一个月1.37亿只用9个达人：最大那个就是老板自己

2026年6月，抖音滋补保健品牌榜。

第一名，诺特兰德，2.48亿。 第三名，苏莎，1.37亿。

看着挺正常，一个大盘品牌压着一个新锐，差着一个亿。直到我把另一列数据拉出来——

诺特兰德关联达人数：7664个。 苏莎关联达人数：9个。

不是9千，不是9百。九个。

一个月1.37亿，九个人。最极端的是2025年12月，苏莎做了9047万，那个月达人数是3个。

7664个达人 vs 9个达人

苏莎在电商圈几乎没声量，搜品牌名什么都搜不到。但顺着几条线索能扒出来——

苏莎属于蔻辰集团，创始人叫徐楠楠，1992年生。她手上有三家化妆品工厂、一家大健康工厂。

她在快手的账号有1393万粉，抖音这边是200万粉。做的是抖音的生意，所以真正相关的是后面这个数。

顺便说一句，她抖音简介里挂着"唯一小号"的链接——在抖音她也在自己建号，不止一个。

所以那9个"达人"是什么？

这不是9个外部达人高效带货的故事。是一个自己有号、自己有厂的老板，在卖自己的货。

数据也对得上：客单价726元，卖的是红参这类高单价滋补品；直播占比常年93%到95%，少数几个账号长时间深度讲一件东西。她不需要找达人，她本人就是那个达人。

顺带说一个数据：她在快手有1378万粉，是抖音的近7倍。但近30天快手场均销售额只有20.2万。苏莎在抖音一个月1.37亿，是快手一年量级的三到四倍。

快手一千多万人带货效率不如抖音两百万，不是她不会在快手做——是抖音这200万是跟着她自己的人，能直接复利到自家货上；快手那一千多万是大盘流量，分摊到蔻辰、苏莎、楠女王三个品牌身上，效率被稀释了。

这里先埋一个东西，后面全靠它：她那200万抖音粉，不用给别人分佣金，明天也不会去带竞品。这批流量的产权是她的。 榜上其他品牌手里的达人，一个都不是。

当然，自己的号也有成本——主播要养，投流要花钱。但那笔钱花完，号还是你的。

我本来想用"单达人产出"当主指标——GMV除以达人数，苏莎1522万，诺特兰德3.2万，差470倍，看着特别爽。

但这个指标有个大问题，我得先摊开说。

榜单的"关联达人数"，只要当月挂过链接出过单就计入。诺特兰德那7664个人里，很可能有五六千个全年只出几千块钱的货，GMV其实压在头部几十个人身上。

而且有人会说：长尾达人挂链接不出单，品牌一分钱不花，白捡曝光，这是好事。

这话对。不出单确实不花钱。 但反过来说——不出单也不产生任何东西。那几千个达人既不是成本，也不是资产，是账面上的一个数字。你拿它去跟老板汇报"我们覆盖了7000个达人"，除了这句话本身，什么都没换来。

真正的成本不在这儿。真正的成本，是你为了让7000个人铺得动，把货做成了90块钱。

所以下面我不用单达人产出说事，我用客单价。客单价不受人数分母影响，横着比纵着比都成立。

2026年6月这张榜，按达人数分四档：

先说不利的：第二档是1281元，比第一档还高，规律在这儿断了一次。 那一档只有斐萃一个品牌，客单价被它一家决定，参考价值有限。

但另外三档说明的事很清楚：达人过千的8个品牌，客单价集体塌在90元这一档。 不是某一家，是八家全部。而人数最少那档是718元，差着8倍。

到这儿肯定有人要说：这是品类问题，卖燕窝的客单价当然高，卖维生素的当然低。

所以我把客单价400元以上的品牌单独拎出来看，同样是卖贵东西的：

这里有个明确的反例：小仙炖1514元客单价，681个达人，是全榜客单价最高的，人还不少。 它没被铺量拖下来。

这个反例值得单独说一句：小仙炖是品牌自播加达人分销并行，达人是补充渠道不是主渠道，货的定价权始终在自己手里。它守住了价格带，因为它没把定价权交给达人。

这恰恰是我要说的那件事——不是人多人少的问题，是谁定价的问题。

我的解释是，因果双向咬合：

你要铺7000个达人，就只能给他们低价、好卖、不用解释的品。 一个达人一场直播讲三十秒，你不可能让他讲清楚726块的红参有什么用。所以铺量的品牌被迫把货做便宜。

而便宜的货一旦铺出去，价格带就再也回不来了。 用户认知被锚在9块9，你想推300块的新品，那7000个达人一个都带不动。

达人规模和客单价不是两个独立的KPI，是一笔交易。你用价格带换铺货速度，换完就没有回头票。

人越多，货越便宜，而且回不去

横着比总有人说品类不同。所以我把三个品牌各自18个月的曲线拉直了看。

诺特兰德，2025年1月达人2262个做2.14亿，2026年6月达人7664个做2.48亿。人多了239%，销售额涨了16%。 客单价从97元到96元——纹丝不动，锁死在那儿了。

