69%的直播商家已经开始店播，但自播并没有想象中便宜。
新华网援引《2025抖音电商店播发展趋势报告》称，超过69%通过直播带货获得收入的商家选择店播；超过1000个商家的店播销售额突破亿元，2.1万个商家超过千万元。2024年，抖音电商品牌商家的店播数量同比增长113%。[1]
品牌大举转向自播，理由很好理解：达人太贵了。
亿邦动力调研发现，部分腰部以上达人的综合费比已达到35%以上，算上坑位费、佣金和投流，部分食品、美妆、服装商家的达播费比甚至超过50%。这只是部分商家的情况，不能代表整个行业，但足够解释品牌为什么着急把直播间收回来。[2]
问题也恰恰出在这里。
很多老板以为，不给达人交佣金，利润自然就回来了。真正开播以后才发现，达人拿走的是一笔看得见的钱，自播花掉的却是五笔不容易算清的钱。
品牌没有逃离流量成本，只是换了一张账单。
一、品牌受不了的，不是达人贵，而是花完钱什么都没留下
达人直播最强的地方是快。
新品需要打开市场，库存需要迅速消化，品牌想在大促期间冲一把排名，达人都比临时搭建自播团队有效。货和预算准备好，一场直播就可能卖出平时几周的量。
但这台加速器越来越贵。
达人自己的自然流量也在减少。一些直播间除了收佣金和坑位费，还要求品牌提供投流预算。佣金给不够，就增加投流；不愿投流，就提高佣金或坑位费。最后不管流量从哪里买，账单大多还是回到商家手里。[2]
更让品牌难受的是，钱花完以后，能力没有留下。
销量算品牌的，库存、发货和售后也由品牌承担，消费者记住的却可能是主播。下一次卖货，品牌还得重新付费。
所以品牌转向自播，并不是达人突然失效了，而是单纯依赖达人很难形成复利。
二、达人佣金省下来了，自播又寄来五张账单
不少公司算自播，只看千川消耗和直播GMV。这样算，自播很容易赚钱。
真实的账没有那么简单。
第一张是投流账。
自播冷启动没有成熟达人的粉丝和信任关系，只能一边买流量，一边测试人群。销售额涨了，不等于效率提高了。投流同步上涨，退款又居高不下，GMV再漂亮也只是流水。
判断一个直播间是否赚钱，至少要把退款后的成交额、整体ROI、新客成本和复购放在一起看。GMV只能证明货卖出去了，不能证明钱留下来了。
第二张是人力账。
一个稳定运转的直播间，背后不只有主播。中控、场控、投手、运营、编导、剪辑、客服、供应链，一个环节都少不了。规模大一点，还要处理培训、排班、绩效和货盘。
达人把这些成本打包进佣金，自播只是把佣金拆成工资、奖金、场地和管理费。只算主播工资，不算整个团队，自播利润从一开始就是虚的。
第三张是内容账。
同一条素材会衰退，同一套话术会疲劳，同一个低价机制反复使用还会伤害价格体系。直播间想稳定获得流量，就得不停测试素材、开场、主播和货盘。
很多品牌以为自己开的是一家线上门店，做着做着才发现，它更像一家每天都要交稿的内容公司。内容跟不上，最后只能继续买流量。
剩下两张，是试错和组织账。
跑出来的爆款素材人人都记得，没跑出来的几十条素材很少有人记账。闲置主播、无效投流、样品、赠品、退货和低价引流品，最后都会进入真实成本。
组织效率更难计算。直播间发现某款产品卖得好，供应链能不能马上补货；用户反复问同一个问题，内容团队能不能当天做出素材；退款突然上升，客服、产品和投放能不能一起找到原因。
自播做到最后，比的不是主播嗓门，而是整家公司反应有多快。
三、自播不一定便宜，但它有一件事是达人替代不了的
亿邦动力采访的一家食品商家称，其自播费比仍然达到40%至50%，只是对应的达播费比更高。[2]
这个案例很有意思。
品牌从达播转向自播，并不是从“贵”切换到“便宜”，而是从一笔外部费用，切换到一套内部能力。
主播训练可以复用，跑通的话术可以复用，优质素材可以继续投放，用户反馈可以反哺产品，成熟团队还能复制到新的SKU。这些东西第一天不一定赚钱，时间长了才可能摊薄成本。
但“可能”两个字很重要。
