行业视点 | 瞄准三四线城市，淘宝京东拼多多谁才是赢家？

根据阿里、京东、拼多多等电商企业公布的数据显示，下沉市场带来的新客和交易额远超出市场预期，是带动今年618销售额再创新高的原动力。

618作为京东的主场，今年提前8天进行官宣，为自己留足充分的时间进行造势。在玩法上，直接用5亿元红包重砸下沉市场，其中也包含了三四线城市消费者热衷的社交玩法——京东拼购。

数据显示，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%；微信发现页京东购物成交额同比增长达174%；6月1日，京东购物小程序成交额较5月日均增长150%。

天猫则撒下千亿购物补贴，表态要让“618”成为上半年的“双十一”。以聚划算为入口，每天产生大约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，连续18天冲刺品牌主力爆款，集中释放交易额。

根据数据，天猫上半年已经发布近3000万款新品，引来超过一半用户在“618”抢购新品。聚划算天猫“618”为品牌带来3亿以上新客，天天特卖为产业商家带来4.2亿订单，成功点燃了小镇青年的品质购物需求，打开了下沉市场的广阔空间。

相比之下，初入战场的拼多多则显得更为简单直接，“百亿补贴”是此次拼多多618的主要营销手段，让平台上的产品更为低价，覆盖了“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区，发挥其低价优势，守住阿里、京东等电商平台都要攻占的下沉市场。

根据6月5日拼多多公布的618数据，总共3亿笔订单成交量中，近七成来自三线及以下城市。“本次618期间，拼多多3C产品于下沉市场的订单量同比增速首次超过一二线城市。”拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示。

拼多多依靠“低价拼团”和“微信裂变”两种方式迅速崛起。据2019年Q1财报显示，拼多多APP入口平均月活用户达2.897亿，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，而根据极光大数据，拼多多2019年Q1的月活用户几乎是京东的2倍。

2018年Q4财报电话会议中，京东决定从供应角度深入三四线城市。阿里巴巴2018年Q4财报则显示，整个2018年新增的超1亿用户，有77%来自下沉市场，对下沉市场的加速渗透，将会是阿里电商业务增长的重要引擎。

此外，京东零售集团轮值CEO徐雷在6月18日发布的内部信中表示，从今年京东618可以看到，低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

在互联网经济进入“下半场”，一二线城市的流量红利进入增长瓶颈后，三四线及以下的低线市场，就已经成了各大电商巨头争夺增量的新战场。

据Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。在此基础上，下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。

下沉市场无疑成为了获取新客的主要来源，而拼购无疑又是当前平台加速渗透下沉市场的主要方式之一。拼多多经由社交裂变、瞄准下沉市场，不到三年就冲破了原有的电商格局，并于去年7月在美纳斯达克上市，成为中国电商“第三极”。

大环境下，一方面阿里、京东等纷纷渗透下沉市场。根据阿里财报数据（2018.4-2019.3），仅此一个财年，淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万。京东零售集团轮值CEO徐雷也曾公开表示，以拼购业务为代表的社交电商新模式，对于京东零售业务向一二线城市以外的地区下沉起到了较好的作用。

另一方面，以社交起家并在下沉市场掘金成功的拼多多则继续深耕，意图带动下沉市场的消费升级，同时，也开始探索高线城市。

极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多44.2%的新增用户，来自二线及以上城市，并且呈持续上升趋势。不仅如此，在今年“618”，拼多多还推出包括iPhone在内的多款3C产品进行促销。

下沉市场虽然有较大潜力，但其流量并非无限。此次618期间，电商巨头虽然在下沉市场获得不少新客，但在补贴过后如何留住新客，仍是需要面临的难题，尤其对于客单价偏高的阿里和京东，下沉之路任重道远。

此外，除了进攻“下沉市场”，电商平台还要探索更多流量的持续获取方法，才能更从容的应对愈发残酷的市场竞争。而不论是下沉市场还是高线级城市消费市场，都是重要的消费来源，如何达到获取新客与维护老客之间的平衡，也是重要问题。