有痔青年，也需要菊部护理：德佑卖出13亿后的难题

2025年，德佑在抖音的品牌相关GMV约13.03亿元，同比增长63.9%。

2026年1月1日至8月11日，又卖了约9.57亿元，比去年同期增长34.4%。

单看这两个数，结论很简单：德佑还在狂奔。

可把GMV、销量和商品结构叠在一起看，味道就变了。

2025年，德佑销量增长74.6%，比GMV增速高出10.7个百分点，平均成交价从30.53元降到28.66元。

2026年至8月11日，销量又增长47.6%，GMV增长34.4%，平均成交价进一步降到27.33元。

还有一个变化更关键。

湿厕纸占德佑抖音GMV的比例，从2024年的48.5%，降到2025年的45.6%，今年只剩37.9%。

今年卖得最好的单品也不是湿厕纸，而是一次性洗脸柔巾，预估GMV约5264万元。婴儿手口湿巾、冰感毛巾也挤进了头部。

这才是这篇文章要讨论的问题。

我先把边界说清楚：公开数据看不到德佑的毛利、投放成本和复购率，所以不能据此判断它赚得更多还是更少。这里说“被困住”，指的是品牌心智对增长的约束，不是财务负债。

湿厕纸不是德佑发明的，德佑也不是一开始就卖湿厕纸。

杨自强2002年开始做经销商，2010年注册德佑品牌，早期主攻母婴用品，卖隔尿垫、手口湿巾和棉柔巾。据公开报道，2016年德佑的婴童隔尿垫拿过天猫单品第一。

到2020年，德佑首款湿厕纸上线，在当时的淘天品牌榜只排第16位。

它后来真正做对的，是把一个消费者不愿公开讨论的需求，翻译成一套能传播的语言。

经期、火锅、出差、露营，都能变成湿厕纸的使用场景。

产品藏在卫生间里，内容却被搬进了综艺、短视频、电梯和直播间。苏醒在综艺里拿湿厕纸擦脸，德佑很快签下苏醒，把一个娱乐话题接成了产品科普。后来又叠加明星代言、梯媒广告、白皮书、团体标准和大量达人内容。

据公开报道，德佑高峰期单月合作的KOC和KOL约3万个。

一遍遍重复之后，德佑完成了新品类品牌最想要的结果：消费者想到湿厕纸，会顺手想到德佑。

这笔心智资产很值钱。

品类早期，竞争的是“要不要用”。

消费者第一次接受湿厕纸，关心的是它能不能冲进马桶、能不能擦得更干净。

等品类成熟，问题会变成“买谁的”。

这时，抽数、单张价格、克重、厚度、成分、能否冲散，全都能被放进一张对比表。

行业数据已经出现了这个转向。

Worldpanel截至2025年10月初的52周数据里，湿厕纸销售额同比增长35%，渗透率从2023年的13%升到22%。品类还在扩张，但中低价格产品增速达到61%，远高于整体增速。

这组数据很重要。

它说明湿厕纸没有到天花板，只是新增消费者越来越习惯在更便宜的选项里完成第一次购买。

德佑自身的数据与这个方向相互呼应：连续两个年度区间，销量增速都快于GMV，平均成交价都往下走。

这里不能偷换因果。平均成交价下降，也可能来自洗脸巾、湿巾等商品占比变化，或渠道、大促和套装结构变化，不能直接写成“德佑主动降价”。

但有一点可以确认：德佑的规模增长，越来越多来自多卖件数，而不是提高单件成交价值。

再看同口径的竞品横切。

在2025年家清纸品行业榜里，德佑的估算GMV约为心相印的56%、维达的57%、洁柔的91%，约为得宝的2.6倍。

这组数不能拿来推导湿厕纸份额，因为榜单覆盖的是家清纸品，不是湿厕纸单一类目。它能说明的只有一件事：德佑已经从一条没人重视的窄赛道，走进了纸业大品牌共同参与的主战场。

