全球顶奢品牌，偏爱中国平台。
丝芙兰上TikTok 开店
作为年营收规模千亿级的美妆零售巨头，丝芙兰向来是众多品牌争相入驻的地方。能在它的货架上占据一席之地，是不少品牌打开海外市场的重要一步。
但如今，风向变了。过去等着品牌来敲门的丝芙兰，也主动放下身段，走进中国企业搭建的平台。
近日，丝芙兰宣布入驻 TikTok Shop，计划从 9 月 19 日起在美国试行 Sephora Drop Shop，将部分产品的独家首发放到这个新渠道。
丝芙兰入驻 TikTok Shop 图源：newsroom
手握成熟的官网和门店网络，丝芙兰为什么还要去别人的平台上卖货？
至少从经营表现看，它并没有急着寻找救命稻草。LVMH 在 2026 年半年报中表示，丝芙兰收入保持有机增长，在多个国家继续提高市场份额，零售网络也在扩张。
不过，眼前的生意增长，并不代表消费者会一直按照原来的方式购物。
过去，消费者走进门店，在导购介绍下试色、挑选，再决定买哪款产品。如今，很多人在出门之前，就已经通过美妆视频认识了新品牌，甚至根据博主的使用体验选好了商品。
丝芙兰想接触这些消费者，也要更早出现在他们面前。
此次 Drop Shop 的安排就很有针对性。每月上新前，丝芙兰会通过预告和创作者内容吸引关注，再由主持人、品牌创始人及创作者参与直播，展示产品、回答问题，观众可以直接在 TikTok Shop 购买。
丝芙兰门店 图源：丝芙兰
相关产品将在丝芙兰的 TikTok Shop 独家首发，部分商品随后才会进入官网、指定门店或其他零售渠道。这相当于给了消费者一个专门来看直播、逛店的理由。
丝芙兰全球首席数字官 Anca Marola 也在公告中表示，公司将通过美国试点积累经验，为后续数字业务创新及全球推广提供参考。
对这家零售巨头来说，试点的价值不只在于多卖出几件商品。消费者喜欢看什么内容、会为哪些新品下单，这些反馈也能帮助它调整今后的选品和推广方式。
美妆生意越来越离不开社媒
丝芙兰开始跟着消费者走，一些原本摆在它货架上的品牌，已经先一步进入了TikTok Shop。
雅诗兰黛集团披露，旗下M·A·C 和倩碧于 2025 年 7 月进入美国 TikTok Shop。到 2026 财年结束，集团已有 12 个品牌在 9 个市场开展 TikTok Shop 业务，社交电商已经成为它扩大消费者覆盖的重要渠道。
蕾哈娜创立的Fenty Beauty，则尝试通过 TikTok 同时带动多个渠道的销售。
根据TikTok 公布的一项 2025 年营销测试，Fenty Beauty 结合 TikTok Shop 与广告开展了为期五周的活动，除了平台内成交，还带动了品牌官网等渠道的新增销售。其中，超过三分之一的增量销售来自新客户。
Fenty Beauty证明TikTok 获客能力 图源：TikTok
这项测试不能代表品牌全年表现，但它说明，消费者在社媒上看过一款产品后，即使没有当场下单，也会去官网或其他渠道继续了解。社媒对购买的影响，已经延伸到了直播间之外。
品牌不断加入，平台的美妆生意也在增长。TikTok 披露，2025 年英国站美妆品类销售同比增长 60%。在西班牙，平台 2026 年公布的数据显示，美妆卖家在 TikTok Shop 内的收入，平均有 65% 来自短视频和直播。
美妆与社媒之所以合拍，和产品本身的特点有关。
一支口红适不适合自己，一款粉底上脸后是什么效果，光看商品图片往往不够。不同肤色、肤质的创作者亲自展示，更容易帮助消费者做比较。护肤产品的使用顺序和搭配方法，也可以在直播中边讲边答，减少购买前的犹豫。
内容还会带来新的需求。消费者原本没有打算买腮红，看到一种喜欢的妆容后，便会开始寻找同款；一个护肤步骤流行起来，也能带动相关产品被搜索和讨论。品牌因此需要持续参与这些话题，让产品在合适的时候被看见。
M·A·C 在 TikTok 的相关短视频 图源：TikTok
当然，屏幕上的展示仍然无法完全替代门店试用，短期热度也不能保证复购。丝芙兰保留原有渠道、先从部分产品试起，恰好给两种购物方式留下了配合的空间。
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