更难看的是跟自己的高点比。2025年2月它做过4.46亿，那个月达人2878个。现在人是当时的2.7倍，销售额只有当时的56%。

养能健更直接。2025年1月，3个达人做1.62亿。然后它开始扩达人：3→5→10→11→16→22→31。到2025年9月达人31个，GMV 1.36亿。

人招了10倍，销售额还少了16%。 客单价全程在390元上下，没换品类，没换货。

喜纯是晚期版本：达人278个到2068个，翻了7.4倍，销售额只有1.8倍，客单价从103掉到93。排名从第10爬到第6，看起来在进步。

还有一件事让这笔交易更亏：这个盘子根本没长大。 Top20合计销售额，2025年1月14.57亿，2月冲到21.52亿的峰值，到2026年6月是19.52亿。峰值过去了，一年半没回来。同期Top1的份额从20.7%掉到12.7%——堆达人没堆出护城河。

在一个不增长的池子里加人，多出来的达人不是去开拓新用户，是去跟自己的同事抢同一批老用户。

这里必须承认一件事。

苏莎的模式，风险大得多。 她一旦不播、账号出问题、或者身体不舒服停一个月，1.37亿当月就归零。诺特兰德那7664个达人里死掉1000个，GMV基本没感觉。

铺量确实在买抗风险能力。这是真的。

但我想说的是，这两种风险不是一种风险的有和无，是两种不同性质的风险：

诺特兰德的风险是，那7664个人明天可以集体去带竞品，你拦不住，也不知道会在哪天发生。

苏莎的风险是，她自己得保证能播，得培养第二个能播的人，得把号做稳。这些事她能管。

一个是你管不了的风险，一个是你能管的风险。 生意做到后面，你能拿到的最好结果不是没风险，是把管不了的换成能管的。

租来的流量和自己的流量

去年韩束干的就是这件事——自建1086个自营号，把95%的GMV收回自己手里。当时很多人觉得它疯了，放着现成的达人网络不用。它做的就是把"别人明天可能跑掉"这个不可控风险，换成"我得管好1086个号"这个可控风险。

我知道读到这儿有人要说：道理我懂，但我手上没有200万粉，我明天能干什么？

三件事。

第一，把"客单价"和"出单达人数"这两个数一起看。 别只看总达人数，那个数是虚的。你要看的是：出单达人数在涨的同时，客单价有没有往下走。如果达人越铺越多、客单价越走越低，那你不是在扩渠道，是在换价格带——而且这笔交换是单向的。

第二，下次有人要求你扩达人，先问一句：给他们什么价位的品。 如果答案是"必须做便宜才铺得动"，那这个决定做完，三年内改不回来。这句话是可以拿去跟老板谈的——你不是在拒绝扩张，你是在问清楚代价。

第三，把预算从"广度"挪一部分到"深度"。 苏莎不能照抄，但小仙炖的路能走：定价权攥在自己手里，达人只做补充渠道。

具体怎么挑人：看场均直播时长和单场GMV，不看粉丝量。 一个50万粉但场均播4小时、愿意把一个品讲透的达人，比500万粉只肯挂30秒链接的更值钱。后者的价格是按粉丝量报的，前者的价值是按停留时长产生的，这中间的差价就是你的空间。

先挑10个这样的人，把资源集中给他们，而不是撒给第3000个。这件事不需要老板批预算，下周就能试。

别急着砍，先分层。按上个月出单额排个序，你会看到一条很陡的曲线——大概前10%的人贡献了七八成的货。

先动最后那一大截：常年零单、或者只出过一两单的。这些人本来也没给你带来什么，砍掉当月GMV基本不动，动的是你的维护成本和精力。

难的是中间那段，出单不多但确实在出。别一次砍完，先停掉主动维护、只留自然合作，看两个月客单价能不能抬起来。

至于怎么跟老板解释——把汇报口径从「我们覆盖了多少达人」换成「出单达人数 + 客单价」。 前一个数越大越好听，后两个数才是钱。你不是在砍渠道，你是在把口径从虚数换成实数。

诺特兰德那7664个达人，明天可以去带竞品。这是租的。

徐楠楠那个号，明天还在。这是自己的。

苏莎这件事真正的启示，不是"少达人比多达人高效"——这个结论太浅，而且照抄不了。

是定价权和产权。你的货卖多少钱，是你定的还是达人定的；你的流量在哪，是你的还是租的。

签一万个达人，你的名单上有一万个名字，手里没有一个人。

这轮的分水岭，可能不在于谁签的多。

数据来源：抖音滋补保健品牌榜 2025.01–2026.06 逐月榜单