去年还在海外一娃难求的 LABUBU，今年似乎突然没那么疯了。
泡泡玛特发布的最新半年报显示，2026 年上半年，公司营收 171.73 亿元同比增长 23.8%，归母净利润 50.38 亿元同比增长 10.1%。整体来看，这家国内头部文化公司依然在稳稳赚钱，而且赚得还不少，这个利润让做出海的卖家们艳羡的流口水。
作为一个出海观察的行业人，我们看到了其海外业务首次出现了明显的踩刹车信号，上半年海外收入降至 49.72 亿元，同比下降 11.1%。其中，亚太下降 9.7%，美洲下降 16.5%，仅欧洲及其他地区保持了 5.9% 的正增长。我们不禁产生了疑问，海外消费者真的开始不喜欢 LABUBU 了吗？
热度回归常态，流量红利退潮
LABUBU 所在的 THEMONSTERS 系列确实在降温，上半年该系列收入 44.54 亿元，同比下降约 7.5%，占总营收的比重也从 34.7% 缩减至 26%。泡泡玛特在财报中用了一个相对克制的词来表述：美洲市场核心 IP 热度回归常态。但如果将海外收入的下滑全盘归咎于 LABUBU 没人买了，并不客观。
真正的剧烈下滑，发生在线上，官方给出的原因是去年爆款带来的外部免费流量红利正在消退。
去年，明星出街佩戴、TikTok 短视频爆发，能瞬间将海量用户推向官网下单，而到了今年，这股爆发式的泼天流量恢复了平静。
但这并不意味着用户离场，而是消费场景发生了转移。从数据可以看出，线下完全是另一幅画面，三大区域的实体门店均大幅拓店，线下收入保持两位数甚至接近 50% 的强劲增长。泡泡玛特在海外的经营逻辑，正在从线上瞬间爆红切换为线下扎根做生意。
告别单点依赖，新 IP 快速接棒
除了渠道的结构性调整，泡泡玛特的另一个战略变化在于，不再把鸡蛋放在 LABUBU 这一个篮子里。上半年，泡泡玛特旗下已有 11 个艺术家 IP 的单期收入突破 1 亿元。其中表现最为亮眼的是星星人 TwinkleTwinkle，其收入从去年同期的 3.89 亿元暴涨至 26.50 亿元，同比飙升超 580%，占总营收的比重从 2.8% 一跃升至 15.4%。
随着 LABUBU 占比的自然回落，新 IP 已经展现出强大的接棒能力，多 IP 矩阵的抗风险能力正在显现。
从卖玩具到卖生活方式
甚至于，泡泡玛特连卖娃这件事本身，都在打破边界。
今年 7 月底，泡泡玛特在新加坡圣淘沙名胜世界开出了东南亚首家 POPBAKERY（泡泡玛特烘焙店）。我们看他的布局，二楼是盲盒与衍生品周边，一楼是提供包含 LABUBU 黄油曲奇、THEMONSTERS 黑芝麻冰棒、星星人椰子慕斯等约 45 款甜品与饮品，信息显示其单价 5~32 新元不等。
在进入新加坡之前，POPBAKERY 已在中国通过 20 多个快闪店测试市场，并在秦皇岛阿那亚落地了首家直营店，新加坡则是该模式走向海外的第一站。
这个线下直营店的商业逻辑更加清晰，买盲盒复购频次可能是一个月一次，但喝咖啡、吃蛋糕、打卡拍照理论上可以成为高频的日常消费，且更容易和产品联合起来做曝光，用户也更愿意分享。
当然，餐饮烘焙能否成为高毛利、可规模化复制的第二曲线，仍需面对当地供应链与跨国运营等现实考验
我们这份半年报，更像是一份泡泡玛特的蜕变答卷，LABUBU 的确不再像去年那样疯狂，但泡泡玛特也不打算靠这一个现象级 IP 吃到天荒地老。
以前，它的目标是让你买一个娃娃，然后制造稀缺性，引发热度，现在，它希望让你逛店、喝咖啡、吃甜品、拍个照，然后顺手带走一个娃。
当狂热的网红流量退去，泡泡玛特似乎反而开始认真探索：长线生意，到底该怎么做。
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