抖音美妆24个头部品牌，7个月少卖了8亿：名次上升的11个里7个在跌

7月抖音美妆大盘还在涨，同比+3.3%。

但1月和7月都在Top30的那24个品牌，合计GMV从25.05亿掉到17.17亿，少卖了将近8亿，跌幅31.4%——比大盘还多跌2.6个百分点。

市场在长，头部在缩。这是两个方向。

我把1月到7月每个月的Top30全摊开、逐个品牌对着算了一遍，发现榜单藏了一件更要紧的事：名次上升的11个品牌里，有7个的GMV其实在跌。

01先把一个错误说法掐掉：这不是"大盘崩了"

我一开始也差点写错。

7月大盘161.46亿，1月是227.04亿，一算跌了28.9%——看着像是市场出问题了。

但我顺手翻了2025年的同期数据：2025年1月189.71亿，7月156.27亿，也跌了17.6%。

一到七月往下走，是每年都有的季节性。年货节、38节、5月大促把上半年的量往前抽，7月本来就是低谷。

所以拿1月比7月说"市场萎缩"，是错的。真实情况是：

正因为大盘没塌，24个头部品牌合计跌31.4%这件事才刺眼。一个还在增长的市场，头部集体失血——这才是7月榜单真正的信息。

0224个品牌里，只有4个真的在长

1月和7月都在Top30的24个品牌里，先看4个增长品牌和7个典型下跌品牌；其余13个也都在下降：

24个里面，GMV在涨的只有4个：蒂洛薇、修可芙、BABI、柏瑞美。

其余20个全在跌，合计从20.05亿掉到11.83亿，跌了41%。

这4个品牌合计从5.00亿涨到5.34亿。涨幅只有6.8%，关键在占比——它们在24强里的份额从20.0%抬到了31.1%。

换句话说，24强里每10块钱GMV，就有3块从下跌品牌流向了这4个增长品牌。这不是普跌，是分化。

03最容易骗人的，是"我们名次上升了"

24个品牌里有11个名次上升，其中7个的GMV在下降。

这个数字我建议做品牌的记一下。因为很多人这个月正拿着"我们排名进了几位"去跟老板汇报。

最典型的是花西子：

它确实赢了——但赢的是相对位置。大盘跌得比它更快，所以它的市场份额反而提升了约28.4%。这叫跑赢大盘，不叫增长。

再往下就不好看了。蜜丝婷名次升2位，GMV跌38.2%，份额还掉13.1%；优沃朵名次升2位，GMV跌41.6%，份额掉17.8%。名次上升，但生意和份额双降——这种"上升"，纯粹是别人退得更快让出来的空位。

所以如果你这个月要跟老板汇报，别只说"我们进了几位"。一句话就够：

这三个数摆出来，比单报名次诚实得多，也安全得多。

04钱去哪了：白牌吃掉了3.3个百分点

头部品牌在跌，大盘在涨。那多出来的量去哪了？

数据里有一栏我盯了很久：

7月白牌占比冲到64.2%，是这七个月的最高点。

按Top30品牌GMV占大盘的比例推算，有品牌方的盘子从88.9亿掉到57.8亿，跌了34.9%；白牌那一半只跌了25.0%。同一个市场，有牌子的比没牌子的跌得更狠。

我的判断是：7月这轮不是消费降级那么简单，是大促结束后品牌溢价最先被砍掉。5月大促月平台平均价冲到117.59元，7月回落到84.06元。价格一回落，愿意为品牌名多付钱的那部分需求就先消失了。

YSL就是最清楚的例子。1月还是第4名，7月掉到第11名，GMV从1.577亿砍到0.620亿。它的平台平均价同期从387元降到274元——降价了，还是少卖了六成。

高价品牌在7月这种月份里最难受：不降价没量，降价了伤品牌，而且降完了量也没回来。

05那4个在长的品牌，有个共同点

蒂洛薇、柏瑞美、BABI、修可芙。

我把它们7月的均价和渠道结构跟另外20个下跌品牌拉平了对比，差异其实不大——增长组均价99元，下跌组109元，谁也没便宜多少。

真正的差别在稳定性——这里说的稳定性，是指月均GMV的波动幅度小，不靠单次大促冲量。

柏瑞美七个月的均价一直在56到60元之间晃，销量始终在195万到292万件；BABI均价73到86元，销量104万到176万件。没有哪个月靠一次大促把量猛拉一倍，也没有哪个月突然塌掉。

最值得单独说的是蒂洛薇。它1月第6、2月第5，3月起连续5个月第一；GMV从4月高点2.67亿回落到7月1.63亿，跌了39%——但它还是第一，因为别人跌得更狠。它不是逆势暴涨，是在大盘回落时塌得最慢。

它塌得慢，有两个原因。

第一是触点铺得宽。蒂洛薇的关联成交账号（uidCount）从1月的553个涨到5月的1227个，翻了1.2倍。这个字段只统计"产生过成交的账号"，不区分自营号还是达人，也不等于达人总数——但它能说明一件事：蒂洛薇的成交不是靠一两个大主播，是靠上千个账号触点分摊的。大主播一停货盘就崩，上千个触点不可能同时停。（该字段数据已核验至5月。）

第二是价格带卡在一个"降无可降"的位置。蒂洛薇月均平台价126—150元，比毛戈平（232元）、YSL（370元）低一大截，但又不是9块9的白牌价。更关键的是它的来路——创始人张月是爱敬（AGE 20's）长达8年的中国总代，爱敬本身就是百元级底妆。也就是说，蒂洛薇这个126—150元的定价是路径延续，不是7月临时降价求生。这跟YSL从387元被迫降到274元，是完全两回事。

对比一下三熹玉：6月还在第15名，7月直接掉到第30名，GMV从5373万砍到2669万，均价从123元跌到88元。这种波动幅度，基本可以判断是活动周期在主导生意，而不是货盘本身在支撑。

一个月冲进榜是结果，连续七个月在榜才是能力。

06榜单很稳，但市场一点都不集中

有个反差挺有意思。

Top30内部越来越固化：47个品牌争210个席位，17个品牌连续7个月全勤，每个月平均只换5.5张面孔，真正在争的就是3到7个边缘位置。固化到什么程度？11个品牌七个月里只上榜过一次——一次进榜是运气，连续在榜才是实力。

可Top30放到整个大盘里，1—7月合计163.57亿，只占1450.19亿的11.3%。7月前五名合计约6.82亿，占当月大盘4.2%。

所以千万别把"榜内固化"当成"市场集中"。将近九成的成交发生在Top30之外。你没进榜，不代表没生意可做；你进了榜，也不代表护城河成型了。

抖音美妆现在是双层结构：榜内一小撮品牌位置越来越稳，榜外几万个品牌和十几万家店铺分掉大部分钱。

07说回到你自己

这个月别急着看名次。先算三个数：GMV同比、份额变化、连续在榜月数。三个都往好的方向走，才是真的好。

如果你还没进榜，别高兴太早——Top30只占11.3%，外面89%的市场里，白牌正在吃掉品牌方的份额。

7月这份榜单最值得记住的一句话是：

排名只告诉你站在哪。GMV、份额和连续性，才告诉你到底在长还是在别人的溃退里被抬高了。

把你这个月的名次、GMV变化、份额变化三个数留言给我，我帮你看看是真涨还是被抬上去的。

做品牌和投放的朋友建议存一下，下个月出8月榜的时候正好拿来对照。

蒂洛薇这笔"低价怎么做高GMV"的账，本身值得单独拆一篇——136元的件均，怎么卖出毛戈平两倍、YSL四倍的量。这个我后面专门写。

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