品牌出海 · 经营观察
半年营收171.73亿，泡泡玛特海外却少卖6亿
文 / 佰成
总营收增长23.8%，海外收入却同比减少6.21亿元。拆开渠道才发现：海外零售店仍在增长，线上收入却少了11.27亿元。新IP、库存和门店，这门海外生意究竟卡在哪里？
封面｜编辑概念配图，AI 生成，非官方产品实拍。
2026年上半年，泡泡玛特营收 171.73亿元，同比增长23.8%。
但同一份成绩单里，泡泡玛特的海外收入，从去年同期的55.93亿元降到了49.72亿元，少了约 6.21亿元，降幅约11.1%。
集团在增长，海外却在回落。
2026年上半年，中国业务比去年同期增加约39.18亿元，抵消海外的下降后，集团仍新增约32.97亿元收入。这里的中国业务，按公告口径包含港澳台。中期业绩公告，第1、8页
只看171.73亿，会看到一家还在增长的公司。拆开地区，才知道增长来自哪里，压力又落在哪里。
这少掉的6亿，具体少在了哪里？
01｜海外门店多卖了5亿，线上却少了11亿
把海外收入再拆一层，变化就清楚了。
上半年，海外线上收入约14.33亿元，同比减少约11.27亿元；海外零售店收入约30.22亿元，同比增加约5.20亿元。
机器人商店、批发及其他渠道合计另减少约0.14亿元，海外收入最终同比减少约6.21亿元。中期业绩公告，第9页
图 1｜海外渠道收入同比变化。单位：人民币亿元；2026 年上半年对比 2025 年同期。按公告原值复算后取约数。
海外零售店还在增加收入，但补不上线上减少的部分。
这和“海外消费者都不买了”，是两幅不同的画面。
公司在公告中解释，亚太线上渠道的外部流量红利逐渐减弱；谈到美洲线上业务时，则指出核心IP热度回落，常规流量与获客能力仍在建设。中期业绩公告，第27—28页
而门店收入增长，同样需要往下看。里面有新开店的贡献，也可能有老店的变化。仅凭渠道收入总额，还不能判断同一批门店的生意是否变好。
海外线上要找回订单，线下要检验每家店的经营质量。这两件事，需要各自把账算清。
02｜星星人已经卖到26.5亿，海外还有另一道题
海外收入回落，很容易让人联想到LABUBU。
但集团的IP收入表，提供了一个值得放在一起看的事实。
2026年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列收入44.54亿元，比去年同期少约3.60亿元；星星人收入26.50亿元，比去年同期增加约22.61亿元。
只看这两项，星星人增加的收入，已经远大于THE MONSTERS减少的部分。THE MONSTERS统计的是包括LABUBU在内的整个IP系列。中期业绩公告，第30页
图 2｜集团 IP 收入对比。单位：人民币亿元；2026 年上半年对比 2025 年同期。集团口径，未单列海外收入。
新头部IP已经贡献了增量，海外收入却仍在下降。这说明，用“老爆款卖不动、新爆款接不上”一句话，很难概括公司现在的处境。
不过，集团IP表没有回答每个IP在各个地区卖了多少。它不能证明星星人已经补上海外的缺口，也不能证明海外顾客不喜欢星星人。
要研究这门海外生意，仍然得回到当地：哪款商品在什么渠道卖得动，消费者愿意付什么价格，买完还会不会回来。
集团层面的新爆款，能否在海外持续贡献收入，仍要由当地销售来验证。
星星人的增长是好消息。但做海外预算时，仍然需要一份属于当地市场的答案。
03｜集团库存有61亿，有些新品却一上市就缺货
海外经营的难处，有时就藏在看似矛盾的两件事里。
截至2026年6月底，泡泡玛特集团库存为61.02亿元。公司说明，库存增加包含提前为海外市场扩张备货的因素。61.02亿元是集团库存余额，这里没有单列海外部分。中期业绩公告，第35页
另一方面，管理层在8月的业绩会上谈到，销售预测偏差积累成库存压力；在欧美等物流周期较长的市场，又存在新品不能按时上市、上市后很快断货的情况。业绩会公开转录
仓库里有货，和顾客想买的货就在眼前，是两回事。
图 3｜编辑概念配图，AI 生成，用于表达备货与当地需求的错位，不对应具体门店或仓库。
一种款式在某地卖得慢，另一种款式在别处缺货，集团总库存就可能同时增加。把所有库存加成一个数字，容易看见规模，却不容易看清哪些款式难卖、哪些地方来不及补货。
对出海品牌而言，预测必须比订单更早发生。货要生产、运输、入仓，往往在真正卖出去之前，钱已经花了，数量已经定了。
需求突然涨起来，订少了会缺货；按照最热的时候继续订，热度又可能比货更早到头。
这时再多推几轮新品，可能给预测、生产和配送增加更多任务。把现有商品送到有需求的地方，本身就值得投入。
管理层还表示，7月起库存总量开始逐步下降；对于欧洲门店，会更严格地考察位置、面积和商业条件，但开店速度不会明显变慢。这些属于公司在业绩会上披露的进展与安排，后续效果仍要继续观察。业绩会公开转录
这也解释了，为什么不能把它的调整简单理解成“少开店”。该开的店仍然开，但商品能否及时到店、租约是否合适、日常订单能否覆盖成本，要一项项解决。
04｜少掉的6亿，要从下一笔订单里找回来
泡泡玛特在业绩会上把2026年定位为调整年，并表示今年大概率完不成年初设定的20%营收增长目标。业绩会报道
对看这家公司的人，目标怎样调整是一条信息。更值得追踪的，是海外订单接下来怎样变化。
海外线上，先看顾客愿不愿意再次主动找到品牌。收入恢复时，要分清是一次新品发售带来的短期高峰，还是已有顾客开始更稳定地回来购买。
海外门店，重点看同一批店在可比期间的销售与利润。店开得更多可以增加收入，但一家公司需要知道：新店有没有站稳，老店有没有留下顾客。
商品与库存，则要把库龄、缺货和促销放在一起看。库存下降、折扣加深，和库存下降、正常销售改善，对下一轮备货意味着不同的判断。
利润也要分清层次。集团经调整净利润仍包含汇兑损益，仅凭整体净利率，难以判断某个海外市场的运营是否改善。最终还是要回到具体市场、具体渠道的收入与成本。中期业绩公告，第34页
这些数据，外部读者未必能一次拿全；但它们决定了下一期“海外恢复增长”这几个字，究竟意味着什么。
一个顾客因为LABUBU第一次走进门店，之后是否还会回来？回来的时候，能否买到想要的商品？这笔订单扣掉获客、房租和履约成本之后，还能留下多少？
海外少掉的这6亿，主要差额已经能在渠道表里找到：零售店增加的收入，没能补上线上减少的部分。集团有新的头部IP贡献增量，海外恢复仍要靠当地的销售结果来验证。
对出海品牌，这份成绩单留下了一个具体问题：
热度回落以后，当地还有多少顾客愿意回来，有多少门店能持续赚钱？
数据说明：金额均为人民币，经营数据对应2026年上半年及2025年同期，库存为2026年6月底集团余额。标题“少卖6亿”指海外收入同比减少约6.21亿元，不代表亏损。中国业务包含港澳台。渠道与IP增减额按公告原值复算后取约数。管理层发言采用公开报道与会议转录的意思转述；具体经营检查方法属于作者分析，不代表公司已披露相应改善结果。