行业访谈｜从“被看见”到“被使用”：广汽墨西哥实践折射中国品牌出海新阶段
过去两期，我们持续观察广汽全球化路径的变化：第一期从足球传播切入，关注中国汽车品牌如何借助全球体育语言建立海外认知；第二期以第3000万辆整车下线为节点，观察广汽如何从产品出口进一步迈向制造、渠道、服务协同的体系化出海。
本期我们将视角进一步落向墨西哥的真实应用场景。
世界杯期间，广汽AION UT和GS7被用于支持新华社一线记者的赛事报道，在球场、媒体中心和球队驻地之间承担高频移动任务，为记者提供采访准备、素材整理和设备运输所需的移动工作空间。
这件事的意义，不只在于一次单纯的品牌曝光，更在于中国汽车品牌全球化正在发生一个重要变化：
从“让世界看见”，进入“让当地真实使用”。
一、足球是入口，真实场景才是品牌验证
体育营销能够迅速跨越语言与文化边界。
广汽此前与托卢卡等足球俱乐部建立合作，通过足球形成面向拉美消费者的品牌认知。本次在墨西哥世界杯赛事报道场景中的落地应用，让品牌传播进一步沉到了真实产品体验层面。
对一线记者而言，车辆不是展示品，而是工作工具。
在频繁往返球场、媒体中心和球队酒店的过程中，AION UT承担摄影及直播设备的运输任务，GS7则提供了安静舒适的移动办公环境，让整支车队变成了一座“移动编辑部”。
品牌传播完成“让海外用户认识你”的第一步，真实的产品使用体验才能建立“相信你”的信任基础。
这正是中国品牌从海外曝光走向海外经营必须跨越的一步。
二、墨西哥实践说明：中国汽车出海正在从“卖产品”转向“建市场”
传播之外，广汽在墨西哥已经形成由10款车型组成的产品矩阵。
根据客户提供的JATO数据，今年1月至5月，AION ES和AION UT均进入墨西哥纯电动车销量前十，其中AION UT位列B级纯电细分市场第三，AION ES位列C级细分市场第二。
这意味着，墨西哥已经不只是广汽的传播阵地，而开始成为产品销售、用户积累和本地化运营共同发生的市场。
把连续三期放在一起看，逻辑十分清晰：
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足球合作，让品牌被看见。 -
3000万辆，让市场看到中国制造的体系能力。 -
墨西哥真实场景，则让产品真正进入当地市场运行。
中国汽车出海正在从“出口多少辆”，转向一个更重要的问题：
能否建立一个可以长期经营的海外市场。
三、中拉美产业服务中心：连接“进入市场”与“扎根市场”
企业出海真正困难的环节，往往发生在产品离开中国以后。这正是中拉美产业服务中心持续跟踪这一系列案例的核心原因。
不同拉美国家在市场信息透明度、法律合规规则、认证体系标准、渠道结构特征、媒体传播环境、商务文化氛围和消费者认知习惯方面存在明显差异。产品有竞争力，并不意味着企业天然具备本地化能力。
因此，中拉美产业服务中心所承担的角色，并不是替代企业经营，而是成为中国企业与拉美市场之间的区域连接节点和本地化服务接口。
依托中拉美产业服务中心、中欧产业服务中心等核心平台，中拉美产业服务中心阿根廷站持续围绕区域品牌传播、市场信息连接、商务资源对接、企业进入咨询、合规协调及本地化服务，帮助中国企业降低跨境经营中的信息差、沟通成本，减少市场试错。
从这个角度看，广汽的连续三期案例所呈现的，不只是一个汽车品牌的全球化进程，也是越来越多中国企业正在面对的共同课题：
出海的第一阶段是把产品卖出去，第二阶段是让品牌被看见，而真正决定长期价值的第三阶段，是建立能够连接当地市场、渠道、服务与社会资源的本地化体系。
广汽在墨西哥从足球传播走向真实使用场景，2024年该集团在当地开设43家经销店，还落成了面积3000平方米、存储容量高达10万件的汽车零部件和备件配送中心，配送时间可达72小时，正是这一转变的缩影。
对于中拉美产业服务中心而言，我们关注的不只是中国品牌“走出去”了多少，而是如何通过区域传播、资源连接和本地化产业服务，帮助更多中国企业真正走进拉美、理解拉美，并最终扎根拉美。Edición｜Sam
Entrevista sectorial | De “ser vistos” a “ser utilizados”: la experiencia de GAC en México refleja una nueva etapa de la internacionalización de las marcas chinas
Análisis especial del Centro Sino-Latinoamericano de Servicios Productivos
En las dos entregas anteriores, seguimos de cerca la evolución de la estrategia global de GAC. En la primera, partimos del fútbol para analizar cómo una marca automotriz china puede aprovechar un lenguaje deportivo de alcance mundial para construir reconocimiento en los mercados internacionales. En la segunda, tomamos como punto de referencia la salida del vehículo número 30 millones de la línea de producción para observar cómo GAC está avanzando desde la exportación de productos hacia una internacionalización más integral, basada en la coordinación entre fabricación, canales comerciales y servicios.
