一、别做梦，先交学费
2024年秋天，我坐在胡志明的一家路边咖啡店里，盯着电脑屏幕上TikTok后台的数据，脑子里只有一个念头：我这趟来越南，到底是来赚钱的还是来交学费的？
三个月前，我在广州刷到一堆越南TikTok的“暴富故事”。什么“越南年轻人人均TikTok”“直播带货一晚上卖几亿越南盾”，看得我心潮澎湃。我想，国内抖音都卷成那样了，越南肯定是蓝海啊！我一个在国内干过两年抖音直播的老手，去越南那不是降维打击？
于是我拉了三个朋友，凑了50万，订了机票，风风火火杀到胡志明。
结果呢？第一个月，视频发了20条，点赞加起来不到500。找了两个越南本地主播直播带货，直播间在线人数长期在个位数徘徊，播了四小时就卖了3单，总金额不到20万越南盾（也就60块钱）。最崩溃的是，我花大价钱找了胡志明一个10万粉丝的美妆博主做推广，视频发出去之后，一单都没卖出去。
我蹲在酒店厕所里给国内的朋友打电话，人家问我：你去了三个月，卖了多少？
我说，五万人民币不到。
电话那头沉默了三秒，然后说：你一个月房租多少钱？
我说，两万。
他说，你数学是体育老师教的吗？
当时真的是哭晕在厕所……
那一刻我才明白，越南TikTok这个坑，比我想象的深太多了。而那些在国内赚得盆满钵满的“出海故事”，真正的好生意，谁会让你看到？
但钱已经砸进去了，人也在这儿了，硬着头皮也得干下去。
摸爬滚打一年多，踩了无数坑，烧了几十万学费之后，我终于算是在越南TikTok站稳了脚跟。现在我把这些血泪教训写下来，送给每一个想去越南TikTok淘金的中国人——希望你不要像我一样，把不该踩的坑全都踩一遍。
二、本地化：别拿中国那套去套越南
我去越南之前，最自信的就是“本地化”这三个字。我心想，本地化不就是雇几个越南人嘛，简单！
结果光这一条，我就踩了三个大坑。
一：注册公司，花了我三个月。
你以为在越南开公司跟国内一样，找个代办一两个星期搞定？天真了。
越南TikTok官方明确规定，本土店的商家必须拥有越南本地注册公司才能入驻，外商最低注册资本是20亿越南盾（约合人民币6万元），而且得实缴。我找了当地的中介，跑工商、跑税务、跑银行开户，光手续就折腾了两个多月。更离谱的是，越南人办事的风格跟国内完全不一样——你催他，他说“mai mai”（明天），结果明天来了又说“mai mai”。这个“mai mai”在越南语里是个万能词，可以是一天，也可以是一个星期，还可以是永远。
后来我才知道，越南有一句俗话叫“có chí thì nên”，意思是“有志者事竟成”。但在越南办事，光有志气不够，你得有耐心——比国内多三倍的耐心。
坑二：雇越南员工，你以为便宜？想多了。
越南的人均工资确实比国内低，河内和胡志明市的白领月薪大概在3000-5000元人民币。但你别忘了算隐性成本：社保、医保、失业保险、工会费，再加上13薪、各种法定节假日福利，七七八八加起来，用人成本基本是工资的1.5到2倍。
最关键的是，越南员工的工作节奏和思维方式和国内完全不一样。国内我们习惯了“996”，习惯了KPI压到头上来，习惯了“今天的事今天做”。但越南人骨子里是“慢生活”的信徒，周末雷打不动不加班，下班之后微信不回是常态。
我刚开始的时候天天盯着运营团队的数据，急了就吼。结果吼了几次，第二天就有两个人直接不来了，连辞职报告都没写。越南同事后来悄悄告诉我：“老板，你知道吗，你第一次拍桌子的时候，全公司的人都在商量要不要集体离职。”
我愣住了。
后来我才知道，越南人特别重视“面子”和“人情”，国内那套高压管理方式在这边根本行不通。你越急，人家越觉得你不可理喻，越不想跟你干。
所以后来我调整了策略：每天早上跟团队喝茶聊天，先聊半小时家常再谈工作；周五下午提前两小时下班，组织团建；该给的福利一分不少，逢年过节发红包。团队慢慢就稳下来了。
这里有一个教训我花了很长时间才明白——与其把你国内的团队搬过去，不如在当地重新搭班子。三只羊在越南的做法给了我很大启发：他们组了10个本地人小团队，培训他们做本地语言直播，让产品通过当地人的嘴、当地人的语气，重新讲一遍。这才是真正的本地化。
