| 58.1亿元二季度营收 · 同比 +17% | 5.29亿元调整后净利润 · 同比 -23.7% | 9.1%调整后净利率 · 去年同期 13.9% |
如果把名创优品这份财报翻译成电商人熟悉的语言，就是一句话：收入还在涨，但每一块钱投入留下的利润变少了。
像是GMV在涨，ROI先掉了。
这只是经营类比。名创优品公告披露的是收入，不是平台GMV。
8月28日，名创优品公布2026年二季度业绩：营收58.1亿元，同比增长17%；调整后净利润5.29亿元，同比下降23.7%。
更刺眼的是，毛利率不降反升，从44.3%升到了45.3%。
货架上的商品没有先塌，利润率却先变薄了。
名创优品正在经历的，不是增长消失，而是增长开始向利润率收利息。
数据来源：名创优品2026年二季度及中期业绩公告
毛利率涨了，但别急着庆祝
二季度，名创优品销售成本增长14.9%，收入增长17%，毛利增长19.6%。从表面看，商品端没有先出问题，规模增长也没有伴随明显的毛利率让步。
但45.3%的毛利率里，包含了约1.2个百分点的关税退税收益。
所以，这个毛利率提升不能全部归功于商品力改善。更准确的说法是：商品端暂时稳住了，但利润端还要继续往下看。
真正跑得更快的，是销售及分销费用。
二季度，这笔费用达到15.74亿元，同比增长35.7%，占收入的比例从23.2%升到27.0%，增加3.8个百分点。
把它翻译成电商语言，就是收入增长17%，但流量、门店、内容、IP和海外运营组成的“经营总账”增长得更快。
名创优品像一辆还在加速的车：里程在增加，但油耗也在上升。问题不是车跑不动，而是每多跑一公里，付出的成本比以前更高。
真正变贵的，是把场景做大
公司在公告里把费用增加拆得很清楚：直营门店的折旧、摊销和租金占比上升约1个百分点；推广和广告上升约0.5个百分点；IP授权上升约0.5个百分点；海外业务人员费用上升约0.4个百分点。
这不是某一项费用突然失控。
是门店、广告、IP和海外业务同时进入投入期。
截至今年6月底，名创优品集团门店达到8674家，同比增加769家。其中，名创优品品牌门店8309家，海外门店3644家；过去12个月新增的名创优品门店中，约48.4%位于海外市场。
管理层把未来的两大增长驱动说得很直接：IP生态和大店模式。
大店能装下更多商品和更完整的消费场景，但直营门店的租金和折旧会先进入利润表，海外扩张还会带来更多人员费用；IP可以带来联名、溢价和复购，但授权、开发和推广费用也会先发生；海外市场能打开增量，却需要本地团队和本地化运营。
名创优品披露，YOYO在今年6月和7月的月销售额都超过1亿元；中国内地会员约1.3亿，贡献当地77.4%的销售额。
这些数字是继续投入的理由，但还不是利润回来的证明。
上半年数据说明：这不是一个单季故事
上半年，名创优品营收114.99亿元，同比增长22.4%；调整后净利润10.79亿元，同比下降15.7%，调整后净利率从13.6%降到9.4%。
不过，汇率影响也不能忽略。
如果剔除汇率因素，上半年调整后净利润为12.22亿元，同比只下降1.7%；调整后净利率为10.6%，仍低于去年同期的13.2%。
这说明两件事：汇率放大了利润数字的波动，但费用率上升带来的压力确实存在；而且压力在二季度更集中。
名创优品不是突然失速，而是进入了一个必须验证投入回报的阶段。
别让2.92亿元净亏损抢走主线
二季度，名创优品报表上净亏损2.92亿元，去年同期还是盈利4.90亿元。
这个数字很容易抢走所有注意力。
但其中有一项不能简单算到门店和商品头上：公司对一项AI行业投资确认了5.97亿元公允价值损失，另外还有约5990万元汇兑损失。
所以，不能只看“净亏损”，就下结论说名创优品主业崩了。
但也不能把所有问题都推给AI投资。
剔除这些项目后，二季度调整后净利润仍然同比下降23.7%，调整后净利率从13.9%降至9.1%。
更准确的判断是：非经营性损失让报表更难看，经营性费用上升让利润率真的变薄。
现金流暂时没有塌。
上半年经营活动产生的现金流为14.75亿元，同比增长45.5%；二季度自由现金流为6.56亿元。
但现金流健康，只说明名创优品还有能力投入，不代表这些投入已经产生足够回报。
名创优品接下来要交的作业
下一阶段最重要的问题，不是还能不能增长，而是增长能不能重新带来效率。
看下一份财报，盯住三个数字。
第一，销售及分销费用率
收入增速重新高于费用增速，费用率开始回落，说明规模效应正在出现。
假设收入继续增长17%左右，费用却继续增长30%以上，那就是用成本购买收入。
第二，新店回本效率
门店数量不等于门店质量。要看新店收入、租金、折旧和人员费用的组合，而不是只看开了多少家店。
第三，IP投入的利润贡献
IP不能只看热搜、联名数量和社交媒体声量。最终要回到商品毛利、客单价、复购率和库存周转。
如果IP带来的是长期复购，它才算真正的经营回报；如果只带来一阵热闹，它就是费用。
给品牌经营者的提醒：别把扩张当成效率
名创优品这份财报，对其他消费品牌也有一个很现实的提醒：收入增长和经营质量，从来不是一回事。
做大店、做IP、做海外，都会让品牌看起来更大，但也会让成本提前变重。
真正健康的扩张，应该同时回答三个问题：
01｜真实的同店增长：新增收入是不是来自真实的同店增长，而不只是门店数量增加？
02｜可复制的单店模型：新增投入什么时候回本，能不能形成可复制的单店模型？
03｜扩张的现金流：现金流能不能覆盖扩张，而不是靠持续融资续命？
只看GMV，容易把“花钱买增长”当成增长能力。
只看净利润，又可能被投资、汇率和一次性项目带偏。
把收入增速、费用率、回本周期和现金流放在一起，才看得见一家公司到底是在变强，还是只是变大。
结语：利润率是增长的回执
名创优品没有失去增长。
二季度收入增长17%，毛利率仍在高位，门店、会员、IP和海外市场继续扩张。
但它已经从过去市场熟悉的低成本扩张，进入了高投入扩张。
这一步没有错。错的是只看到规模，不去验证回报。
真正的增长，不是把收入数字推上去，再让利润率替它买单。
真正的增长，应该在规模变大之后，把每一块钱投入留下的钱也变多。
名创优品下一份财报的答案，不在“又开了多少家店”，而在：
扩张的成本，什么时候能够降下来；增长的利润率，什么时候能够回来。
数据来源：MINISO 2026年二季度及中期业绩公告
数据来源：MINISO 2026年二季度及中期业绩公告