7月22日，中国最大运动鞋服零售商，一天蒸发了近三成市值。
干掉它的不是竞争对手，是它最大的品牌方。
当天，滔搏国际发布公告：耐克通知，从2027年1月1日起，终止在中国内地的耐克产品线上平台销售。同一天，宝胜国际也收到了一样的通知。滔搏港股开盘砸了23%，盘中一度逼近30%。
滔搏是谁？耐克在中国最重要的经销商，没有之一。它2026财年的报表里，耐克线上业务占了总收入的22%。宝胜好一点，15%。
一刀下去，滔搏五分之一的线上盘子没了。
朋友圈里一堆人在转刘润那篇讲品牌方和经销商的文章。道理都对——品牌和经销商是天生矛盾体，利益冲突不可调和，经销商只是阶段性合作伙伴。
但讲道理归讲道理。作为一个盯着电商数据吃饭的人，我第一反应不是哲学，是翻出一个月前的那份618榜单。
因为耐克这刀为什么现在砍、砍完谁受益，答案全在那份榜单里。
先看榜：618发生了三件"不相干"的事
2026年天猫618，5月12日预热，6月21日结束，全周期一个多月。运动户外榜单一出来，三张榜的领奖台是同一个排序：
阿迪第一，FILA第二，耐克第三。
抖音618那边，运动户外第一也是阿迪。
很多人第一反应是世界杯——2026正好是世界杯年，阿迪押着足球线，梅西还在改写射手榜，足球相关商品在抖音的成交额同比涨了113%。耐克没有这张牌。
这是表面原因。往深看一层，榜单里藏着两个更有意思的信号。
第一个信号：安踏系把整张榜铺满了。运动户外前20名里，FILA第2、安踏主品牌第6、迪桑特第7、可隆第10、萨洛蒙第20——五个名字，全是安踏的自有品牌或主导的资本版图。专业户外榜那边，可隆直接登顶。
第二个信号：耐克是自己把排名让出去的。今年618耐克主动收缩了折扣力度。经销商体系里那种疯狂低价出货的玩法，耐克不想陪跑了。
三件事摆在一起：阿迪靠赛事反弹登顶，安踏靠矩阵铺满中腰部，耐克主动收折扣掉到第三。
顺带说一句阿迪。它能登顶，世界杯只是东风——早在2021年，阿迪就在大中华区动了渠道手术，砍低效经销商、加码直营大店。船是五年前就开始造的，风只是刚吹到。
然后7月22日，耐克砍了经销商的线上盘。
你还觉得这是四件不相干的事吗？
耐克：全球在撤退，中国在加码
先说一个很多人不知道的事实：耐克全球刚刚承认DTC失败。
2017年，耐克提出Consumer Direct Offense战略，绕开批发商直接触达消费者。头几年很顺，2021财年数字业务占比冲到38.7%。但2023到2024年，问题全爆出来了——份额被On昂跑、HOKA、阿迪达斯一家家抢走，产品创新没跟上，2024年9月CEO直接换人，新帅上台第一件事就是修复和批发商的关系。
全球战线在往回退。
可中国市场在干什么？反着来。2027年起清退所有线上经销商，只留五个官方口子：天猫官旗、京东官旗、抖音官旗、官网、官方小程序。
为什么同一个公司，全球退、中国进？
因为中国的线上生态和欧美根本是两个物种。欧美的批发伙伴是Foot Locker这种连锁渠道商，渠道集中度高，价格秩序谈得拢。中国的线上是什么场面？抖音直播间里，经销商之间互相砸价，同款鞋官旗一个价、这家低八十、那家低一百二，官旗的定价体系被自己的授权经销商打得稀碎。
更要命的是，公开报道显示，耐克2024年才在抖音直播上真正动起来。国产品牌在这个渠道里已经滚了三年多了。
所以这不是什么高明的主动战略，是失控之后的止损。价格体系已经被砸穿了，不收回来，官旗永远在给经销商的低价当陪衬。
但止损是有代价的。滔搏22%的收入、宝胜15%的收入瞬间悬空，耐克自己也要在一年内重建整个线上直营盘子。公告里"重大负面影响"这五个字，不是客套，是真疼。
迟到六年的课，学费就是贵。
安踏：六年前就交卷的人，现在在吃红利
为什么说迟到六年？因为安踏2020年8月就官宣DTC转型了。
那时候安踏干了什么？主品牌大量门店从经销转直营，把渠道定价权和用户数据一把抓回自己手里。FILA更早，从安踏接手那天起就是全直营模式。
当时行业里有的是看笑话的人——重资产、库存风险全自己背、经销商反弹，图什么？
六年后的618榜单就是答案。
前20名占5席这件事，不是运气，是收权之后的必然结果。渠道主权拿回来了，才谈得上多品牌分渠道控盘这套打法。你拆一下安踏系的布局就明白了：主品牌在抖音做声量、冲规模；FILA守运动时尚的客单价；迪桑特、可隆、萨洛蒙去户外榜吃新人群。每个品牌在自己最适合的渠道里，互不打架，还互相掩护。
这种排兵布阵的前提是什么？是每个渠道的价格、货品、节奏，品牌方自己说了算。经销商盘根错节的体系里，这套打法根本排不出来——你想让FILA守高端，经销商转头就在直播间五折清仓。
2026年一季度，安踏主品牌线上流水中双位数增长，儿童线20%以上，FILA零售额10%到20%的增长。集团营收已经破了800亿。
