电商不打算卖货了——这才是史上最安静618的真相

AI正在把购物入口从热闹的促销场，挪到安静的对话框里。

我搜了"降噪耳机"，AI替我挑了十分钟。

这个事让我挺慌的。

不是因为它挑得好——恰恰相反，它推荐的产品我全不认识。一个叫"声阔"，一个叫"1MORE"，以前听都没听过。我习惯搜的品牌——Sony、Bose——排在后面。（后来才知道，这俩背后都有不小的投放预算。）

我盯着屏幕看了很久。

最后你猜我买了什么？什么都没买。因为我突然意识到：这个AI推荐系统的逻辑，我看不透。

它到底是在帮我，还是在替商家说话？

先别急着回答这个问题。我想先带你回到618的现场——因为这两件事，是一件事。

史上最安静的618

当低价变成日常，购物节就失去了制造兴奋的能力。

你有没有发现，今年618特别安静？

往年朋友圈的"抄作业"清单不见了。微信群里研究凑单攻略的人消失了。直播间的"三二一上链接"也越来越小声。

数据也印证了这种安静——今年618几乎没什么增长，在一个过去十年动不动20-30%膨胀的行业里，这近乎一种休克。

怎么会这样？

表面上，是因为满减取消了，预售没了，价格敏感型消费者找不到"薅羊毛"的快感了。

背后真正的原因只有一个：低价已经常态化了。

过去你等618，是因为平台用极其复杂的规则制造稀缺感——定金膨胀、跨店满减、优惠券叠加——让你觉得"错过今天就亏大了"。

但现在呢？直播间天天全网最低价。百亿补贴变成永久频道。连"仅退款"都集体取消了。

一个电商朋友说得直接：「消费者越来越聪明了。狗东某旗舰店的耳机平时399，618卖429——先涨后降的把戏玩了快二十年，谁还信？」

当低价变成日常，618就不再是个节。

那平台急了吗？

恰恰相反。它们根本没空管618。

平台没空管618，因为它们在抢一件更值钱的事

平台在抢什么？

抢你下一次买东西时，第一个打开的那个App。

从搜索框到对话框，平台争夺的是下一次消费决策的起点。

今年5月，千问和淘宝打通。你在千问里说一句话——选品、比价、下单、付款——全程不用打开淘宝。

豆包更激进。它和抖音电商全闭环打通。体验有多流畅？你根本看不出自己已经离开了豆包。商品详情、购物车、支付——全是抖音的，但UI流畅得像同一个App。

这两件事，都发生在618前夕。前后相差不超过两周。

这不是巧合。这是赌注。

Gartner预测，2026年搜索引擎流量将下降25%，到2028年AI搜索可能超过传统搜索。高盛说得更直接：消费者的购物起点，正在发生结构性迁移。

从搜索框，到对话框。

谁能抓住这个对话入口，谁就在下一个十年活在你的手机上。错过的，就是下一个百度——明明守着巨大的广告市场，却再也拿不回那个入口了。

所以平台宁可让618变冷。因为618的GMV是今年的钱，而入口是未来十年的命。两笔账，不在一个量级。

这才是618安静背后真正的风暴点：明年618的时候，用户是打开淘宝搜，还是打开豆包问？

阿里和字节，走的是两条完全不同的路

我拿两个例子给你讲讲。

用千问问「推荐降噪耳机」，它给你一屏幕的品类列表。界面明显还是千问——有返回按钮，有"千问推荐"的水印。你还能自己挑。

用豆包问同一个问题，它直接告诉你：「建议你看看一加的Buds Pro 3，目前综合评分最高。」你点一下，直接到购买页。你甚至感觉不到自己离开了豆包。

千问在当导购——"这么多选择，你自己决定"，它拼命想让你记住"这是千问推荐的"。它赌的是未来AI购物入口就是千问本身。

豆包在当代理人——"我帮你想好了"，它让自己在交易环节"隐形"。它赌的是AI只是引流工具，真正的入口还在抖音那套货架系统里。

MAU上豆包领先：3.45亿对1.66亿，字节的内容流量优势摆在那里。

但千问背后有完整的电商基础设施——支付宝、菜鸟物流、售后体系。字节有用户的"闲逛时间"，阿里有用户的"钱包"。

一个抢的是你的注意力，一个抢的是你的结账页。这场仗，长着呢。

AI的真正死穴：它到底在帮谁？

我开头说"我什么都没买"。为什么？

因为我无法判断千问给我的推荐——声阔、1MORE——到底是因为它们真的好，还是因为商家付了钱。

这是所有AI购物的死穴。

AI推荐越像一个黑箱，用户越难判断它到底在替谁做选择。

AI推荐的天然逻辑是求真——从海量商品里找出最适合你的那一个。电商广告的天然逻辑是求利——谁出钱多，谁排前面。

这两个逻辑天生打架。AI越诚实，广告越没钱赚；广告越强势，AI推荐就变成"披着AI皮的竞价排名"。

你可能觉得我夸张了。

但一个叫GEO（生成式引擎优化）的灰色产业已经出现了——专门帮商家把商品塞进AI的回复里，一年收费2980到16980元，明码标价：「价格越高，植入效果越好。」

这不就是SEO换了个马甲？不——比SEO更可怕。SEO好歹还有个"广告"标记，AI推荐是全黑箱。你根本不知道它为什么推这个，而不是那个。

每一次AI购物，都是它替你做的一次选择。如果这个选择是黑箱——你花的钱，到底付给了产品，还是付给了AI的节目单？

这不是技术问题。这是整个AI电商商业模式的原罪。

可AI购物现在，根本还没成

说完趋势，说点扎心的现实。

2025年9月，OpenAI在ChatGPT里推出即时结账，全行业欢呼"购物被颠覆了"。半年后被迫关闭。原因很硬：沃尔玛的数据显示，在ChatGPT里直接买，转化率只有跳转到官网后的三分之一。

购物是高信任成本的事。涉及钱、隐私、售后。让AI推荐不难，让AI替你下单——中间隔着一座山。

商家比谁都清醒。一位天猫女装店主被运营劝去开通AI导购内测，体验完直接拒绝：「和人工客服没区别，社交平台上吐槽AI导购的一大堆。既不能带来转化，又可能伤用户体验，我为什么不用真人？」京东去年免费开放数字人直播，7万商家接入，可真用起来的没几个——「数字人调动情绪、逼单，还是差点意思。」

在后台，AI是真强：生成商品图、分析数据、优化投放，效率拉满。可一到前线、直接面对用户，它还没证明过自己。

别被"AI购物元年"的宏大叙事骗了。趋势是趋势，坑是坑。两者并存，才是真实图景。

写在最后

回到开头那个场景。

我搜了"降噪耳机"，AI替我挑了十分钟，最后什么都没买。

不是因为AI不好用。是因为我怕——怕有一天我以为自己在选品，其实是平台让AI替我做了一个我根本看不见的选择。

所以我的结论很简单：现在的AI购物，可以尝鲜，别依赖。趋势很大，路还很长。

看看亚马逊就懂了。它的Rufus只是App里的一个功能模块，不取代App本身——用了Rufus的用户，购买率高出60%。但与此同时，亚马逊用技术手段封杀了ChatGPT和Gemini来抓自家商品数据。

它想得很明白：AI可以帮用户找到货，但交易、物流、售后——这些命脉，得攥在自己手里。

AI可以起飞，但支付、物流、售后和数据基础设施，仍然决定航母是谁的。

而我们这些普通人，往后每一次让AI替你下单，都是在给"它到底该听谁的"投上一票。

票，已经开始投了。

只是大多数人，还没意识到自己手里攥着选票。