前8个月卖了7.49亿，海尼集团旗下BUV只靠投流吗？

品牌经营观察 / 海尼集团旗下 BUV

配图说明：全文图片为AI生成的概念插画，人物与包装均为示意，非商品实拍或品牌官方素材。

它还有一个值得关注的身份：海尼集团旗下自主品牌。海尼对外发布的企业简介，明确将BUV列入旗下品牌。企业简介

一个成熟得不能再成熟的品类，一款消费者并不陌生的日用品，做出了这样的规模。

如果把答案归结为“会投流”，接下来的问题是：消费者为什么买它？

控油不是它独有的需求，洗面奶也不缺知名品牌。消费者为什么要在这么多选择里，再给BUV一个机会？

这才是我更想拆的部分。

投流能让更多人看见商品，但商品仍然要回答：我为什么值得买？

成交额不是公司营收或利润。我们能拆的是已出现的经营结果，以及公开资料中的打法线索。

把BUV放回海尼集团的品牌布局里，我更想研究的，是它怎样围绕一个控油需求，把产品、内容和下单条件组织起来。

至于这套本事能不能用到下一款产品，逐月数据给出了一个更有意思的答案：主力洁面还在往上走，其他产品却走出了不同的曲线。

这篇文章，就从“为什么买第一款”，拆到“为什么还买下一款”。

BUV到底主要卖给男性，还是女性？

如果按官网定位，它做的是植物控油护肤；如果按已知购买结构，买家偏女性。BUV的中文名叫笔薇，品牌表达从基础清洁延伸到后续护理。品牌官网

2025年全年成交画像中，女性购买者占60.26%，男性占39.74%；18—30岁合计占64.19%。

这里说的是下单人群，不是实际使用者，也不是2026年的投放计划。至少，女性买家显然不是这门生意的配角。

从截至2026年9月4日收集到的内容标题看，“男大”“男高”和“姐妹”“素颜”“早八”，都能找到。

这些标题中，既有人群称呼，也有生活场景，反复出现的仍是出油、黑头、毛孔等困扰。

这也是“男士洁面”和“油皮护理”的区别：前者先画出一条性别边界，后者先找到一种需求。

所以，更符合现有资料的判断是：品牌围绕油皮需求经营，内容同时覆盖男女，已知买家结构偏女性。不能看到几条男生视频，就把它判成男士品牌。

这是第一处值得学的地方：先找购买理由，再讨论怎么向不同的人表达。

年轻、男性、女性，都只是人群特征。真正把人带到商品面前的，还得是一个与自己有关的问题。

人群画像与实际使用者，不能画等号

有了需求，不等于消费者就会记住你。

“控油洗面奶”是一个通用描述，“小绿泥”则给了消费者更具体的记忆线索。BUV内容里的“小绿泥”“泥膜级洁面”，都值得从这个角度理解。

这里讨论的是营销表达，不是对功效的确认。画面能够演示什么，和产品真实有效到什么程度，是两回事。

鹿鸣讲品牌叙事在《厦门帮最新打法》中，将BUV作为案例，提出把产品表达和内容测试放在一起看。视频观点来源

这个角度有启发。但它是作者的分析，不等于我们已经看到了BUV内部怎么测素材、怎么改产品。

毕十三在2025年9月刊载于亿邦动力的分析中，描述过BUV的多层次达人打法：明星与头部达人提供曝光和素材，腰尾部达人铺设内容，品牌捕捉其中表现好的内容继续投放。报道也记录过多瓶组合搭配赠品的卖法。历史运营分析

