成功学穿搭失灵，海澜之家们向年轻人要增量。
“男人一年逛两次海澜之家，每次都有新选择”。这句曾被视为中国男性高效购衣方案的广告语，精准拿捏了面子经济盛行时期的消费心理：衣服是身份符号，无需太多，但必须拿得出手。
在那个服饰行业高增长的年代，雅戈尔、七匹狼、九牧王、利郎等品牌依靠这套逻辑成长为行业巨头。然而，当下的年轻群体不再需要通过频繁光顾男装店来证明身份，“成功学穿搭”在社交媒体语境下已然过时。与此同时，中老年群体的消费观念也在发生转变：冲锋衣取代西装外套，速干裤替代西裤，运动鞋挤掉了皮鞋。
昔日撑起中国男人衣柜的品牌，正共同面对一个严峻现实：当“成功男人”的形象不再被单一标准定义，老套的商业叙事随之失灵，生意愈发难做。
海澜之家的品牌定位宣传
图片来源：海澜之家官网
“买衣服赚面子”时代落幕
近两年，多家 A 股男装上市公司接连释放负面信号。步森股份控制权频繁变更，持续游走在退市边缘；比音勒芬海外并购战略受阻；盛泰集团遭战略股东大额减持；七匹狼、雅戈尔则依赖金融投资收益对冲主业下滑，引发资本市场质疑。
盛泰集团的战略股东减持公告
图片来源：上海证券交易所官网
传统男装品牌经营受挫，与早年“躺赢”的局面形成鲜明对比。过去，男装市场因风格演变慢、生命周期长、复购稳定，被视为服装业蓝海。一旦站稳脚跟，品牌便可长期受益。然而，大环境的改变打破了这份安逸。
商界时尚咨询数据显示，中国男装市场增速由 2023 年的 8.11% 回落至 2025 年的 3%-5%，其中传统商务男装市场规模每年萎缩约 3%。需求端的骤降直接反映在各大品牌的财报上：
- 海澜之家：2026 年上半年营收 124.2 亿元，同比增长 7.38%，但净利润 14.88 亿元，同比下跌 5.86%，盈利能力下滑。
- 九牧王：陷入“增收不增利”窘境。上半年营收 15.55 亿元，同比增长 3.92%，归母净利润却骤降 77.15% 至 3982.50 万元。
- 雅戈尔：主品牌 YOUNGOR 营收同比下跌 3.83%，衬衫、西服两大支柱品类收入分别下滑 15.81% 和 14.34%，服装主业几乎无法贡献正向利润。
2026 年上半年雅戈尔的产品收入情况
图片来源：雅戈尔 2026 上半年财报
同期，七匹狼、美邦服饰直接跌入亏损泥潭。七匹狼半年净关店 84 家，美邦服饰负债率高达 90%。用规模换增长的公式已然失效，男装品牌们一边闭店出清低效网点，一边试图通过对外投资索取利润，集体陷入业绩焦虑。
行业承压背后，是传统男装卖不动的现实。尚普咨询报告显示，77% 的男性消费者“非促不买”，价格敏感度高。加之男装更换周期长、冲动消费弱，在消费预期谨慎的环境下，商务正装作为低频非刚需品类，首当其冲被消费者抛弃。
促销活动、价格变动对男装消费的影响
图片来源：尚普《2025 年中国男装市场洞察报告》
市场滞销导致库存压力高企。2026 年上半年，中国利郎存货周转天数增至 250 天；美邦服饰虽控制采购规模，但存货周转天数仍超 400 天；比音勒芬、海澜之家、报喜鸟等品牌的存货周转天数也普遍超过 200 天警戒线。货品积压不仅占用现金流，更通过减值吞噬利润。单纯依靠基础款和商务正装的产品结构，已无法匹配当下的消费需求。
中国利郎的存货周转情况
图片来源：中国利郎 2026 年半年报
在存量竞争时代，打折清库存侵蚀利润，维持定价又拉低动销效率。两头堵的情况下，男装大牌纷纷延伸新业务，将目光投向年轻人的钱包。
旧路已被堵，新路还未通
传统男装的好日子到头，品牌开启年轻化改造。中国男装市场的消费重心正发生结构性转移：运动品牌、轻商务、国潮男装加速瓜分传统份额，消费主力向 Z 世代倾斜，着装需求从单一商务进化为兼顾通勤、轻户外与生活的复合型场景。
香港纺织协会指出，目前商务男装市场高度分散，前五大品牌仅占 10.9% 份额，缺乏不可撼动的壁垒。经营门槛低叠加消费削弱，老玩家们被迫向其他地方要增量。
渠道与产品双管齐下
