一个拥有 18 万粉丝、面向欧洲用户投放广告的“达人账号”，每天都在 Facebook、Instagram 上推荐各种 Temu 商品。视频里有人展示搓澡巾、家居用品、日常小工具，账号看起来和普通带货博主没有太大区别。
但最近，一份针对 Temu 欧洲广告的研究却提出了一个有些荒诞的问题：这个“达人”，可能根本不存在。
8 月 31 日，《财富》援引捷克非营利研究机构 Online Risk Labs（ORL）的调查称，在 Temu 英国及欧盟市场投放最活跃的一批 Meta 合作广告中，大量所谓“创作者账号”存在真实性疑点。
其中最典型的，是 Instagram 账号 @findgadgetswithme 背后的"Ya Lily"。她拥有约 18.3 万 Instagram 粉丝，但在 Facebook 上又使用"Must good"这一完全不同的名字，所在地信息甚至出现"England, Birmingham, MO, United States"这样相互矛盾的表述。
更夸张的是，截至 2026 年 4 月的 16 个月里，与这个账号相关的内容累计被 Temu 用于约 10.95 万次广告投放，Facebook 和 Instagram 累计触达超过 10 亿次。
《财富》援引研究结果认为，"Ya Lily"很可能并不对应一个真实存在的普通创作者。而这只是 Temu 庞大欧洲投流机器里的一个缩影。
9.62 亿美元，Temu 到底把钱花在哪了？
先把一个最容易被标题误导的数据说清楚。目前媒体广泛报道的"Temu 为假达人花了 9.62 亿美元”这种说法并不准确。
9.62 亿美元并不是 Temu 官方公布的数据，也不是“支付给 73 个疑似虚假达人”的费用。根据《财富》报道，这是 Online Risk Labs 依据广告总曝光量、平均触达成本等数据，对 Temu 在 2025 年 1 月至 2026 年 4 月期间，于英国和欧盟 27 国投放相关 Meta Partnership Ads 所作出的最高支出估算。
换句话说：这是整个合作广告体系的估算投放规模，其中既包括真实创作者，也包括此次被质疑真实性的账号。《财富》还找了两名社交媒体广告领域专家核查这一估算，两人均认为测算结果具有合理性。
真正值得关注的是它背后的规模。ORL 统计显示，2025 年 1 月至 2026 年 4 月，31 个 Temu 官方 Meta 页面：
- 共识别约 909 万条广告
- 其中约 598 万条属于 Partnership Ads
- 占样本广告数量的 65.8%
- 累计触达约 1340 亿
- 合作广告累计触达约 660 亿
*Online Risk Labs 原始报告
也就是说，在这一时间段里，Temu 欧洲 Meta 广告中，接近三分之二都采用了“创作者合作广告”形式。这已经不太像传统意义上的“找达人带货”，更像是一套被工业化运行的内容投流系统。
100 个“达人”，承包了 74% 的合作广告
Partnership Ads 原本是 Meta 为品牌与创作者合作设计的一种广告形式。简单理解，品牌在获得创作者或合作伙伴授权后，既可以把创作者已有的自然内容放大为广告，也可以直接以品牌与创作者合作身份创建新的 Partnership Ads。相比普通品牌硬广，这类广告会同时呈现合作双方身份，看起来更接近社交平台的原生内容。
对于电商平台来说，这种形式的优势很明显：素材生产快、数量大、原生感强，还能不断测试不同商品、不同账号和不同视频的转化效果。
Meta 自己公布的数据也显示，在常规广告中加入 Partnership Ads，平均可以降低获客成本并提升点击率；截至 2026 年第一季度，Meta Partnership Ads 业务的年化收入规模已经达到约 100 亿美元。Temu 显然把这套玩法推到了更大的规模。
ORL 发现，仅 2026 年 1 月至 4 月，投放最活跃的 100 名“创作者”，参与了约 147.5 万条 Temu 合作广告。这 100 个账号：
- 占同期 Temu 合作广告数量约 74.2%
- 累计触达约 169 亿次
- 占合作广告总触达约 77%
也就是说，Temu 看似在和成千上万的达人合作，但最核心的流量实际上高度集中在一小批账号手中。问题也恰恰出现在这里。
这些账号，到底是不是“真人达人”？
ORL 进一步检查了这 100 个投放量最大的 Instagram 账号。结果出现了一系列异常信号：73% 的账号曾经至少修改过一次用户名；其中 45% 修改过两次以上，甚至有一个账号累计修改过 15 次。100 个账号中，只有 8 个获得了身份验证带有平台验证标识。
*Online Risk Labs 原始报告
从公开账号信息来看：
- 28 个账号位于俄罗斯
- 19 个账号位于中国
- 真正显示位于欧盟或英国的只有 6 个
还有部分账号看起来像欧洲本地用户，但公开信息显示运营主体实际上位于欧洲之外。更关键的是，不少账号长期、高频地围绕 Temu 一个品牌发布商业内容。ORL 因此认为，其中一部分账号与传统意义上的“内容创作者”存在明显区别。