这给同行留下一个具体问题：一条内容，到底在测试什么？

假设你也在卖洁面：一组内容重点讲出油困扰，另一组重点讲组合装划算。即便都能带来点击，吸引的人、下单理由和后续反馈，也未必相同。

这是给同行的测试示例，不是BUV的实际实验记录。要比较这些角度，也得尽量保持价格、促销和投放条件一致，不能只凭两条视频的播放量定输赢。

换个人出镜、换一段音乐，并不自动等于找到了一条新购买理由。

拍了多少条素材，是工作量；弄明白用户为什么买，才是能留下来的经验。

更有价值的做法，是让每组内容带着问题出去，再带着结果回来：谁愿意停下、谁愿意下单、买完之后是否满意。

不能把2025年的报道直接当成2026年的投放答案，更不能仅凭成交增长，宣布BUV已经完成了从流量能力到产品能力的转型。

BUV并不是今年才突然冒出来。

《化妆品观察》在2025年8月的统计中，就把它列入连续三个半年度拥有破亿商品链接的品牌，绿泥洁面是其中的代表。历史商品观察

它今年的曲线，则要分两段看。

2026年1—7月，BUV抖音成交同比增长约4%；8月单月同比增长约80%；前8个月合起来，同比增长约14%。

前8个月同比多出的约9171万元，约四分之三出现在8月。

这次加速的主力，仍是那条洗面奶链接。

去年8月，主力洁面卖了约5824万元；今年8月，卖了约1.17亿元，多出约5827万元。同期品牌总盘同比增加约6907万元。

换句话说，品牌8月同比多卖的钱，约84%落在这条洗面奶链接上。

这是成交差额的分布，不是对某次代言或投放的因果归因。

它的链接成交均价，去年8月是65.45元，今年是65.49元，几乎没动；对应的统计销量接近翻倍。

也就是说，从链接账面看，这次放大主要伴随着销量增加，而不是均价大幅上升。链接可能包含不同规格，不能据此判断每个SKU的实际售价。

它占品牌8月成交的比例，也从去年的约67.5%，提高到了今年的约75%。

放在另一份2026年8月代表性洁面链接样本里，BUV这条约1.17亿元，自然堂和RNW的对应样本分别约3525万元、2782万元。这里比的是具体链接，不是品牌总盘或全网排名。

主力不是卖不动了，而是继续扛起了增长。这是BUV已经拿出来的成绩。

强项之后，还有另一道题：这套本事，能复制到哪里？

主链接承接增长；图中包装仅为概念示意

先看一个容易被忽略的变化。

BUV已经有了水润版洁面，部分标题出现“干皮敏感肌推荐”。这是商品宣称，不代表本文确认其适用性或功效，也说明品牌定位与具体商品的人群表达并不完全相同。

在2026年1—8月的逐月商品明细里，当前标题同时含“水润版”和“洗面奶”的10个链接，合计成交约2339万元。这是标题识别组，不是统一规格的单品。

7月和8月，这组链接均在约583万元，基本持平。

这条路，是在熟悉的洁面里增加版本、提出新的购买理由，不必先让消费者接受一个新品类。实际买家是否变化，还需要产品级人群数据。

把洁面做深，和把洁面之外的生意做大，是两道不同的题。

面膜、水乳属于后者。前8个月，复活草面膜主链接卖了约5244万元，水乳套装主链接卖了约1540万元。

三个主链接的成交均价，洁面约68元、面膜约79元、水乳套装约128元。这不是单支、单瓶的统一售价，里面可能有不同规格和组合。

累计看，都不是零起步；逐月看，却没有整齐地一起上涨。

复活草面膜主链接，5月卖了约1669万元，随后连续三个月回落，到8月约287万元。

另一条同名链接在增长，7月约65万元、8月约293万元，已经超过原主链接当月成交。但把能识别的复活草面膜相关链接合起来，7月约1086万元，8月约646万元，仍在下降。

水乳则不同：原主链接7月到8月回落，相关链接合计却从约254万元微升到约257万元。

这里按当前标题归组：复活草面膜同时含“复活草”和“面膜”，水乳含“水乳”；可能含套装、试用装，不等于完整品类或固定规格。

其他泥膜也在尝试之列。2026年3月的展会报道提到，BUV展示了植萃三色泥膜系列。展会产品线索

回查商品明细，确实能找到粉泥、绿泥、黄泥的具名泥膜链接。按这些标题筛选、排除洁面与复活草混合描述后，共4个链接，前8个月约173万元，8月约22万元。这里不把展会系列名与商品链接直接画等号，也不代表全部泥膜。

