826 万单，对 431 万单。
销量多了将近一倍，王座却丢了。
截至 7 月 26 日，抖音「宠物生活」类目阶段榜里，卫仕卖了 6.15 亿，排第一；麦富迪卖了 4.57 亿，退到第二。麦富迪销量是卫仕的 1.9 倍，销售额却少了 1.58 亿。
这不是一场大促输赢那么简单。
抖音宠物的竞争逻辑，正在从“卖多少”，切换成“每一单卖多贵”。
先把口径说清楚：排名、销售额、销量、均价和渠道数据，来自第三方数据平台的三份品牌榜；2025 年 12 月单月反超、腰部品牌区间等内容，来自第三方盘点估算。两类数据，文中分开使用。
王座换人，但不是主粮榜换人
把三年的数据摆在一起，变化很清楚：
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卫仕的轨迹是 4→2→1，一步一步往上爬。
麦富迪的轨迹是 1→1→2，守了两年，到了今年阶段榜被反超。
增速也早就埋下了伏笔：2025 年卫仕销售额增长 87%，麦富迪增长 47%，相差 40 个百分点。卫仕不是突然冲上来的，反超只是迟早会发生的事。
有人会说，阶段榜还不能代表全年，麦富迪下半年还有机会。
这个判断不能说错。但至少从 2025 年 12 月开始，据第三方盘点估算，卫仕已经在单月 GMV 上反超麦富迪；今年 618，抖音商城宠物品牌总榜又是卫仕第一、麦富迪第二。
618 的意义，不在于它是另一份完全独立的时间数据——它本来就包含在这份阶段榜里。真正有意思的是分榜：猫狗食品榜，麦富迪还是第一，卫仕排第三；宠物医疗保健榜，卫仕第一。
这句话要说准：卫仕不是把麦富迪从食品第一的位置上打下来了。它拿下的是总榜——把食品和医疗保健两条线叠加到了一起。
一个以营养保健为增长引擎的品牌，在总榜上赢了卖粮的品牌。
至少从抖音总榜的新增竞争看，钱正在从“吃饱”流向“怕出问题”。
卫仕卖的不是更多商品，是更贵的确定性
第三方商品监测里，卫仕有 395 个商品，麦富迪有 2231 个。
一个货盘更宽，一个货盘更集中。
但真正决定这场胜负的，不是商品数量，是价格。
卫仕均价 142 元，麦富迪均价 55 元。按均价折算，卫仕一单的金额，约等于麦富迪 2.6 单。
所以才有开头那个反常识的结果：麦富迪多卖了近 400 万单，销售额还是少了 1.58 亿。
这次把卫仕推上榜首的，主要不是传统主粮，而是化毛膏、维生素、鱼油等营养补充剂。
这类产品有一个主粮不太容易拥有的优势：它可以围绕一个具体问题去讲——为什么要补、什么时候补、补完能解决什么焦虑。短视频负责把问题讲出来，直播负责把问题解释清楚，最后再用一个更高的客单完成成交。
这不是说保健品天然比主粮更好。
我的判断是，它更适合抖音的内容和交易机制：主粮容易被拿来比价格，功能型产品更容易被拿来比“我家宠物需不需要”。一旦比较标准变了，定价空间也会跟着变。
从渠道结构看，卫仕的 2026 年直播销售额占比是 70.9%，它并没有离开直播。更合理的理解是：它把直播从一次性冲量的场子，做成持续讲知识、讲场景、讲产品的门店。
这也是它和纯达人冲榜打法的差别：前者在积累自己的内容和成交场，后者更依赖外部流量的脉冲。
把食品榜和医疗保健榜拆开看，麦富迪并没有失去主粮的基本盘。它输的是总盘竞争：麦富迪把大部分资源放在更大的主粮池里，卫仕则把一个更窄的健康需求，做成了更高客单的增长池。
对运营来说，这个差别很要命。不是把一款粮再打便宜一点，就能追上卫仕；而是要把用户从“买一袋粮”，推进到“为某个健康问题买一个方案”。前者是交易，后者更接近经营。
但卫仕也不能急着封神。
它的均价已经从 2024 年的 153 元，降到 2025 年的 148 元，再降到现在的 142 元。商品数只有 395 个，说明效率高，也说明大单品依赖更重。
今天是爆款带着品牌往上走，明天如果爆款生命周期见顶，或者竞品用同样的“科学养宠”内容贴上来，卫仕真正要守的就不只是榜一，而是 142 元的客单价。
麦富迪输的不是需求，是价格带
麦富迪的问题不是没有规模，而是规模越来越便宜。
它的均价从 2024 年的 68 元，降到 2025 年的 66 元，今年阶段榜进一步降到 55 元。
这也不是麦富迪一个人的问题。
弗列加特从 73 元降到 51 元，诚实一口从 74 元降到 52 元，喵梵思从 55 元降到 45 元。几家主粮品牌，都在用价格换位置。
鲜朗更典型：均价从 142 元降到 63 元，排名从 13 名升到第 7。销量和排名可能换得来，但每一步降价之后还剩多少利润，榜单不会告诉你。
麦富迪也在补救。
