遗回归生活的现实途径和有力支撑。
近年来，在让非遗回归生活的重要理念推动下，“非遗+旅游”的融合发展之路上不乏生动实践。大量实践证明，非遗与旅游相反相成、相辅相成，始终紧密地联系在一起，未来的联系还会进一步加深。非物质文化遗产与旅游业的结合关系就是诗与远方的关系。非物质文化遗产是远方的诗,历经漫长的岁月洗礼魅力无穷,如果要完全呈现在游客面前,就需要挖掘非物质文化遗产背后的旅游价值。非遗的重要本质在于，它是人民群众日常的生活形式，如何把这种形式，利用特定的载体，转化为游客可以重复欣赏、体验的内容，概言之就是如何确保非遗旅游的可持续发展。要处理好非遗保护与开发、非遗旅游结合方式与产出、坚持传统与改变创新、个体传承与社会传承等几个方面的矛盾。
一是按照非遗的类别特点与旅游要素相结合。非物质文化遗产有很多种类，国家级非物质文化遗产名录中，将非物质文化遗产分为十类：民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药、民俗。不同类别的非遗特点不同，不同类别特点的非遗进行旅游开发的方向、方式、方法也不同，还要适应旅游者不同的需要。有些非遗适合做旅游观光，有些非遗适合做旅游体验，有些非遗适合品尝，有些非遗适合开发成旅游商品。盲目、无知、程式化地开发非遗旅游项目和非遗旅游商品必然失败。
二是非遗产品创新开发既要传承又要有新应用。创新开发非遗产品的新应用既要以为现代人服务为宗旨，要为现代人的美好生活而开发；又要避免以生活化为名的非遗商品的低俗化、低劣化。好东西要做好，高档的要和高档结合，手工的要显示出手工的价值。同属非遗产品类，在与旅游结合时还要再细分，不同的非遗产品开发的旅游商品也不应相同。只有将不同的非遗产品在传承同时，又有了相应的新应用时才是旅游者喜爱的非遗旅游商品。
三是非遗产品与衍生创意旅游商品要差异定位。非遗衍生创意旅游商品开发与非遗产品的创新不同。非遗产品的创新者主要是非遗传人和精通非遗的工作者。非遗衍生创意旅游商品的开发者主要是现代市场策划者和现代设计师。非遗产品的创新要在传承中有新应用，不断挖掘非遗内涵，拓展非遗影响力，为非遗旅游开发提供生生不绝的内在源动力。而非遗衍生创意旅游商品的开发是取其部分元素或文化内涵进行再创造，改变原型态、材质和工艺等。目的是使非遗的元素或内涵用新型态、新材质、新工艺等展示在世人面前，通过完全的市场化进入旅游市场，进而大量融入现代生活中。
四是提高传承能力才能可持续发展。保护传承人是非遗保护的核心，因为非遗体现在大师们的身上、手上、头脑里，技术本身是无形的，记录仅仅是信息保存，只有传承人才能把它展现出来。数据显示，文旅部已命名了4批共1986名国家级非遗代表性项目代表性传承人。国家自2008年起，补助国家级非遗代表性项目代表性传承人每人每年8000元，2016年起提高为每人每年2万元；并已累计支持对571位国家级非遗代表性项目代表性传承人开展了抢救性记录。文旅部将非遗持有者、从业者等统称为“传承人群”，如何帮助传承人群提高传承能力、增强传承后劲，成了非遗保护向纵深发展的重点课题。2015年10月以来，文化部联合教育部开展了“中国非遗传承人群研修研习培训计划”，将他们请进专业院校进行系统培训，加强理论与技术研究，提高实践水平和传承能力。至今参与高校已达78所，参加培训的超过5万人次。“功力大增”的非遗传承人不断丰富创作设计，拓展门类品种，生产出不少非遗旅游衍生品，让现代设计走进传统工艺，让传统工艺走进现代生活。
五是重视与乡村振兴和精准扶贫结合起来。非遗旅游的顶层设计要注重形成合力，吸引更多社会力量参与，让非物质文化遗产通过市场机制配置更多产业资源，激活非遗内生发展活力，以新的方式走入百姓生活，实现非遗的传承与发展。应坚持创造性转化、创新性发展，从非物质文化遗产中提炼题材、素材，通过创意设计和IP的授权、转化，打通文化产业链，提高文化附加值。