坑三：你以为你懂越南消费者？其实你什么都不懂。
我最初选的品类是美妆——国内做美妆带货那么火，越南年轻人也多，肯定好卖吧？
结果第一批货到了之后，我傻眼了。越南女孩喜欢的美妆风格跟国内完全不一样。国内流行的“欧美妆”“哑光质感”，在越南根本不受欢迎。越南女孩喜欢的是韩系水光肌、粉嫩系、bling bling的妆容，偏爱清爽不粘腻的质地。而且“一白遮百丑”的观念在越南根深蒂固，美白产品是刚需中的刚需。
我那批货压了三个月的仓库，最后亏本甩卖才清掉。
另一个典型的文化误区：有人把北方保暖内衣卖到热带的越南，销量当然是零。你做短视频也好，做直播也好，先搞清楚越南人到底需要什么，别拿你的认知去套别人的市场。
TikTok在越南砸了1.25亿美元做本土化，就是告诉你一个道理：想赚越南钱，先把自己变成“越南本地人”。
三、短视频：别只会“搬运”，你得学会“适配”
我见过的中国卖家，十个里有九个的短视频策略是这样的：国内抖音上什么火，直接搬运到越南TikTok，配个越南语字幕，完事。
这种方法在2022年可能还行得通，但现在？平台已经开始严查“非原创或复制内容”，违规积分高于8分连推广活动都参加不了。你以为你在偷懒，其实平台早就盯上你了。
越南TikTok用户有两大特点：年轻、粘性高。35岁以下用户占比高达91%。这些年轻人是“刷短视频长大”的一代，对内容的审美和鉴别能力比你想象的高得多。你随便搬运一条内容，他们一眼就能看出来是“made in China”还是“made in Vietnam”。
那越南用户到底喜欢什么样的短视频？
我的经验是——场景化、对比感、真实感，这三样缺一不可。
越南家居品牌HOMY就是个很好的例子。他们的短视频主打“小空间改造神器”，把折叠式收纳架、多功能厨房推车这些产品放在越南典型的小户型里展示，一条爆款视频带动销售额超过120亿越南盾（约合350万人民币）。
为什么能火？因为越南城市里小户型特别多，普通家庭的居住面积可能不到50平米，空间利用率是刚需中的刚需。你做短视频的时候，得让越南人觉得“这就是我的家”“这正好解决我的问题”。
美妆类产品也是一样。越南用户最喜欢的内容形式就是“强烈的前后对比”——使用前和使用后的肤色差异，越明显越好。所以你拍美妆短视频的时候，别光在那儿念产品参数，你得实实在在地做测试，让用户看到效果。
还有一个很重要的点：越南的短视频生态跟国内很不一样。
国内抖音上，头部网红动辄几千万粉丝，一条视频几百万点赞。但越南市场的逻辑完全不同。在越南，千万粉丝级别的头部账号非常稀少，而且他们的报价并没有想象中那么高。据我了解，越南千万粉丝级别的账号，一条商单的价格大概在1万人民币上下。这个价格跟国内比起来，简直便宜得令人发指。
但便宜不代表划算。越南头部网红的带货转化率其实并不高，因为他们的粉丝往往非常泛化，不够垂直。反倒是那些粉丝量在1-5万的小型达人，因为粉丝画像精准，互动率反而更高，支持产品置换或分佣合作。
所以在选择合作对象的时候，我的原则是：先垂直，后规模。先跟垂直领域的小达人合作，跑通模式、验证产品，再逐步扩大合作范围。
还有一个细节：越南用户对短视频的接受节奏比国内慢半拍。国内一条视频火了，第二天全网模仿。但在越南，一条视频从发出去到真正起量，可能需要一周甚至更长时间。因为你得给算法时间，也得给用户时间。不要发了两天没效果就删掉重来——越南市场需要的是“熬”。
四、达人合作：钱花了，效果为零，为什么？
这是我最痛的领悟。
我刚到越南的时候，国内的同行朋友给我介绍了一个越南MCN机构，说是“当地最大的网红经纪公司”。我兴冲冲地联系他们，花了8000美元，找了一个50万粉丝的时尚博主做推广。
视频拍得确实不错，制作精良，博主颜值在线，产品展示也到位。但视频发出去之后，我后台一看数据——点赞3000，评论52条，带来的店铺访客不到100人，成交量为零。