如果直播团队全部外包，素材逻辑掌握在服务商手里，投放数据没人复盘，用户看完就走，那么品牌虽然挂着自播的牌子，做的还是买流量的生意。
判断自播有没有价值，可以问三个问题：
-
-
一场直播结束后，有没有沉淀出可复用的素材、话术和人群？ -
-
投流减少以后，直播间还能不能产生自然成交？ -
-
用户下一次购买，是否还要重新支付同样高的获客成本？ -
三个答案都是否，自播就没有形成复利。
四、同样是头部美妆，直播结构可以完全不同
自播和达播不是二选一。真正值得看的，是两种渠道在品牌生意里各自占什么位置。
我们选取了珀莱雅、自然堂、韩束、谷雨和毛戈平，统计周期为2026年8月3日至9月1日。按第三方监测数据，将“达人推广直播销售额”除以“达人推广直播销售额＋品牌自营直播销售额”，可以得到直播销售额内部的达人占比：
|
|
|
|
|
|
|
|---|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
这组数据里，韩束的销售规模最大，但达人直播只占直播销售额约10.7%；谷雨更低，约9.8%。两家都把大部分直播成交抓在了品牌自营直播间。
毛戈平则是另一种结构。它的达人直播销售额约8160万元，略高于品牌自营直播的7839万元，达人占直播销售额约51%。这不等于谁先进、谁落后，只能说明不同品牌对外部达人网络的使用深度不同。
再看全渠道，差别更明显。珀莱雅、自然堂、韩束和谷雨的品牌自营销售额占总销售额分别约63.7%、71.6%、72.5%和70.2%；毛戈平只有约41.2%，达人推广占42.7%，剩余16.1%来自商品卡。
所以“头部品牌都在甩掉达人”并不准确。更接近现实的说法是：一部分品牌已经用自播承接大部分成交，达人负责补充增量；另一些品牌仍让达人承担接近一半的直播销售。没有一种统一结构适合所有品牌。
达人擅长快速破圈，自播适合稳定承接，搜索和货架负责吃掉长尾需求。新品上市时可以借达人打开人群，进入稳定期后用自播承接日常成交，再让商城、店铺和搜索完成后续转化。
2024年，抖音电商达人直播贡献比例约为30%，其中百万粉丝以上的头部达人贡献约9%，中小达人贡献21%。店播崛起没有消灭达人，它只是把过去集中在少数头部直播间的生意拆开了。[1]
品牌真正需要摆脱的，不是达人，而是对单一流量来源的依赖。
数据说明：以上品牌数据来自第三方行业数据平台，统计周期为2026年8月3日至9月1日。达人占比的分母仅为“品牌自营直播销售额＋达人推广直播销售额”，不含商品卡。数据属于监测／估算口径，不代表品牌官方披露，也不能据此推断品牌利润或官方战略。由于页面金额以“亿元／万元”混合展示，比例存在四舍五入误差。
五、你的品牌适不适合重押自播？
先别看别人播得多热闹，回到自己的生意。
毛利能不能覆盖投流、履约和退款？产品有没有足够多的内容可以讲？供应链能不能跟上直播间的波动？用户买完一次，还有没有第二次购买？团队能不能连续几个月测试，而不是播两周没起量就散伙？
如果这些问题大多有答案，自播值得投入。
如果产品毛利低、退货高、复购弱，又高度依赖达人背书，自播未必更便宜。公司既没有内容能力，也没有投放能力，只因为嫌达人佣金贵，就临时招几个人开播，这不叫自播战略，只是把外部佣金换成内部亏损。
达人直播是一笔昂贵但清晰的费用。自播则是一套经营系统，便宜不便宜，全看效率。
所以品牌转向自播，最不该问的是“能省多少佣金”，而是：
佣金省下来以后，我们能不能自己生产内容、买到有效流量、接住用户，并把这些能力留在公司里？
留不下来，品牌只是把流量税从外部账单搬进了公司。
留得下来，自播带来的才不只是一场直播的利润，而是品牌下一次增长不必再从零开始。
资料来源
[1] 新华网：《数实融合，店播与中小商家激活直播电商内生动力》
[2] 投中网转载亿邦动力：《费比超50%？电商苦达播久矣》