7月不复盘618，双十一还会临时救火：抖音、天猫这7张表先拆完

7月10日，618主战场收官已经约三周。

现在再谈618，晚不晚？

如果只是追热点，确实晚了。

但对要做双十一的人来说，现在反而是最后一段还能系统纠错的时间。

先看2024、2025连续两年的公开节点：

资料说明：上表依据平台公开节奏及公开报道整理；2026年双十一的最终日期，仍以平台招商和活动规则为准。

按过去两年最早开跑日倒推，从今天到第一批平台进入战场，已经不到100天。

留给团队完整试错的，不是四个月，而是7月、8月、9月。

7月不把618的问题拆清楚，8月就不知道测什么，9月也不知道备什么，10月只能临时救火。

很多团队在大促后最忙的，不是复盘，而是做战报。

GMV、ROI、峰值、排名和爆款截图，全部摆上去。

老板看完点点头，团队松一口气。

到了下一场大促，同样的问题又回来：爆款为什么又断货？预算一加，ROI为什么就往下掉？成交涨了，利润和复购为什么没跟上？

这就是很多电商团队复盘最大的问题：

他们复盘的是结果，不是能力。

真正有用的618复盘，不是再问一次“卖了多少钱”，而是回答三个问题：

1. 增长到底从哪里来？
2. 这些增长值不值得？
3. 下一次能不能提前复制？

所以这篇文章不追618的热度，只解决一件事：给同时做抖音和天猫的团队，一套能直接拿去开会的 618复盘 + 双十一筹备SOP。

看完至少拿走三件东西：

1. 一张复盘顺序：抖音先拆内容效率，天猫先拆搜索承接；
2. 一套7张表：目标、节奏、流量、商品、投放、利润、资产；
3. 一张行动清单：哪些继续加，哪些立刻砍，哪些现在就要为双十一提前做。

