一块鸡胸肉，撑起了一个30亿的生意

"减脂期吃什么？"

打开任何一个健身博主的评论区，答案几乎清一色：即食鸡胸肉。

从健身房储物柜到写字楼工位，从大学宿舍到月子中心，这个不起眼的小袋子，悄悄成了当代人"管住嘴"的标配。

而它背后，是一个正在高速奔跑的细分市场。

一、市场有多大？

先看一组数字——

2023年，中国即食鸡胸肉市场规模约31.74亿元。

它所属的代餐大盘已经膨胀至1750亿元。从2017年的58.2亿，仅用六年时间增长近30倍，年均增速超过30%。

预计到2027年，代餐市场整体规模将突破3500亿元。

即食鸡胸肉作为其中最具辨识度的品类，仍处于高速成长期。

这条赛道为什么能起来？

三股力量的叠加：

1. 健身文化全民渗透
    — 不健身的人也开始关注"蛋白质摄入"
2. 快节奏生活刚需
    — 没时间做饭，但又想吃得健康
3. 政策助推
    — "健康中国2030"对大健康产业的持续利好

二、谁在买单？

从消费者画像来看，即食鸡胸肉的核心用户群体有着极强的一致性：

这类人群有一个共同特征：

时间贫困、价格不敏感、社媒重度用户、愿意为"健康感"付费。

她们不一定每天跑步，但一定会在小红书上刷到"减脂餐"，然后下单一箱鸡胸肉。

三、谁是玩家？

目前国内即食鸡胸肉市场尚无绝对龙头，但头部格局已经相对清晰。

📌 第一梯队：专业健康食品品牌

📌 第二梯队：跨界入局者

• • Keep、薄荷健康 — 以App起家，凭借用户基础向食品延伸，主打"运动+饮食"一体化
• • ffit8、WonderLab — 新锐代餐品牌涉足鸡胸肉品类

📌 第三梯队：国际品牌

• • 泰森（Tyson） — 凭借全球供应链和品牌背书占据高端市场，对国内品牌形成一定压制

四、怎么卖出去的？

渠道结构：线上主导，内容驱动

即食鸡胸肉约50%的销量来自线上渠道。

消费者了解和购买的主要路径：

直播电商是重要加速器：

• • 鲨鱼菲特通过抖音直播实现单款月销14万单
• • ffit8早期绑定罗永浩直播间打开销量

线下方面：

便利店（全家、7-11）、商超（Ole'、KKV）是年轻人触达的重要场景。部分品牌冷藏款专攻便利店渠道，主打"更新鲜"的差异化卖点。

价格带：平价大众市场为主

当前市场主流价格带集中在单包3-8元（80-100g），批量购买折合约2.5-4元/包。

高端低温慢煮产品价格更高，但市场规模相对有限。

五、行业的真实痛点

繁荣之下，这个赛道也有几道难以回避的裂缝——

❌ 痛点一：同质化严重，没有核心壁垒

大多数品牌采用代工贴牌模式，生产端高度相似。

一款口味火了，竞争对手只需找代工厂就能复制，产品差异化极难维持。

❌ 痛点二：口感是最大槽点

超过30%的消费者反映遇到过"口感太柴、腥味过重、味道过咸"的问题。

低脂属性天然导致口感偏淡。如何在"健康"和"好吃"之间找到平衡，是品牌最难攻克的技术命题。

❌ 痛点三：复购率低，用户粘性弱

减脂是一个"三天打鱼两天晒网"的场景。

大多数消费者的购买行为是间歇性的——一旦减脂热情退潮，即食鸡胸肉就从"每日必备"变成"角落积灰"。

❌ 痛点四：食品安全风险

消费者对"原料新鲜"（45.7%）和"少添加剂"（41.6%）的诉求强烈。

行业标准尚不完善，能量虚标、菌群超标等问题偶有曝光，是整个赛道的信任隐患。

六、未来往哪走？

📈 趋势一：低温慢煮，从常温走向冷鲜

低温慢煮技术能显著提升口感（更嫩、更多汁），正在成为品牌差异化的重要方向。

代价是对冷链物流要求更高，但消费者愿意为此支付溢价。

📈 趋势二：口味多元化，从"功能食品"变"好吃零食"

麻辣、咖喱、黑椒、椰香海盐、火鸡味……

品牌正在努力让鸡胸肉**"好吃到不像减脂餐"**，试图打破品类的功能性天花板，向更大众化的零食场景渗透。

📈 趋势三：场景拓展，从健身人群到全人群

• • 来不及吃饭的加班族
• • 控糖的中年人
• • 追求轻食的精致妈妈

品牌们正在试图把即食鸡胸肉从"健身标配"变成**"所有需要快速补充蛋白质的人的选择"**。

📈 趋势四：下沉市场，最后的增量洼地

三线及以下城市2024年代餐销售额同比增长40%。

而目前大多数品牌的线下布局仍集中在一二线城市。

下沉市场是未被充分开发的蓝海。

小结

即食鸡胸肉，是一个被**"身材焦虑"催生**、被**"直播电商"放大**、被**"懒人经济"持续滋养**的赛道。

30亿的市场规模，放在1750亿的代餐大盘里，渗透率还很低。

但这个品类的天花板，取决于一个核心问题的答案：

能不能让更多人觉得，它不只是减脂工具，而是真的好吃。

谁先解决这道题，谁就能在这场蛋白质战争里，笑到最后。

数据来源：华经产业研究院、艾媒咨询、中国报告大厅、新浪财经（2024-2025年）