En esta tercera entrega, dirigimos la mirada hacia un escenario concreto de utilización en México.
Durante la Copa Mundial, los modelos GAC AION UT y GS7 fueron utilizados para apoyar el trabajo de los periodistas de la Agencia de Noticias Xinhua que cubrían el torneo en primera línea. Los vehículos realizaron desplazamientos frecuentes entre estadios, centros de prensa y lugares de concentración de los equipos, ofreciendo a los periodistas un espacio móvil para preparar entrevistas, organizar materiales y transportar equipos profesionales.
La importancia de esta experiencia no radica solamente en una acción puntual de exposición de marca. Refleja, sobre todo, un cambio importante en el proceso de internacionalización de las marcas automotrices chinas:
Pasar de “ser vistas por el mundo” a “ser utilizadas realmente en los mercados locales”.
I. El fútbol abre la puerta, pero el uso real valida la marca
El marketing deportivo tiene la capacidad de atravesar rápidamente las barreras lingüísticas y culturales.
GAC ya había establecido anteriormente alianzas con clubes como Toluca, utilizando el fútbol como vehículo para construir reconocimiento de marca entre los consumidores latinoamericanos. Su incorporación a las tareas de cobertura periodística durante la Copa Mundial en México llevó esa estrategia un paso más allá, trasladando la comunicación de marca hacia una experiencia concreta de utilización del producto.
Para un periodista que trabaja sobre el terreno, un vehículo no es un objeto de exhibición, sino una herramienta de trabajo.
Durante los frecuentes desplazamientos entre estadios, centros de prensa y hoteles o lugares de concentración de los equipos, el AION UT asumió tareas de transporte de equipos fotográficos y de transmisión, mientras que el GS7 proporcionó un entorno tranquilo y confortable para trabajar durante los traslados. De esta manera, toda la flota pasó a funcionar como una verdadera “redacción móvil”.
La comunicación de marca permite dar el primer paso para que los usuarios internacionales conozcan una empresa; solamente la experiencia real con el producto puede construir la confianza necesaria para que comiencen a creer en ella.
Este es precisamente uno de los pasos que las marcas chinas deben dar para pasar de la visibilidad internacional a una verdadera presencia comercial en el exterior.
II. La experiencia mexicana demuestra que la internacionalización automotriz china está pasando de “vender productos” a “construir mercados”
Más allá de la comunicación, GAC ya cuenta en México con una gama formada por diez modelos.
Según datos de JATO proporcionados por el cliente, entre enero y mayo de este año, tanto el AION ES como el AION UT se ubicaron entre los diez vehículos eléctricos puros más vendidos del mercado mexicano. El AION UT ocupó el tercer lugar dentro del segmento B de vehículos eléctricos, mientras que el AION ES alcanzó el segundo puesto dentro del segmento C.
Esto indica que México ya no constituye únicamente un espacio de comunicación para GAC, sino que comienza a convertirse en un mercado donde coinciden simultáneamente la comercialización de productos, la construcción de una base de usuarios y el desarrollo de operaciones localizadas.
