服饰投手：女装直播退货率80%+，淘宝给的不是"高退款屏蔽"
前两天，我在服饰旗舰店的推广后台找"高退款人群屏蔽"。
找了半天，没有。
后来问万相台客服，客服回了一句：现在给服饰商家的能力，叫 "异常行为过滤"。
路径也很明确：万相台 AI 无界 → 新建计划 → 人群推广 → 设置人群 → 设置过滤人群 → 勾选"异常行为过滤"。 只面向天猫、淘宝服饰行业商家开放。
我才发现，前面找错的不是入口，是理解。
商家最想要的，是把"退款多的人"挡在广告外；平台当前给出来的，却是把"异常行为"从付费触达里过滤掉。
看着只差几个字，实质上差了一条边界。
女装直播的退货率，公开报道里甚至能到 80%+。退货一高，老板第一反应往往是：别管什么原因，先把退款多的人筛出去。
但平台没有把这把刀交得这么粗。
高退款是结果，异常行为才是证据。平台肯给商家的，是证据，不愿把结果直接当成罪。
--- --- ---
先把功能看准：它过滤广告风险，不处理售后
"异常行为过滤"在推广计划里，不在售后后台。
它不会阻止消费者搜索、进店、自然下单，更不会取消正常退换货。它只决定一件事：你花钱买广告时，系统要不要继续把广告展示给存在异常风险的人。
这句话很重要。
如果把它理解成"终于能屏蔽高退款用户了"，后面的动作大概率会全做错。
客服当前给出的名称与路径，不足以证明 2025 年媒体报道的"高退款人群屏蔽"已经简单改名或被完全替代。但它至少证明，今天写文章、今天做投放，不能把历史标题当成现行产品说明。
你能操作的，是"异常行为过滤"。
如果在 设置人群 → 设置过滤人群 里仍看不到它，就通过服饰商家咨询入口核对账户、计划和权限；不要在普通计划管理页里反复找一个不存在的开关。
--- --- ---
为什么"高退款"和"异常行为"不能混说？
因为服饰的退款，至少混着三笔完全不同的账。
第一笔，是正常试穿。
买两件留一件，颜色不衬肤色，腰线不合适，收到后觉得面料和直播预期不同——这些都会带来退款。它们不舒服，但仍是线上服饰替代试衣间的成本。
第二笔，是商品和承接的问题。
尺码表不准、面料描述过度、色差太大、直播滤镜太猛。退款率高，不是消费者难伺候，而是货和承诺没有对上。
第三笔，才是异常风险。
退货空包、虚假物流、谎称未收到货等，是 2025 年公开报道中提到的典型异常退款行为。它们不是正常试穿，也不该让商家持续为广告买单。
把三笔账混成一个"高退款人群"，最省事，也最危险。
你会把该改的商品问题，推给消费者；把该保留的试穿用户，一起挡在广告外；最后退款率也许好看了，利润却未必留下。
退款率不是判决书，它只是提醒你该去查哪笔账。
--- --- ---
平台为什么只把能力先放在服饰？
客服确认的事实是：它目前只面向天猫、淘宝服饰商家。
至于为什么先是服饰，平台没有公开给出完整解释。我的理解是，恰恰因为服饰的正常退货和异常退款缠得最紧，平台才必须把"异常"这条线划得更窄。
如果把所有高退款都过滤掉，可能会让商品描述有问题的商家轻松一点，却让正常试穿的消费者少看了一批广告。商品没变，问题只是换了一个人承担。
而把能力放在广告推广里，也是在划范围：平台可以帮商家减少更明确的异常触达风险，但不该替商家把正常售后成本消失掉。
这不是替消费者说话，也不是替商家说话。
这是把该由风控解决的，和该由商品解决的，分开。
--- --- ---
开了以后，只做"留、砍、改"三个判断
功能开了，不等于生意就变好了。
最怕的操作是：今天勾过滤，明天换素材，后天改出价，三天后看一眼 ROI，就宣布"有效"或"无效"。
这不是投放测试，是许愿。
选一个数据量足够、退款原因较清楚的主推款。商品、素材、出价、预算尽量不动，只改变是否开启过滤。按同一批支付订单看数据，等店铺主要退款窗口走完，再做三个判断。
一、留：异常风险下降，留存贡献变高
如果异常退款相关订单减少，退款 GMV 降得比成交损失更多，最后留下的利润变高，说明这层过滤在帮你止损。
这时再逐步扩大使用范围。不是因为"退款率降了"就开心，而是因为同一块广告费，确实留下了更多钱。
二、砍或回退：流量少了，留存贡献却没改善
如果曝光、成交一起掉，退款率看着变低，但留存 GMV、留存贡献没有变好，说明被过滤的人里可能混着正常试穿用户，或者这个货盘并不适合该策略。
此时别加大力度。先回退，再看商品、人群和承接。
把能留下订单的人挡在门外，是最贵的节流。
三、改货：过滤开不开，退款理由都没变
如果退款仍集中在"尺码不合适""和直播不一样""面料不符合预期"，答案就很干脆：病根不在人群。
去补多体型试穿，去重做尺码表，去把面料厚薄、弹性、色差讲透。你拿异常过滤去修商品问题，就像拿体温计修空调——工具没错，方向错了。
账只要算两行：
留存 GMV = 同一批订单的支付 GMV − 已结算退款 GMV
留存贡献 = 留存 GMV × 实际毛利率 − 广告费 − 可归因的退货成本
别拿别人的"行业退货率"替自己算账。仓配、运费险、货损、二次销售能力，每家店都不一样。你自己的 cohort 数据，才是最贵的经营资产。
--- --- ---
账别按今天算，要按同一批订单算
还有一个很隐蔽的坑。
今天新增支付的订单，和今天完成退款的订单，往往不是同一批。你用"今天的支付 GMV"去对"今天的退款 GMV"，很容易把一个计划看冤，或者看得太早。
正确的做法，是给每个计划留一张订单 cohort 表：同一批支付订单，从支付、发货、签收，到主要售后窗口结束，都放在同一张表里看。
至少记五列：
|
|
|
|
|
|
|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
如果店铺有条件，再加上货损、逆向物流和二次销售状态。
这样你才会看见真正的区别。
有的计划支付 ROI 很漂亮，退款窗口一过，留存贡献塌了；有的计划当天看着不猛，但留下的订单更完整，反而更赚钱。
投放不是抢支付页上的掌声。
投放是等售后窗口过去以后，还能把钱留在账上。
--- --- ---
真正该筛的，不是"会退的人"
"异常行为过滤"最有价值的地方，不是给商家一张筛人名单。
它是在提醒所有服饰投手：别再把每一笔退款，都归到消费者头上。
异常行为，交给风控。
商品问题，交给货品。
无效投放，交给预算。
真正厉害的投手，不是把会退的人都挡在门外；而是知道哪笔退款该留证，哪笔该改货，哪笔该止损。
平台给你筛的是异常，不是替你筛掉所有问题。把证据交给系统，把错误交回生意。
我是佰成，下篇接着聊电商。
佰成说电商 · 专注电商运营实战
千川投放 | AI提效 | 团队管理 | 行业洞察