我百思不得其解。后来跟越南本地一个做MCN的老朋友吃饭，他听完我的描述，差点把嘴里的phở（越南河粉）喷出来。
他说：“兄弟，你找的那个博主，确实有50万粉丝，但其中至少20万是买的。而且她的粉丝画像主要是河内周边农村的年轻女孩，月收入可能就两三千人民币，你让她买你那个客单价200多的产品？买不起。”
我一拍大腿：懂了。
越南网红营销有一个很残酷的现实：超过七成的中国品牌在越南网红营销上的投入回报率低于预期，部分品牌甚至血本无归。
为什么？
因为越南的KOL生态太不成熟了。很多“网红”自己都不知道怎么做人设、调气氛、促转化。他们习惯了接广告、发照片、拿钱走人的模式，对于“带货”这件事，完全是门外汉。你给他一个产品脚本，他照着念一遍，你以为效果就有了，其实用户一听就是“广告”，根本不会买单。
而且越南市场的网红报价逻辑跟国内完全不一样。粉丝数只是参考，真正决定报价的是平台、内容类型、达人垂类、账号质量、是否独家授权二次投流等多个因素。同一个粉丝量级的达人，在不同平台、不同合作模式下，价格可能差出好几倍。
那到底怎么选达人？
我总结了几条经验：
第一，别看粉丝数，看互动率。
越南市场有一个很有意思的数据：粉丝量1-5万的小型达人，互动率能达到6.8%。而很多几十万粉丝的“大号”，互动率可能连1%都不到。选达人的时候，一定要看近三个月的平均点赞数和评论数，算一下互动率，这才是衡量达人质量的核心指标。
第二，越垂直越好。
一个10万粉丝的美妆垂直达人，带货效果可能比一个100万粉丝的泛娱乐大号好十倍。因为美妆达人的粉丝本身就是有购买意向的精准用户，而泛娱乐大号的粉丝可能只是来看搞笑视频的。
第三，必须做内容共创。不要给达人发一个标准脚本让他照念。越南用户很敏感，一眼就能分辨出“广告”和“真实推荐”。你要跟达人一起打磨内容，让产品的植入自然得像是在聊天。最高级的带货，是用户看了半天都没意识到这是广告，然后主动去搜这个产品。
第四，分层合作。L1级别的头部达人（50万粉丝以上，报价3000美元以上）适合做品牌声量，不适合直接带货；
L2级别的腰部达人（5-50万粉丝，报价500-2800美元）是带货的主力军；
L3级别的小型达人（1-5万粉丝）适合做产品置换和口碑铺量。把预算合理分配到不同层级，比把钱全砸给一个头部达人的效果好得多。
对了，还有一点——越南今年出了不少网红翻车事件。2025年初，越南顶流网红Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs因直播销售伪劣食品被警方拘留。监管正在全面收紧，平台对创作者违规积分的管控也越来越严。所以选达人的时候，一定要查一下对方有没有违规记录，别哪天你的合作对象突然“进去”了，你的品牌形象也跟着完蛋。
五、直播带货：看起来很美，做起来很累
2025年的越南电商市场，TikTok Shop绝对是主角。
数据不会骗人：2025年上半年，越南四大电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）总交易额达到222.1万亿越南盾，同比增长23%。其中TikTok Shop的增速最为惊人，市场份额从2024年的29%飙升至2025年的41%，几乎翻了一番。TikTok在越南的月活跃用户已超过7000万，其中超半数用户会通过TikTok Shop购物。
看起来是一片蓝海，对吧？
但我要告诉你一个扎心的现实：直播带货这件事，在越南并没有你想象的那么简单。
我刚开始做直播的时候，犯了一个致命错误：我把国内直播间的那套话术直接翻译成越南语，让主播对着镜头喊“OMG买它！”“最后三单！”“手慢无！”
结果呢？越南观众直接懵了。他们完全不懂这套逻辑，直播间弹幕飘过的全是“这是在干什么？”“好吵”。
后来我才弄明白，越南直播带货的逻辑跟国内完全不一样。
