卖了30年内裤的都市丽人，正在被一件78元的内裤干掉

内裤这门生意，正在发生一场你看不见的战争。

一边是做了30年的老牌，线下门店开遍全国；

另一边是成立不到10年的新品牌，没有一家实体店，却在天猫卖出了一个亿。

先看一组数字

2025年下半年，天猫内裤市场的总交易额超过了12亿元。

这12亿，不是平均分的。

Ubras，拿走了10%。

蕉内，拿走了9.5%。

而做了30多年内衣生意的都市丽人，只拿到了5%。

份额差了一倍，但更扎心的不是份额，是价格。

便宜，正在成为一种负担

都市丽人的天猫均价：45元一条。

Ubras：78元一条。

蕉内：88元一条。

你可能觉得便宜是优势。消费者买便宜货，当然选都市丽人。

但数据告诉你，这个逻辑已经失效了。

Ubras卖78元，半年卖了1.56亿件，销售额1.22亿。

蕉内卖88元，半年卖了1.31亿件，销售额1.15亿。

都市丽人卖45元，半年卖了1.37亿件，销售额只有6173万。

件数差不多，销售额差了一倍。

这就是价格带陷阱——件数卖得多，钱赚得少。

老品牌输在哪里？

有个细节很能说明问题。

今年双十一（10月），是内裤市场的销售高峰，整体市场比9月暴涨了42%。

蕉内那个月销售额翻了一倍多，从1858万冲到4391万。

Ubras涨了53%，从2268万到3472万。

都市丽人呢？

涨了12%。

同一个平台，同一场促销，别人翻倍，你涨了个零头。

原因很简单：双十一是新品牌的战场，不是老品牌的主场。

蕉内和Ubras的用户会主动等待大促，加购囤货；都市丽人的用户，买的是刚需，不是欲望。

刚需不囤货，欲望才会囤。

蕉内做对了什么？

说老实话，蕉内的内裤，面料不一定比都市丽人好多少。

但它做对了一件事：重新定义了"内裤该长什么样"。

它把无感标签做成了卖点。

它把"平角裤"叫做"体感裤"。

它让一条内裤，从一件基本款变成了一种生活方式。

这不是产品升级，是品类重新定义。

用户买Ubras和蕉内，买的不是布料，买的是"我对生活有品质要求"这个身份认同。

这个东西，你很难用45元的价格传递出去。

中端价格带，正在最危险

天猫内裤市场，已经出现了明显的价格带分层：

• • 高端（>70元）：Ubras、蕉内双雄割据，合计近2.4亿销售额
• • 中高端（50-70元）：全棉时代、菇娘家、维密各有阵地
• • 中端（35-50元）：猫人、有棵树、都市丽人、SecretWorld挤在一起
• • 低端（<35元）：黛尔佳人、浪莎们打价格战

最难受的是哪个价格带？

中端。

往上，高端品牌在做品牌溢价，用户愿意为情感买单；

往下，低端品牌在打价格战，靠供应链碾压；

中端夹在中间，上不去，下不来。

都市丽人、猫人、有棵树，三家都卡在这里，三家加在一起占了市场近18%，但谁也没有绝对优势。

不是没有机会

当然，这不是一篇唱衰都市丽人的文章。

有一个数字很有意思。

12月，蕉内和Ubras的销售额都在下滑——蕉内从高峰跌了65%，Ubras也跌了47%。

但都市丽人12月的销售额是1542万，是5个月里的最高值。

为什么？

因为年底是节日送礼季、换季补货季，这时候买的人不是在追潮流，是在买实用品。

刚需，在特定时机反而是护城河。

老品牌的问题不是没有用户，是没有让用户爱上自己。

如果只是被需要，不被喜欢，一旦有更好的选择，用户就会走。

最后说一句

内裤这门生意，表面上卖的是布料，实际上卖的是用户对自己的想象。

Ubras让用户觉得自己是"精致女孩"，88元很值。

都市丽人让用户觉得自己是"务实主妇"，45元也贵。

这不是价格问题，是品牌给用户塑造了什么形象的问题。

12亿的市场，现在只有两家把钱挣走了。

其余的品牌，都在等一个答案：

我到底是谁？