从108元到23元：可啦啦最危险的不是降价，是品牌词跌出前三
三年里，可啦啦在抖音从年抛切到日抛，从直播切向视频和商品卡，销量接近2023年全年的四倍。但规模增长的另一面，是"可啦啦"跌出Top 3搜索词。短期自救之后，它还能把买日抛的人重新变成买可啦啦的人吗？
一个年GMV超15亿元——据品牌方公开数据——的美瞳品牌，在抖音把均价从108元做到了23元。
不是双十一打折，也不是清仓甩货。
是三年。
很多人的第一反应是：品牌做塌了。
毕竟，可啦啦的抖音GMV从2024年的6.17亿元降到2025年的2.95亿元，几乎腰斩。
但另一个数字更有意思。
2023年全年，可啦啦卖了277万件；2026年截至8月8日，已经卖了1064万件。
不到八个月，销量已经接近2023年全年的四倍。
真正发生的，是三次换挡：卖的货变了，成交的场变了，用户搜索它的方式也变了。
前两次换挡，让可啦啦拿回了销量规模。
第三次，可能让它付出更贵的代价。
第一次换挡：从长周期美瞳，切到日抛
2023年，可啦啦在抖音的价格带是这样的：500—1000元占60.7%，50—100元占20.3%，100—500元占19.0%。50元以下，几乎没有。
到了2026年，结构完全倒过来：50元以下占75.6%，50—100元占18.2%，100—500元占6.2%，500元以上归零。
只看价格，会以为它把同一件货卖便宜了。
其实不是。
2023年的主力是年抛、半年抛和高价套装；2026年的主力是日抛。
年抛、半年抛客单价高，复购周期长。用户下单前会做功课、看测评、比品牌，更像一次"决策型消费"。
日抛补货更频繁，规格也更透明。用户更容易直接比较价格、片数和佩戴参数，更像"习惯型消费"。
所以，108元到23元的背后，不只是降价，而是生意模型从低频、高客单，切到了高频、低客单。
可啦啦把美瞳从"装饰品生意"，
做成了"日耗品生意"。
这就是销量为什么能起来。
第二次换挡：直播退场，视频开始铺货架
品类变了，成交路径也跟着变。
2023年，可啦啦74%的抖音GMV来自直播。到了2026年，直播占比降到37%，视频和商品卡分别升到36%和28%。
视频的变化更夸张。
第三方监测数据显示，2023年日均约有2条关联带货视频，2026年变成约280条；视频端单日GMV也从约9000元升到约50万元。
2023年 · 日均视频
约2条
2026年 · 日均视频
约280条
从2条到280条，这已经不是"开始做内容"，而是把视频当货架铺。
过去靠一场直播把产品讲透、把用户说服；现在靠大量产品展示、试戴和混剪，反复覆盖用户。
商品卡占比也从21%升到了28%。
商品卡里既有搜索，也可能有商城推荐、活动和投放，不能把商品卡简单等同于搜索。
但有一点可以确定：可啦啦越来越不依赖直播间完成成交。
官方旗舰店
均价 79元
2024年 · 占GMV 87.8%
→ 2026年 · 均价 35元 · 占 45.7%
隐形眼镜旗舰店
均价 18元
2026年 · 占GMV 54.3%
一个保留相对高的价格带，一个用日抛和低价拿规模。
这不是简单的左右手互搏，更像是两家店各接一项任务。
第三次换挡：Top搜索词不再是"可啦啦"
前两次换挡都能在销量里找到回报。
第三次不一样。
2023年
2024年
2025年→
Top搜索行为从"我要买可啦啦"，变成了"我要买日抛"。
这两个搜索，看起来只差几个字，商业含义完全不同。
搜"可啦啦"的人，是点名来找你。
搜"日抛"的人，只是在一排搜索结果里比较你。
前者给你品牌溢价，后者让你参加价格排序。
23元不是最危险的数字。
品牌词跌出前三，才是。
规模拿回来了，行业坐标却变了
2024年，可啦啦抖音GMV为6.17亿元，是第二名Sweet Color的2.7倍。
2026年截至8月8日，可啦啦为2.45亿元，Sweet Color为2.13亿元。
2024年
2.7倍