国内直播带货的核心是“限时限量+价格刺激”——制造紧迫感，逼单成交。但越南消费者不吃这一套。他们更喜欢“讲故事”和“交朋友”。越南有一种独特的“夜市经济数字化”现象——小商贩通过TikTok直播重现街头叫卖的场景，主播像邻居家大姐一样跟你聊天、推荐商品，平均客单价虽然只有8-10美元，但复购率超过45%。
所以我的直播间后来彻底改版了：主播不再喊麦，而是坐下来跟观众聊天，聊越南家常、聊天气、聊八卦，顺带推荐产品。直播间氛围从“促销现场”变成了“闺蜜聊天室”，转化率反而翻了三倍。
另一个坑：越南直播的退货率很高。
原因很复杂。一方面，越南消费者的信任成本很高——货到付款（COD）占比高达80%，远高于中国的5-10%。很多人下单的时候其实心里没底，收到货发现跟直播间看到的“滤镜”不一样，立马退货。另一方面，越南物流基础设施还不够完善，湄公河三角洲地区仍有15%的订单需要5天以上才能送达，配送时间越长，退货风险越大。
怎么应对？
我的做法是“降低期待”。不在直播间画大饼，不把产品效果说得天花乱坠。展示真实产品、真实效果，甚至可以主动展示产品的“缺点”。比如我卖一款美妆蛋的时候，主播会直接说：“这个蛋蛋比较软，适合湿用，干用的话可能有点变形。”观众反而觉得你诚实，信任感一下子就上来了。
还有一点：直播团队的管理是最大的难点。
越南主播的流失率特别高。原因很简单——越南直播行业才刚刚起步，整个市场还处于“野蛮生长”阶段，很多主播自己都不清楚自己在干什么。今天签了合同，明天有别的机构出更高价，直接走人，连违约金都不在乎。
我后来跟一个在越南扎根多年的MCN老板聊天，他跟我说了一句话让我印象特别深：“在越南做MCN，你别指望主播对你忠诚，你得让主播离不开你——不是用合同绑住她，而是用供应链和服务粘住她。”
这话怎么理解？就是你要给主播提供优质的产品、稳定的货源、专业的运营支持，让她觉得离开你她就做不起来。到那时候，不用签什么合同，她也不会走。
2025年下半年，TikTok Shop越南站收紧了对创作者的门槛，违规积分必须低于8分才能参加推广活动。监管越来越严，野蛮生长的时代正在结束。2026年7月，越南新版《电子商务法》将正式生效，对直播带货提出更严格的合规要求。
这意味着什么？意味着“靠低价、靠套路”的直播模式很快就会被淘汰。未来的赢家，是那些真正懂内容、懂用户、懂合规的团队。
六、写在最后：别把越南当“降维打击”
在越南待了一年多，我最大的感受就是：别拿国内的认知去套越南市场。
很多国内创业者来了越南之后，天然地觉得自己是“降维打击”。确实，论资本、论经验、论供应链，中国团队在越南市场确实有优势。但这不等于你能躺着赚钱。
越南市场有自己的运行逻辑。越南用户更感性、更重人情、更信任“熟人推荐”；越南的监管在快速收紧，合规成本在上升；越南的本土品牌正在崛起，消费者对国货的忠诚度比你想象的高。
2025年越南电商市场总规模约163亿美元，TikTok Shop占了超过41%的份额。2025年上半年，TikTok Shop越南活跃卖家数量同比增长96%，达到26.7万。这意味着什么？意味着入场的人越来越多，竞争越来越激烈。蓝海正在变成红海。
但我依然看好越南市场。越南拥有1亿人口，其中60%以上是35岁以下的年轻人。这些年轻人跳过PC时代，直接拥抱移动互联网，消费习惯正在快速成熟。TikTok在越南投资1.25亿美元搞本土化，从“跨境平台”向“本土生态”升级，物流、支付、电商三箭齐发。这个市场的大趋势是向上的。
所以我的建议是：越南TikTok可以做，但你要做好长期抗战的准备。
不要指望三个月回本。先交半年到一年的学费，把本地化团队搭起来，把供应链理顺，把内容调性打磨出来。不要贪快，不要贪大，先把一个垂直品类做透，再考虑扩张。
还有最重要的一点：别做一个只会“卖货”的卖家。TikTok不是一个货架，而是一个内容平台。你得学会在越南讲你的品牌故事，让越南人觉得“这个品牌是跟我们在一起的”，而不是“又来了一个中国人在卖东西”。
我花了很长一段时间才学会用越南语说“chậm mà chắc”——慢慢来，才稳当。
这句话，送给所有想去越南TikTok淘金的你。