教育红利还在，独享期结束了。

德佑很会做内容。这不是批评，是它最强的能力之一。

2025年，短视频贡献了德佑抖音GMV的19.1%；2026年至8月11日升到25.9%。最近30天，这个比例达到35.7%，短视频GMV环比增长约43%。

横向看更明显。

同一个行业榜、同一个30天周期里，德佑短视频GMV占比为33.1%；维达是18.0%，心相印16.7%，洁柔13.0%，清风25.4%。

换句话说，和几家传统纸业品牌相比，短视频在德佑的成交结构里承担了更重的任务。

这不能说明德佑投放更贵，也不能说明它不赚钱。我们没有这些数据。

它只说明：当品类从“需要教育”进入“可以比价”，德佑仍要用自己最擅长的内容能力，把消费者拉向更宽的货盘。

内容能力当然可以跨品类。

问题是，品牌心智未必跟着走。

如果德佑只守湿厕纸，增长迟早会受单一品类限制。

可它进入洗脸巾、婴儿湿巾、乳霜纸和待产用品，又要重新回答：消费者为什么在这些品类里选德佑？

买湿厕纸时，消费者能把德佑当作一个熟悉答案。

买洗脸巾时，它面对的是全棉时代、洁丽雅；买母婴用品时，会遇到Babycare；进入功能护理，又会碰到拥有医药背景的马应龙。

原来的心智不会自动迁移。

从商品结构看，德佑已经在翻这堵墙。

2024年至2026年8月11日，洗脸巾占比从6.9%升到10.3%，待产用品从2.0%升到4.2%，乳霜纸从1.5%升到4.0%。公司还拆出了官方、洗护清洁、母婴、旅行、个人护理等多家旗舰店。今年前三家店贡献约66.9%的抖音GMV。

多店、多品类解决了“增量从哪里来”。

却没有天然解决“为什么还是德佑”。

“湿厕纸=德佑”能帮它拦截湿厕纸需求，却很难解释一包洗脸巾、一张冰感毛巾和一套待产用品为什么属于同一个品牌。

很多人会把维达、心相印视为德佑最直接的压力。

它们有供应链、渠道和规模优势，当然要看。

但从品牌战略上说，马应龙更有意思。

先别夸大它的体量。第三方数据把“马应龙六福”“马应龙八宝”等拆成不同品牌条目，不能拿其中一个条目和德佑总盘硬比。现有公开资料只能说明这块业务增长很快，还不足以说明它已是德佑的同体量对手。

它的威胁不在“卖得更多”，而在“换了一把尺子”。

德佑讲的是更干净，马应龙把湿厕纸放进“肛周护理”。药企背景提供专业信任，再用“小蓝”“大白”“P大点事”“菊部护理”这些语言，把难以启齿的需求讲得轻巧。

2023年，相关机构与德佑发布湿厕纸趋势白皮书；到2025年，同一家机构又与马应龙发布肛周微生态健康管理白皮书。

话语从“湿厕纸”走向“肛周健康”，竞争标准也跟着变了。

对手如果只复制产品，德佑还能用规模、供应链和内容能力抵挡。

可当对手重新定义需求，德佑就要回答一个更难的问题：它卖的是一张更好用的纸，还是一套可以跨品类延伸的护理能力？

“全场景洁净健康”听起来什么都能装。

问题也在这里：太宽，消费者就记不住。

德佑需要先决定，湿厕纸留下的哪项能力可以迁移。是敏感部位清洁，是特殊人群护理，还是对湿态材料和卫生标准的控制？这个答案必须同时满足两个条件：消费者能感知，企业也拿得出证据。

接下来才是产品分工。

湿厕纸可以继续做心智入口；洗脸巾、母婴湿巾承担规模；真正有技术和场景差异的功能护理产品负责拉开价值。不同品类不用说同一句广告语，但应该共享同一套可信理由。

传播口径也该彻底清账。

114道还是118道工序，48项发明专利还是数百项申请与授权，累计卖出1亿、6亿、10亿包分别统计什么范围，都应该有一张内部证据表。传播可以简化，口径不能漂移。

再往下，就是渠道和价格。

线上爆款、专业功能款和线下货盘不能全挤进同一场最低价竞争。德佑公开表达过，线下会牵动价格体系。难点很真实，也说明这件事绕不过去。

德佑第一次突围，靠的是发现一条巨头没认真防守的窄路。

下一次突围，不能再等另一个湿厕纸。

这道题不只属于德佑。

所有靠单一爆品出头的品牌都可以自测一句：消费者离开那款成名产品之后，还能说出一个选择你的理由吗？

我会继续拆这类“爆品之后”的品牌数据。对操盘手来说，怎么把单品流量变成品牌复利，比再追一款爆品更难，也更值钱。