海澜之家率先出手，一方面利用尾货缓解库存压力，另一方面加速年轻化转型。渠道端，其通过控股子公司斯搏兹分销耐克、阿迪达斯等国际品牌尾货，并拿下阿迪达斯 FCC 独家零售代理权；同时与京东合作打造“城市奥莱”集合店，以折扣零售吸引年轻消费者。产品端，重点布局冲锋夹克、皮肤衣等功能性单品，并借助《三体》IP 和国潮系列向年轻人靠拢。
海澜之家在渠道端布局两条新的业务线
图片来源：华尔街见闻
海澜之家宣传墨羽轻壳皮肤衣
图片来源：微博@海澜之家
其他品牌也纷纷跟进：七匹狼死磕核心品类夹克，聚焦商旅、休闲场景，推出多彩 POLO 等年轻化单品；九牧王构建“五裤”矩阵，覆盖全场景，借势国际事件扩大声量；雅戈尔引入美国潮牌 UNDEFEATED 和挪威高端户外品牌 Helly Hansen；报喜鸟代理法国 Lafuma 及美国 Woolrich 全球知识产权；比音勒芬则围绕高端运动户外进行品牌升级。
报喜鸟收购 Woolrich 全球（欧洲除外）知识产权
图片来源：Milano Finanza
这些老品牌不再强调传统商务感，转而侧重功能面料、防风防水、轻量化等新场景卖点。然而，方向虽对，火候尚欠。
新业务难挑大梁
上半年，海澜之家“其他品牌”收入同比增速超 29%，旗下斯搏兹运营的阿迪达斯 FCC 门店增至 700 多家。但新生意体量不到主品牌的四分之一，尚无法挑起大梁。七匹狼虽凭借商旅科技夹克实现外套品类营收大增，但 T 恤、毛衫、衬衫等传统品类仍在拖后腿。雅戈尔、九牧王处境相仿，新业务暂未形成规模增量，难以填补主业下滑的窟窿。
七匹狼的产品收入及增长情况
图片来源：七匹狼 2026 年半年报
目前来看，传统商务男装的衰败速度快于新业务成长速度，短期内海澜之家们很难翻身。相较于转型难度高，守旧不转型更为危险。昔日金利来、步森均因转型摇摆不定而陷入困境。传统男装不敢再死守老本行，即便新业务不能立竿见影，至少能减缓品牌老化和客群流失。
转型消耗战，巨头苦熬拐点
当下男装品牌的自救动作，看似推陈出新，实则大多停留在原有商业模式上打补丁，缺乏真正的差异化。服饰年轻化虽顺应趋势，但面对早已完成心智卡位的专业户外品牌与供应链成熟的运动巨头，这场跨界博弈的竞争激烈程度和突围成本势必双高。
内外夹击的竞争格局
以轻户外市场为例，格局已定：高端市场由始祖鸟、北面等专业大牌把持，凭借极致技术和设计美学占据高地；下沉价格带则被骆驼、伯希和等本土平价品牌牢牢守住，凭借极致性价比渗透至大众人群。上下两头均有重兵驻守，新进入者难觅缝隙。
相比动辄上千的始祖鸟，伯希和的价格较亲民
图片来源：淘宝
潮流休闲市场同样胶着。快时尚巨头 ZARA、H&M、优衣库凭借快速供应链和平价策略把控基本盘；运动品牌如安踏（可隆、斐乐）、李宁（中国李宁）等，通过融合城市机能风格与国潮文化，积极布局年轻赛道。相比之下，传统男装缺乏户外研发沉淀和运动科技基因，想从专业玩家和运动巨头口中夺食，胜算并不大。
斐乐"URBAN TECH"系列宣传
图片来源：斐乐官网
商业模式的系统性老化
除市场压力外，各品牌转型之路亦各有掣肘。海澜之家沿袭“轻资产 + 类直营”模式，成衣生产外包，销售端以加盟为主，导致其无法完全自主把控供应链迭代节奏。雅戈尔、九牧王、七匹狼等以自制生产为主，虽能掌控节奏，却面临高企的刚性成本和财务压力。
此外，为缓解库存压力，头部品牌加码奥莱、特卖会等折扣渠道，逐渐固化了“正价门店树形象、折扣渠道走销量”的二元格局。常态化低价流通稀释了品牌调性，导致消费者养成“只等折扣”的习惯，正价门店动销空间被蚕食。品牌向上留不住高端客群，向下难沉淀年轻消费者，陷入两头皆失的困境。
种种迹象表明，传统男装的衰败并非单一品类过时，而是商业模式、品牌心智、供应链体系及用户结构的系统性老化。换品类、扩渠道、做副牌，每个环节都需要大量时间催熟。眼下虽看不见立竿见影的效果，但比起守旧被淘汰，盲目跟风转型虽是消耗式自救，至少还能赌一次年轻品类爆发的机会。
这正是传统男装都在等待的契机，关乎能否激活现有布局、摆脱新旧断层带来的窘境。如此便不难理解，为何海澜之家们宁愿截断主业资源、承担转型阵痛，也要押注副业搏一个未来。
