抖音羽绒服536亿之后：淘系的女装阵地，正在陆续丢失

一张女装大盘表，足以让一场预算会吵上半小时。

表上最扎眼的一行：2025年，抖音羽绒服卖了536亿——淘宝232亿，天猫175亿，加起来都没它多。

但同一张表的合计行：淘系6847亿，抖音4912亿，还差着近2000亿。

于是两派人都拿着这张表：“抖音早就超过天猫了，预算还不加？”“淘宝加天猫仍然更大，急什么？”

两句话都是真的。

但任何一句单独拿来做预算，都会把品牌带偏。

因为“超过天猫”“超过淘宝”和“超过淘系”，是三道完全不同的题。把知衣与抖衣的数据统一到“平台—月份—细分类目”之后，答案其实很清楚：

先交代一句口径：

“淘系”指淘宝加天猫。

2025年，抖音是天猫的2.08倍、淘宝的1.09倍，但只有淘系合计的72%。

所以“抖音超过阿里女装”是错的，“抖音还很小”也是错的。准确的只有一句：抖音超过淘宝、天猫任何单平台，但没超过两家之和。

大盘只能说到这。比大盘更值得看的，是细分类目已经站成了三排。

为了公平比较，只保留类目名称能高置信度一一对应、且三端都有数据的品类。2025年，共得到14个历史可比核心类目——注意，是14个核心可比类目，不是全部女装类目。

按第三方点估算，格局是“14—6—2”：

下表数字均为2025全年销售额倍数（GMV倍数），如2.31即“抖音该类目销售额是淘宝的2.31倍”：

这张表不用逐行看，记住三排就够了：

三排类目，三种打法。先说第一排那个已经把答案拍在桌上的。

2025年，抖音羽绒服GMV约536亿。淘宝232亿，天猫175亿——加起来407亿。

抖音一个平台，是淘系之和的1.32倍，是淘宝的2.31倍。

这不是贴线波动，这是断层。如果你是羽绒服品牌，现在的问题已经不是“要不要做抖音”，而是：你在抖音的货盘，是不是还在拿清库存的尾货敷衍？如果是，你在把主场当下水道用。

棉衣/棉服是第二排的领头羊，点估算高出淘系约15%。这个幅度值得优先验证，但还不值得搬家——15%的差距，一波退货率差就能抹平。给它一个测试预算，别给全部库存。

2026年上半年只当监控信号，不承担全年定性。

牛仔裤在贴身肉搏。2026H1，牛仔裤的抖音/淘系是1.03倍，休闲裤0.94倍，羽绒服0.96倍（有季节性，不能替代2025全年的1.32倍）。三个数字都在1倍附近——知衣和抖衣没有公开统一误差区间，1.03倍不能宣布跨线，0.96倍也不能宣布落后。比值贴身的时候，正确的动作是加密监控、小额试错，不是开香槟，也不是装没看见。

连衣裙给出了另一个提醒：超过淘宝，不等于可以不管淘系。

2026年上半年，抖音连衣裙GMV约248亿，是淘宝的1.24倍，但只有淘系合计的0.66倍；与2025年同期相比，抖音端还下降了14.1%。

1.24倍和0.66倍，是2026年上半年内部的平台横向比值；-14.1%，才是与2025年上半年的同比。

这组数字背后最可能的解释是：连衣裙的用户在抖音被种草，但一部分订单回流淘系成交。注意，这目前只是假设，不是数据结论——数据能证明两端体量关系，证明不了订单的流向。

所以这类目最该测的动作是“抖音负责内容触达与放量，淘系承接搜索与复购”——然后用两端净增量、复购率和渠道互耗来验证这套假设是否成立，而不是看单一平台的GMV涨跌。

行业数据管“先看哪里”，品牌自己的利润表管“把钱放哪里”。价格带、退货率、达人佣金、投放效率、毛利结构和供应链速度，都可能让同一个类目在不同品牌身上得到相反答案。

选同价带、相近毛利结构的可比SKU。给预算和首批货设上限。根据品牌自身结算节奏，至少覆盖主要退款回流，并完成一次补货复盘。

不要用一场直播的峰值决定全年预算。也不要因为行业比值高，就直接把大量库存搬到抖音。

预算会上只需要回答三个问题：

贡献毛利以扣除退款后的净成交收入为基础，再扣货品成本、平台费用、达人佣金、投放与履约成本。增长型品牌可以用LTV与回收期，但必须预先设定边界。

只有GMV，没有单位经济性和现金流达标，不能扩。只有爆款，没有可补货的库存模型，也不能扩。

抖音没有在女装整体规模上超过淘系。阿里的传统优势也没有在某一天突然消失。

真正发生的，是类目位置分化，以及品牌资源随之重排。

羽绒服已经把答案拍在桌上了。棉衣和牛仔裤正在城门口肉搏，2026年双11之后，它们会给出下一批答案。连衣裙则提醒所有人：抖音再大，有些类目仍然需要淘系配合才能打赢。

抖音不是每个品牌都要立刻重仓的答案，但它已经是女装品牌绕不开的适配性评估。