领先第二名
2026年
1.15倍
差额仅3200万
领先还在，但倍数只剩1.15，差额只剩3200万元。
3200万元听起来只差一步，但反超速度取决于两家的日均增量差，不能用累计差额直接倒推。
但有一件事已经不用预测：可啦啦的领先优势，确实比两年前薄了很多。
而且，它正在被上下夹击。
往下看，卡米娅同期GMV约1.75亿元，销量1775万件，是可啦啦的1.7倍，均价只有9元。
这说明低价玩家同样可以迅速做大销量。
往上看，HIME同期GMV为8824万元，均价78元。它的商品卡占比高达90%，直播只有6%，视频只有4%。
更关键的是，HIME的核心搜索词里有自己的品牌名。
可啦啦用户搜
"日抛"
HIME用户搜
"HIME"
这至少说明，品牌溢价仍然存在。
当然，HIME也不是一个完美答案。
它的Top 1产品"黑心玫瑰"贡献3078万元，占自身GMV的35%；Top 3合计占61%。达人数量也从2025年的50个降到2026年的12个。前者说明大单品依赖，后者说明达人已不是它当前的主要成交引擎；至于是品牌主动收缩还是达人效率下降，现有数据无法判断。
店铺信息显示，HIME当前运营主体成立于2026年，产品则由外部持证工厂生产。更稳妥的说法是，它当前更像"品牌运营+外部生产"；这不能倒推出其完整的历史归属。
HIME的价值，不是证明这条路没有风险，而是证明即便不依赖自有工厂，也可能卖出品牌溢价。
把这些对手放在一起看，抖音美瞳已经不是一场简单的价格战，而是四种打法同时碰撞：
工厂型玩家
靠供应链和多品牌拿成本优势
传统一体化品牌
海昌、海俪恩，靠制造能力和长期品牌资产
轻资产运营品牌
moody、HIME，靠产品和品牌心智
VC支持的品牌
可啦啦，靠品牌矩阵和渠道效率
可啦啦的问题也因此变得清楚：往下，它要面对9元玩家的低价竞争；往上，它要面对78元玩家的品牌溢价。
23元不是护城河。
它只是可啦啦暂时站住的夹层。
所以，这是自毁，还是自救？
我的判断是：短期自救，长期有隐患。
短期看，这次转型有完整的商业逻辑。
日抛高频复购，低价更容易提高转化；大量视频和商品卡，也更容易把规模铺开。可啦啦用价格和渠道效率，换回了销量。
但长期看，它要回答三个问题。
品牌溢价能不能重建？如果抖音用户长期只在23元认识可啦啦，它再推68元的高端日抛，用户凭什么买单？
日抛的壁垒到底是什么？这是一个规格透明、比价容易的品类。低价玩家已经证明，品牌不是做大销量的唯一办法。
两个旗舰店能不能真的隔开价格认知？公司可以把货分进两家店，但用户不会替品牌建立两套记忆。
这就是价格锚点的威力。
降价，只需要改一次商品价格。
涨价，却要重建一遍购买理由。
做电商的人，至少该记住两件事
先定义每个渠道的任务
如果一个渠道负责规模，另一个渠道负责利润和品牌，低价才可能是分工；如果只有一个渠道，低价往往就是直接让利。
别只看GMV，要看用户怎么搜你
每个月至少监控三组指标：品牌词搜索量及占比、品类词下的品牌点击份额、品牌词带来的成交占比。
GMV下滑，可能只是周期问题。
品牌词持续退场，才是用户心智正在变薄。
可啦啦在抖音的这场转型，
本质上是用一部分品牌心智，换回了一本规模账。
这个账，短期算得平。
长期能不能算平，要看它有没有能力
把"买日抛的人"，重新变成"买可啦啦的人"。
就像一家原来卖108元主力款的店，连续三年把最多的货摆进23元专区。
等顾客习惯以后，再挂出68元新品，顾客第一反应不会是"更高级了"，而是"怎么涨价了"。
抖音只记得你卖过23元，
不记得你曾经卖过108元。
数据说明：文中抖音GMV、销量、均价、价格带、搜索词及渠道结构来自第三方监测数据，GMV为估算值；2026年数据截至2026年8月8日。Sweet Color、卡米娅等品牌与具体工厂主体的归属尚未完全核实，未作为本文结论依据。HIME的当前运营与生产信息不能用于倒推其历史主体或完整品牌归属。