Si observamos conjuntamente las tres entregas de esta serie, la lógica resulta clara:
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Las alianzas con el fútbol permitieron que la marca fuera vista. -
Los 30 millones de vehículos permitieron mostrar al mercado la capacidad sistémica de la industria automotriz china. -
La utilización de los vehículos en escenarios reales de México demuestra que los productos ya están comenzando a integrarse efectivamente en el funcionamiento del mercado local.
La internacionalización de la industria automotriz china está dejando de medirse únicamente por una pregunta como “¿cuántos vehículos fueron exportados?” para concentrarse en una cuestión mucho más importante:
¿Es posible construir un mercado internacional capaz de sostenerse y desarrollarse a largo plazo?
III. Centro Sino-Latinoamericano de Servicios Productivos: conectar el “ingreso al mercado” con el “arraigo en el mercado”
Las mayores dificultades de la internacionalización empresarial suelen aparecer una vez que el producto ya salió de China. Precisamente por esta razón, el Centro Sino-Latinoamericano de Servicios Productivos continúa siguiendo y analizando esta serie de casos.
Los diferentes países latinoamericanos presentan diferencias importantes en materia de transparencia de la información de mercado, normas jurídicas y regulatorias, sistemas de certificación, estructuras de distribución, entornos mediáticos, culturas empresariales y hábitos de consumo.
Contar con un producto competitivo no significa que una empresa disponga automáticamente de las capacidades necesarias para operar localmente.
Por esta razón, el papel del Centro Sino-Latinoamericano de Servicios Productivos no consiste en sustituir a las empresas en sus operaciones, sino en actuar como un nodo regional de conexión y una plataforma de servicios de localización entre las empresas chinas y los mercados latinoamericanos.
Con el respaldo de plataformas como el Centro Sino-Latinoamericano de Servicios Productivos y el Centro Sino-Europeo de Servicios Productivos, la estación argentina del Centro Sino-Latinoamericano continúa desarrollando servicios vinculados con la comunicación regional de marcas, la conexión con información de mercado, la articulación de recursos empresariales, el asesoramiento para el ingreso de empresas, la coordinación en materia de cumplimiento normativo y los servicios de localización.
El objetivo es ayudar a las empresas chinas a reducir las asimetrías de información y los costos de comunicación asociados con las operaciones transfronterizas, disminuyendo al mismo tiempo los riesgos y costos derivados del ensayo y error al ingresar en mercados desconocidos.
Desde esta perspectiva, las tres entregas dedicadas a GAC no muestran únicamente el proceso de globalización de una empresa automotriz. Reflejan también un desafío común al que se enfrentan cada vez más empresas chinas:
La primera etapa de la internacionalización consiste en llevar los productos al exterior; la segunda, en lograr que la marca sea vista y reconocida. Pero la tercera etapa, que verdaderamente determina el valor a largo plazo, consiste en construir un sistema localizado capaz de conectar el mercado, los canales comerciales, los servicios y los recursos sociales del país de destino.
La evolución de GAC en México, desde la comunicación vinculada al fútbol hasta la utilización de sus vehículos en escenarios reales, representa precisamente una expresión concreta de esta transformación.
En 2024, el grupo abrió 43 concesionarios en el mercado mexicano y puso en funcionamiento un centro de distribución de autopartes y repuestos de aproximadamente 3.000 metros cuadrados, con capacidad de almacenamiento de hasta 100.000 piezas y tiempos de distribución que pueden llegar a las 72 horas.
Estos avances muestran que la presencia internacional de una empresa automotriz ya no depende solamente de enviar vehículos al exterior, sino también de construir progresivamente una infraestructura comercial y de servicios capaz de sostener su operación local.
Para el Centro Sino-Latinoamericano de Servicios Productivos, lo importante no es solamente observar cuántas marcas chinas lograron “salir al exterior”, sino analizar cómo, mediante la comunicación regional, la conexión de recursos y los servicios productivos localizados, podemos ayudar a que más empresas chinas entren realmente en América Latina, comprendan América Latina y, finalmente, logren echar raíces en la región.