核心顺序只有一句：先分平台复盘，再合并经营判断。

抖音拆内容和投放，天猫拆搜索和货架，最后再把商品、利润、用户和下次动作合到一张表里。

一、618已经变成一个月的经营压力测试

2026年，抖音商城618从5月15日持续到6月18日；天猫618在5月21日开启，预售定金、尾款与现货并行，整体售卖周期延续到6月21日。

618早已不是“6月18日当天拼一把”，而是一场持续三十多天的经营压力测试。

货盘、价格、内容、投放、直播、搜索、会员、供应链、客服和库存，会在同一个周期里暴露问题。

这也是为什么复盘不能只看总GMV。

总GMV只告诉你最后的水位，却不告诉你水从哪条管道进来、又从哪里漏掉。

如果一上来就把抖音和天猫揉成一个总数，最后通常只剩四句正确的废话：GMV涨了，ROI还可以，爆款不错，下次继续优化。

真正需要回答的是：抖音靠内容、直播还是投放拉动？天猫靠搜索、会员还是活动节点承接？

所以顺序必须固定：

第一步，复盘抖音；第二步，复盘天猫；第三步，再合并经营判断。

二、第一轮：先单独复盘抖音

抖音的复盘重点，不是“卖了多少”。

而是：

内容有没有带来有效成交？

直播间有没有接住平台流量？

商品卡有没有承接住搜索和货架成交？

投放有没有放大有效素材，而不是放大亏损？

所以抖音要单独开一场复盘会。

这场会不要先看总GMV，先看五件事：

这场会的结论，不能只写“直播承接不好”或“素材还要优化”。

每个结论必须带四格：现象、证据、动作、验收。

例如，哪类素材带来成交，毛利和退款是否合格；双十一前是继续放大、停止投放还是重做；最后写清负责人、截止日和验收指标。

抖音复盘最关键的一句话是：

不要把平台推荐流量误判成品牌增长。

大促期间，平台会给节点流量，直播间也可能被推起来。

但这不代表品牌真的变强了。

你要看的是，大促结束后，哪些素材还能继续跑，哪些达人还能继续合作，哪些商品卡还能继续自然成交，哪些用户还能被二次触达。

如果这些都没有留下，抖音618就只是一次节点流量，热闹过了也就结束了。

三、第二轮：再单独复盘天猫

天猫的复盘重点，和抖音不一样。

天猫更像货架场。

它要重点看搜索、预售、现货、商品页、会员和货盘。

同样是618，抖音可能是内容先起量，天猫往往是搜索和大促节点承接成交。

所以天猫不能用抖音那套内容逻辑直接复盘。

天猫要单独拆五件事：

天猫也要用同样的四格写结论，只是对象换成节点、搜索词、商品和会员。

“品牌词涨了”不是结论。要继续追问：增长发生在哪个阶段，靠自然需求还是活动价格，毛利和退款是否合格，大促后还能不能保住。

天猫复盘最关键的一句话是：

不要把活动节点抬起来的成交，误判成日常经营能力。

5月、6月大促节点可以把销售额拉起来。

但你要继续往下看：

这些成交来自品牌词，还是品类词？

来自预售蓄水，还是现货临门一脚？

来自会员老客，还是一次性价格刺激？

来自商品页转化，还是平台会场曝光？

如果这些问题不拆清楚，下次大促还是只能在活动当天临时加券、加预算、加库存。

四、第三轮：再把抖音和天猫合并复盘

分开复盘，不是为了做两份战报。

而是为了最后合并时不失真。

抖音要告诉你：什么内容、什么直播、什么达人、什么投放结构能带来成交。

天猫要告诉你：什么搜索词、什么货盘、什么价格、什么会员承接能带来成交。

最后合并复盘时，只看五个跨平台决策：

合并复盘最怕一种情况：

抖音在冲新客，天猫在吃老客。

抖音在打低价，天猫在卖利润款。

抖音素材跑出来了，但天猫搜索没有承接。

天猫品牌词成交不错，但抖音内容没有教育新场景。

这些问题，单看一个平台都看不出来；但不先分开看，合并后的答案同样会失真。

五、案例1：草本初色，两个平台不是同一种增长

先说明案例口径：以下金额来自此前使用的第三方品牌榜样本。抖音为月度Top500品牌数据，天猫为每日Top500品牌数据；金额为样本估算值，不是品牌官方收入，也不是平台官方GMV。母品牌只合并名称关联明确的子品牌。

草本初色最适合说明“先分后合”。

抖音端，母品牌合并后H1销售额约 11.07亿元，3-6月连续排名第1。更关键的是，直播销售额约 8.35亿元，占比 75.4%；视频和商品卡分别约占14.8%和9.8%。

同期文胸Top500样本的直播占比约62.7%。也就是说，草本初色对直播的依赖高出约 12.7个百分点。

这已经不是一句模糊的“内容做得好”。复盘要继续追问：直播放量靠什么时段、话术和排品；视频贡献了哪些可复用卖点；商品卡为什么没有形成更强承接。

抖音会后至少要留下三份清单：继续放大的直播结构、可以批量复刻的视频结构、双十一前必须补强的商品卡。

天猫端，草本初色母品牌H1销售额约 2.11亿元。1月约959万元、排名第16；6月约4868万元、升至第3，Q2较Q1增长约 179.4%，明显高于同期品类榜单样本约65.4%的增幅。

这说明它在货架场明显上升，但还不能直接证明日常经营已经稳住。复盘必须拆搜索词、活动流量、价格、库存和会员，7月再用日常期数据验证增长有没有留下来。

同一个品牌，抖音看到的是以直播为主的放量结构，天猫看到的是Q2的排名跃升。只有把两种增长分别解释清楚，才能判断它跑出的是一次节点红利，还是可跨平台复制的增长模型。

