三只松鼠净利涨80%，抖音榜从第一掉到第二

2025年上半年，三只松鼠营收同比增长7.94%，归母净利润却下降52.22%。

到了2026年上半年，画面刚好反过来。

营收从54.78亿元降至52.80亿元，少了1.97亿元；归母净利润从1.38亿元增至2.49亿元，多了1.11亿元。扣非净利润也从0.51亿元增至1.92亿元。

去年，是用利润换收入。今年，从报表结果看，更像是用收入换利润。

归母净利率也从约2.53%升至4.72%。每100元营收对应的归母净利润，增加了约2.19元。不是卖得更多，而是留下得更多。

答案首先藏在销售费用里。

2026年上半年，三只松鼠销售费用从11.19亿元降至9.32亿元，少了1.87亿元；销售费用率从20.43%降至17.65%，下降约2.78个百分点。

销售费用少掉的1.87亿元，甚至大于归母净利润多出的1.11亿元。

这不能做一比一归因。收入规模、品类毛利和其他费用都在变化，公司也没有披露分平台贡献利润，不能断言减少的平台收入原本都在亏损。

但至少有一点很清楚：这次利润改善，不是靠重新堆高平台规模换来的。

第三方电商平台收入从42.95亿元降至33.26亿元，少了9.69亿元，占总营收的比例也从78.42%降至约63%。其中，抖音系收入少了约5.32亿元。

收缩不只发生在抖音。淘天系收入下降约11.7%，京东系下降约10.5%。只是抖音的绝对降幅最大。

第三方平台保存的同一榜单口径中，三只松鼠2025年全年排名第2，2026年抓取时点的年内滚动排名仍是第2。第三方估算里，三只松鼠同榜单名次没怎么掉，2026年上半年抖音GMV却同比缩了近三成。2025年是全年榜，2026年是抓取时点的年内滚动榜；中文类目名未保存在HAR中。榜单只用于弱验证，不替代财报。

排名是相对位置，GMV才是自身规模。少掉的，也不只是9.69亿元平台订单。从报表结果看，它更像在告别“只要能卖，就值得投”。

平台少了9.69亿元，总营收为什么只少1.97亿元？

用一条瀑布账就能看明白：

再和总营收净减1.97亿元对照，还有约+0.90亿元未展示净变化。这是根据差额倒算的残差，不是财报单独披露的渠道，可能包含未展示分类变化、口径差异和四舍五入影响。

也就是说，线下分销与门店的收入增量合计6.82亿元，约抵消平台收入降幅的七成。

更值得追问的是：分销收入增长64.71%，分销商数量却只较年初增加26家，增幅约1.5%。

分销商数量是时点指标，不能直接推导期间效率。其约1.5%的增幅不足以单独解释分销收入64.71%的增长；真正需要继续看的是单商产出和终端动销，而公开数据还没有答案。

分销商要分利，终端要动销，还有账期、库存和退货。线下规模能不能变成更好的利润，要看货卖没卖掉、款收没收回来、库存有没有前置堆积。

这才是渠道迁移真正难的地方。换入口容易，换经营能力很难。

费用下降是第一张主牌，部分核心品类毛利改善是第二层支撑。

坚果毛利率同比提升2.30个百分点，烘焙提升7.31个百分点；但综合产品毛利率却下降3.93个百分点。核心品类在修，不是所有品类一起变好。

供应链集约基地和产地工厂的布局，与自主制造、产品差异化方向一致。但公开数据没有自产比例、单位成本和品类制造口径，无法把毛利改善直接归功于工厂。

因此，公开数据能确认的是费用下降和局部毛利修复；线下分销承接了规模，却还没有被证明是新的利润发动机。

判断反转，不能只看上半年累计利润，还要看淡季能否赚钱。

以下二季度数据均由对应年度半年报累计数减一季报累计数计算：2026年二季度营收约14.45亿元，同比下降约17.6%；归母净利润约为负0.24亿元，也就是仍亏约2400万元。

相比2025年同期亏约1.01亿元，亏损已经明显收窄。但仍未盈利，说明上半年利润依然高度依赖一季度年货节。

核心品牌增长也没有回来。“三只松鼠”品牌收入同比下降约4.8%，“小鹿蓝蓝”下降约17.8%。

生活馆增至35家，较年初增加26家，但多数还没有足够长的经营周期，不能拿期末门店数推导成熟单店模型。国民零食店报告期内净关闭105家，也只指这一店型，不等于公司所有线下门店净减少105家。

经营现金流同比改善约3.56亿元，但仍净流出约2100万元。

下一张报表，真正值得盯的是：收入恢复时，销售费用率会不会重新冲高。

再看四件事：非年货节季度能否盈利；核心品牌能否止跌；经营现金流能否转正；生活馆能否交出成熟店同店、店效和单店贡献。

如果收入一回来，费用率也跟着反弹，这仍是阶段性修复。如果不重新堆高流量费用，收入和利润还能一起增长，那才是真正的反转。

三只松鼠披露了渠道收入、销售费用率和品类毛利，却没有分平台贡献利润。外部只能看方向，企业内部则应尽量算到最小决策单元：平台、店铺、商品，或者分销业务中的客户、区域和批次。

一个最小的示意口径是：

不同业务要统一净收入、变动成本和归属期，再看贡献额、贡献率、增量投放回报。因为GMV只能证明货卖出去了，贡献利润才说明这笔增长值不值得继续。

增量投放回报尤其要单独看：比较新增投流带来的新增贡献利润，而不是拿全部成交额除以当期投流。前者是在算下一块钱该不该花，后者只是复述过去卖了多少。

这份半年报真正适合带进经营会的，不是一个现成答案，而是一个具体问题：