麦富迪的视频销售额占比从 2025 年的 15.4% 提到 2026 年阶段榜的 21.2%，低端有佰萃去接下沉，高端有弗列加特往上托。佰萃的排名从 55 名升到第 10，阶段销售额 1.36 亿，已经超过去年全年。
问题在于，品牌矩阵能把规模托住，却不一定能把主品牌的利润托住。
乖宝宠物 2026 年一季度营收 16.44 亿，同比增长 11.08%；归母净利润 1.24 亿，同比下降 39.5%。这不能简单等同于“抖音价格战造成了全部利润下滑”，但至少说明一件事：规模增长没有自动变成利润增长。
守擂的代价，已经写进财报了。
真正往上走的，是“健康场景”
大盘其实不缺钱。
抖音「宠物生活」类目 TOP3000 品牌总销售额，2024 年是 118.89 亿，2025 年是 172.09 亿，同比增长 44.7%；截至 7 月 26 日，2026 年阶段榜已经做到 128.36 亿。
钱还在，变的是切法。
医疗保健线的排名变化，很能说明问题：
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• 拜达尔：867→61→12，2026 年阶段销售额 1.33 亿，61.6% 来自短视频； -
• 海正动保：382→140→52； -
• MAG：58→37→23； -
• 红狗：41→28→24； -
• 唯特医生：43→49→21。
它们不一定都靠同一种渠道，但都在把“宠物健康”变成可被内容解释、可被即时购买的场景。
当然，这不等于医疗保健线已经全面替代主粮。618 猫狗食品榜里，麦富迪仍然是第一，主粮基本盘还在；只是新增的利润空间，越来越容易出现在“功能”和“专业解释”里。谁能把一个模糊的担忧讲成一个具体场景，谁就更有机会把一次购买做成持续复购。
另一边，几家传统进口粮品牌的排名在持续下滑：巅峰从 125→214→241，百利从 37→219→273，素力高从 95→102→135，宝路则从 2406→2984，最后出榜。
皇家是例外：排名从 23 名升到 12 名，再到第 8；2026 年阶段销售额 1.75 亿，已经超过 2025 年全年。它的均价是 138 元，依然站在高客单区间。
这说明进口品牌不是整体失去机会，真正有专业场景、能承接“怕出问题”需求的品牌，仍然能拿到溢价。只是过去那种“进口、高端、贵”本身，已经不够用了。
给投手和品牌方的三个判断
第一，低价主粮不要再只盯着单量。
麦富迪 55 元均价、826 万单，仍然输给 142 元均价、431 万单的卫仕。低价不是不能做，但必须明确自己做的是供应链生意：靠货架流量、供给效率和复购赚钱，而不是一边降价，一边幻想品牌溢价会自动回来。
这也意味着，投放复盘不能只看订单成本，还要把折扣、佣金和投流之后的真实利润一起算进去。
第二，100 到 150 元不是“真空带”，而是已经被验证的价格带。
卫仕 142 元、皇家 138 元、MAG 101 元都站在这里。它有机会，但绝对不空。想切医疗保健线，先把检测、配方、内容解释和复购逻辑补齐，再谈投流放量。没有专业能力，进来的不是红利，是学费。
第三，什么客单，配什么渠道。
卫仕 70.9% 的销售额来自直播，拜达尔 61.6% 来自短视频。
高客单产品更适合用直播把信任讲透，低客单产品更适合用短视频快速放量。这不是硬规则，但榜单给出的方向很清楚：渠道不是先选“直播还是短视频”，而是先看你的产品有没有足够的利润和内容空间。
据第三方盘点估算，2025 年宠物类目第 26 到 38 名的品牌，全年 GMV 大约挤在 7500 万到 1 亿之间。腰部已经很拥挤，下一家破亿的品牌，大概率不是降价最狠的那个，而是最先把货盘、内容和客单重新组合起来的那个。
下半年，真正要盯的是客单价
卫仕登顶，当然是一个品牌的胜利。
但它更像一面镜子，照出了抖音宠物赛道的变化：主粮仍然是最大的基本盘，真正拉开品牌差距的，却是医疗保健、功能产品和专业内容带来的定价权。
麦富迪接下来要证明的，不是还能不能卖更多，而是能不能停止用更低的价格换规模。
卫仕接下来要证明的，也不是还能不能守住第一，而是能不能让 142 元的客单不再继续往下掉。
王座已经换人。
下一场战争，拼的不是谁的订单更多，而是谁能让消费者相信：这笔钱，花在宠物的健康上，值得。
卖粮的赚规模，卖健康的争定价权。
数据来源：第三方数据平台「宠物生活」类目品牌榜（2024 年全年、2025 年全年、2026 年 1 月 1 日至 7 月 26 日）；抖音商城 618 官方战报；乖宝宠物 2026 年一季报；第三方商品监测；第三方公开盘点。文中涉及第三方估算的数字已单独标注。