六、案例2：Ubras和维密只差584万，一天就能改变叙事

原始品牌口径下，Ubras H1预估交易金额约 5.12亿元，维多利亚的秘密约 5.06亿元，差距只有 583.6万元，约为Ubras半年销售额的 1.1%。

但在上半年峰值日5月27日，维密约2636万元，Ubras约2396万元，单日就拉开约 240万元。

这一天的差额，相当于两家半年总差距的 41%。

可半年结束，领先的仍是Ubras。

如果只看峰值日，你会得出“维密大促爆发更强”的结论；如果只看半年名次，你又会忽略这场节点反超。两种看法都只说对了一半。

正确复盘要把180多天拆成三段：日常期、峰值节点、大促后14-30天。

每一段分别看实收、毛利、搜索词、新老客、退款和后续复购。第三方榜单负责找到异常，品牌自己的经营数据负责解释原因。

这个案例真正提醒团队的是：差距越小，越要拆差距从哪几天、哪类货、哪批用户里长出来。

七、综合复盘：最后落到7张表

前面分平台，是为了看清楚差异。

后面合并，是为了形成统一行动。

真正有用的复盘，最后还是要落到这7张表：

每张表只保留“最少要填的字段”和“必须做出的决策”：

这7张表不是为了再做一份漂亮PPT，而是把抖音和天猫拆开的信息，重新合成经营判断。

填表顺序也要固定：先各自填平台数据，再写一句结论，最后只保留能进入双十一计划的动作。

如果一张表填完，团队还说不清要加什么、砍什么、提前做什么，这张表就没有填完。

八、现在才开始也来得及：用7天补完复盘

文章发布时已经是7月10日，再套“618结束后D+1、D+3”的流程没有意义。

现在要做的，是用7天补完关键动作，并直接接到双十一。

最终只交付一页纸，放五块内容：

1. 本次618一句话结论
2. 抖音三个关键发现
3. 天猫三个关键发现
4. 两个平台合并后的三个动作
5. 一个需要老板拍板的问题

一句话结论最好按这个公式写：增长来自哪里 + 付出了什么代价 + 能不能复制。

例如：抖音不是流量不够，而是直播间承接和商品卡转化没有打通；天猫不是搜索不行，而是预售蓄水不足，第一波现货主要靠活动券拉升。双十一前要提前完成素材测试、商品卡优化、搜索词布局和会员触达。

接着按这张7天表推进：

最后，任何动作都必须写成：问题｜负责人｜截止日｜验收指标。

少一项，就不是行动清单，只是会议纪要。

九、提交前，用5个否决项过一遍

1. 只做总复盘，不分抖音和天猫；
2. 只看GMV和ROI，不看实收、利润、退款与库存；
3. 只看账户总数，不拆素材、达人、直播间和搜索词；
4. 把平台节点流量，当成品牌长期增长；
5. 动作没有负责人、截止日和验收指标。

任意一项命中，这场复盘都还不能关会。

十、结语：复盘结束的标准，不是会议开完

复盘的价值，不是把过去解释得更漂亮，而是把下一次的动作锁死。

抖音要留下能复用的内容、直播和投放结构；天猫要留下能承接的搜索、货盘和会员资产；两边合并后，要明确商品角色、真实利润、用户去向和双十一优先级。

如果复盘结束后，只多了一份PPT，这场复盘就失败了。

如果它留下了7张能做决策的表，以及一批有负责人、有截止日、有验收线的动作，它才真正成为双十一的起点。

下篇预告：双十一筹备清单，7月就该启动

618复盘真正的价值，不是把过去讲清楚。

而是把双十一提前拆出来。

接下来这篇，我会把它继续往前推，写一套更适合7月到10月使用的 双十一筹备SOP：

1. 7月：用618复盘确定货盘、爆款、利润款和风险款
2. 8月：跑完素材、达人、搜索词和会员分层测试
3. 9月：锁定主推款、价格体系、库存与核心素材
4. 10月：按平台最终规则进入蓄水和执行，只做小幅校准
5. 11月：专注履约与转化，不再临时改战略

一句话：

618复盘不是结束，是双十一筹备的第一步。

资料来源说明：618与双十一节点参考新华网、天猫公开活动节奏、中国新闻网及每日经济新闻等公开资料；品牌案例来自第三方品牌榜样本。2026年双十一时间以平台最终规则为准。

写在最后

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这个号会长期做两类内容：

一类是用第三方成交数据样本拆行业，看谁在增长，谁在陪跑；

一类是用实操SOP拆投放和经营，看预算、素材、计划、商品和转化到底卡在哪里。

延伸阅读：

《Ubras第一，维密只差584万：天猫文胸半年63.6亿》

《抖音文胸半年卖了170亿：第一名不是维密，是草本初色》

《千川投放SOP：从计划到素材复盘》

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评论区回复 666，我把可直接填写的版本发给你们。