收权的红利期，安踏正在吃。而耐克才刚刚开始交学费。
361°：没资格收权的人，选择了All in
那是不是所有品牌都该去收权？
恰恰不是。361°就是反例——它不是不想收，是没资格收。
先摆数据。361度2025年营收111亿，增长10.6%，连续五年双位数；净利润13个亿，增长14%。拆开看增长引擎，最猛的是电商：2025年上半年，电商渠道营收同比增长45%。海外零售流水涨了125%。童装销售网点接近2500个。
体量上，361°是安踏的七分之一。品牌溢价撑不起"收权"这两个字——你想想，一个没有溢价能力的品牌把经销商踢开自己做直营，货谁帮你铺？现金流谁帮你扛？收权的前提是品牌力够硬，消费者认你这块牌子，你才有跟渠道谈判的筹码。
所以361°的打法很务实：用电商和内容渠道的速度，换品牌建设的时差。线上增速45%，就是把钱砸在效率最高的地方。
但这条路有个隐忧，财报里已经写出来了——2025年电商平台服务费涨了近两成。流量在变贵，红利在收窄。靠渠道速度换来的增长，窗口期也就这几年。361°自己心里清楚，所以你看它在跑步品类上砸碳板、在童装上铺网点、在海外猛开店，都是在给"后红利时代"攒品牌资产。
三条路，其实是三个阶段
绕了一圈，回到标题的问题：耐克收线上、安踏铺矩阵、361°冲电商，三条路谁走对了？
我的判断：这个问题本身就是错的。三条路没有对错，只有先后。
把三家公司摆在一条时间轴上看——
361°在冲量期：品牌力不够，收权等于自杀，只能拿渠道红利换增长速度，先活下来、把体量做大。
耐克在补票期：曾经靠经销商把中国市场做到了第一，但线上失控了，现在花大价钱把渠道主权买回来。这课本来该六年前上。
安踏在红利期：2020年收权，2026年收获。多品牌、多渠道、全直营，榜单前20占5席，就是收权红利的具象化。
收不收权，从来不是一道选择题，是一张资格证。品牌阶段到了，收权是收割；阶段没到，收权是自杀。
这套框架是给台上的人用的。但接下来这部分，才是给大多数人的。
但我知道，99%的品牌根本够不到这张资格证
写到这，得说句实话。
耐克、安踏、361°，这三家加起来快两千亿的盘子。而看这篇文章的大多数人，手里操的是几千万到几个亿的盘——白牌、产业带品牌、新锐品牌，终其品牌一生，可能都摸不到"收权"的门槛。
那这场神仙打架，跟你有啥关系？
关系大了。你抄不了"收权"这个动作，但你能抄动作背后的渠道主权意识。四件事，今天就能做：
第一，官旗再小也要开。就算90%的货靠达人和经销商出，官旗也得立在那。它存在的意义不是卖货，是价格锚点——没有官旗的定价，经销商的低价就没有参照物，你的价格体系连个"被打穿的靶子"都没有。耐克这次的教训是靶子被砸了才知道疼，很多白牌是压根没立过靶子。
第二，品牌词和用户数据要攥在自己手里。货可以放给任何人卖，但搜索数据、复购数据、会员关系，必须沉淀在你自己的盘子里。我认识一个做家居的，三年全靠一个分销商出货，去年分销商转投竞品，他连自己的客户姓什么都不知道——三年白干。起码把微信生态的用户导到企业微信或者会员小程序，别让客情只躺在经销商的Excel表里。哪天渠道翻脸，这些是你唯一的谈判筹码。
第三，任何单一渠道占比别超70%。耐克被经销商绑架，是因为线上半壁江山在滔搏宝胜手里；品牌被单个超头达人绑架，是同一个病。我见过最惨的一个商家，达人占比92%，达人停播那天，他的GMV不是腰斩——是归零。仓库里备了40天的货，直播间一关，连个能替他喊"上链接"的人都没有。达人占比过七成，他明天翻脸，你后天断粮。
第四，收权不是一个开关，是比例。看韩束就知道——我们之前拆过，1086个自营号吃掉95%的GMV，它没有砍光所有达人，只是把内容渠道的主导权从达人手里拿了回来。普通品牌的收权路径是：先收内容（自播、自营号），再收价格（官旗定价权），最后才轮到渠道（经销改直营）。一口吃不成安踏，但一口不吃，永远是别人案板上的肉。
所以真正值得每个操盘手问自己的，不是"我要不要学耐克砍经销商"，而是两个问题——
我的品牌，现在站在哪个阶段？我手里的渠道比例，今年该往回收几个点？
如果你在冲量期，去学耐克收权，那叫找死。如果你在补票期还在犹豫，经销商砸价的每一天，都在透支你品牌的价格体系。如果你连官旗都没有，先别谈收权，先把靶子立起来。
抄错作业，比不抄更危险。
这两年我拆了上百个类目的榜单，发现一个规律：所有类目的渠道战争，最后都会收敛到同一个问题——品牌方什么时候收回主权。文胸赛道是这样，运动鞋服也是这样。
这个话题展开能写一万字，改天单独聊一期"什么信号出现，说明你的品牌该收权了"。
最后留个问题：你现在卖货，自营和达人/经销商的比例是几比几？评论区直接报数字，我看看谁的渠道最悬。
做电商的朋友，如果身边有正在纠结要不要砍经销商、要不要All in抖音的，把这篇转给他——比他请一顿咨询管用。