它的面膜尝试不止复活草，只是这些具名泥膜的可见规模还小。

看扩品，既不能漏掉正在长出来的产品，也不能把“已经上架”当成“已经站稳”。

新链接增长，不代表整个相关产品组都在增长；原链接回落，也不等于其他链接没有接上。把这些差别看清，才不会对扩品过早下结论。

同品类扩展与跨品类扩展，需要分别验证

2026年，BUV又官宣了新的明星合作：2月是青春净肤代言人陈妍希，4月是全球品牌代言人蔡徐坤。陈妍希合作公告、蔡徐坤合作公告

但代言人是谁，和成交归在哪个入口，是两个问题。

前8个月，每100元成交，约66元归在品牌自营内容，13元归在达人内容，21元归在货架。自营与达人都包含直播、短视频；若按形式看，直播占一半以上，两种分法不能相加。

连同一款面膜，也不是同一种卖法。

8月，原面膜主链接约七成成交归在品牌自营内容；另一条约293万元的同名链接，超过七成成交归在达人内容。

只看品牌总自营占比，会漏掉这样的商品差异。

在2026年1月1日至9月4日的店铺面板里，BUV笔薇官方旗舰店、BUV笔薇护肤旗舰店、BUV美容旗舰店三家合计占比约99%。至于团队怎么分工，不能凭店名猜。

小红书提供的是另一种观察：2026年8月6日至9月4日的样本中，有444篇相关笔记，约137万次阅读。它能帮助了解内容活动，却不能直接换算成抖音销售。

曝光发生在哪里，订单记在哪里，需要分别看。自营不是免费流量，货架也不是零成本订单，不能拿成交入口占比倒推出获客成本。

内容之外，产品和组织也不能缺席。

回到开头提到的海尼集团：集团背景说明品牌来自哪里，具体的经营和产品表现仍要拆开看。BUV官方微博的认证主体为厦门笔薇生物科技有限公司。品牌官方微博

芭薇股份2025年9月22日投资者关系活动记录的公开检索文本，也将BUV列在业务合作品牌中。供应链合作线索

这些只是组织和合作线索，不能证明全部产品出自同一家工厂，也不能拿集团资源替代BUV自己的利润和产品质量。有没有把用户意见送回产品决策，现有资料不能确认。

内容负责让人产生期待，交付要负责接住这份期待。能不能持续经营，最终还要回到体验、供货、售后和成本。

拆完BUV，我不认为最值得写的结论是“它太依赖洗面奶”。

一款大单品如果还能稳定获得订单、留下利润，集中资源把它做好，完全可以是一门好生意。

BUV已经证明了洁面主链接能做出规模。水润版、复活草面膜、水乳和具名彩色泥膜，则呈现出不同的阶段和走势。

这些事实足够支持“产品表现分化”，还不够给整个品牌的扩张判成功或失败。

更不能因为主力洁面卖得好，就认为同一套话术换个瓶子还能接着卖。

如果把这篇拆解带回自己的公司，我会让内容、产品和经营团队一起回答三个问题。

第一，这一轮素材，到底测明白了什么？

不是只汇报出了多少条视频，而是说清哪种需求带来了有效订单，哪些承诺又带来了退款或不满意。没有这些反馈，素材库再大，也未必变成了对消费者的理解。

第二，下一个产品，凭什么被选择？

卖给洁面老客，可以走跨产品购买；面对新客，也可以重新建立购买理由。两条路都值得验证，但都不能只靠“它是我们家的新产品”。

第三，这轮增长，最后留下了多少？

扣掉退款、投放、佣金、货品及履约成本后，还有多少可以支持下一轮经营？目前没有BUV完整订单、复购和成本资料，本文不替它回答。

所以，理解BUV不能只看它买了多少流量，还要看它给用户什么购买理由、靠什么接住订单。至于它是否降低了投流依赖，没有花费和订单数据，不能下结论。

消费者买了你的洗面奶，不等于给你的全套护肤品签了采购合同。

复制拍法，不等于复制生意。

能把第一款卖大，是本事。能重新找到下一款值得买的理由，才是扩张的开始。