它们更像是，为了持续承接广告而建立、购买或者重新改造的“广告库存账号”。从消费者看到的页面来看，它们却依然可能呈现成一个普通达人正在“真心推荐商品”的样子。
这里也必须强调一点。目前没有官方调查结论证明这 73 个账号全部都是"AI 假人”或者“虚构人物”。ORL 原始研究也明确表示，Temu 确实与大量真实创作者合作，而且其合作创作者中的绝大多数仍然是真实的。
此次争议主要集中于，投放量最大的这 100 个账号中，大量账号存在非典型特征。《财富》进一步将其中 73 个描述为"likely fakes"，但到底是虚构身份、批量运营账号、被重新购买的旧账号，还是其他形式，目前仍需要进一步调查。
Temu 为什么需要这么多“达人”？
把这件事放回 Temu 的商业模式里，其实很好理解。Temu 每天面对的是海量 SKU。一个商品能不能卖起来，单靠制作几条精致品牌广告很难快速判断。更有效率的方式是：大量生产素材 → 大量账号测试 → 小预算验证 → 跑出数据 → 继续加投。
于是，“达人”开始发生变化。传统达人营销看的是：这个人是谁、粉丝是否信任他、内容影响力有多强。但到了极度规模化的效果广告体系里，平台更关心的可能变成：这个账号能不能稳定产素材、素材点击率是多少、CPA 是多少、最终能不能出单。
达人逐渐从“影响消费者的人”，变成了一种广告素材载体。这也是这次事件真正值得跨境行业关注的地方。
过去我们谈 Temu 的低价，关注的是供应链、全托管和价格竞争。但 ORL 披露的数据说明：Temu 的另一台增长机器，一直运行在站外。Facebook、Instagram、短视频、达人内容，以及海量广告测试，共同构成了它在海外获取消费者的重要入口。
为什么偏偏在欧洲，这件事变得麻烦了？
因为欧洲正在不断提高数字广告的透明度。
*Meta 广告资料库中的欧盟透明度信息
ORL 之所以能够系统分析如此大规模的广告数据，其中一个重要背景，是欧盟《数字服务法案》（DSA）不断提高在线广告透明度。DSA 第 39 条要求超大型在线平台和超大型在线搜索引擎建立公开、可搜索的广告资料库。
需要注意，DSA 适用于欧盟；ORL 此次研究同时覆盖英国，因此英国部分不能简单归因于 DSA。DSA 要求大型在线平台建立公开广告资料库，让研究人员和公众能够看到广告主体、投放信息等数据，以便识别诈骗、虚假广告和其他系统性风险。
与此同时，欧洲消费者保护规则本身也要求商业推广具有透明度。欧盟委员会明确提出：网红因推广品牌获得收入或其他利益时，需要明确披露其广告性质，同时不得通过虚假或不真实的信息误导消费者。
如果消费者以为：“这是一个真实达人用过之后主动推荐的产品。”实际上背后却只是一个专门制造出来的广告账号，那么“真实性”本身就可能成为监管关注的问题。
而且 2026 年 8 月 2 日起，欧盟《AI 法案》部分 AI 透明度要求也已经正式适用。对于符合规定范围的 AI 生成或操纵内容，特别是 deepfake 等内容，相关主体还可能面临额外的标识与透明度要求。
因此这场争议最终问的，其实已经不只是：“达人到底是不是真人？”更深一层的问题是：当广告越来越像普通人的真实推荐，消费者还能不能清楚知道自己正在看广告？
更值得卖家关注的是：流量正在被“工业化”
对于普通跨境卖家来说，9.62 亿美元很遥远。但 Temu 这套玩法背后的变化，却离卖家越来越近。
过去做站外营销，经常是：找达人 → 谈合作 → 寄样 → 拍视频 → 发布 → 看结果。
现在越来越多的效果广告正在变成：批量素材 + AI 制作 + 创作者账号 + 广告授权 + 算法测试 + 自动放量。
内容生产和广告投放之间的边界正在迅速消失。一个账号究竟有多少真实粉丝，可能越来越不重要；它能不能稳定生产高点击、高转化的广告素材，反而成为核心指标。
但 Temu 此次事件同时提醒所有做海外营销的卖家：规模可以自动化，真实性和合规却不能完全交给算法。尤其是欧洲市场。
达人合作身份是否真实、商业合作有没有披露、素材是否涉及 AI 生成、产品宣传是否夸大、广告背后的主体是谁，都正在进入越来越透明的监管环境。
9.62 亿美元背后，Temu 真正买的是什么？
表面来看，Temu 买的是广告曝光。更准确地说，它买的是一套能够不断生产、测试和放大消费冲动的内容机器。
31 个官方页面。900 多万条广告。接近 600 万条合作广告。100 个核心“创作者”四个月参与 147 万条广告。
当达人营销能够被拆成素材、账号、数据和算法之后，“影响力”这件事本身，也开始进入流水线生产。但流水线生产得越快，消费者越难判断眼前这个“真实分享”，到底有多真实。
截至目前，Online Risk Labs 已经表示向欧盟 DSA 相关监管机构提交报告，希望监管机构对这一广告生态进行进一步风险评估。Temu 是否主动参与建立这些账号、是否知道这些账号的真实情况，目前都没有明确证据。
《财富》报道称，Temu 及相关账号没有回应其置评请求，Meta 则拒绝发表评论。所以，这还远没有到可以给 Temu“定罪”的阶段。
但它已经揭开了跨境电商流量竞争越来越明显的一面：低价之外，真正烧钱的战争，一直发生在流量端。而当 AI、达人账号和效果广告真正结合起来，下一场海外流量战，比拼的可能已经不只是“谁更会投广告”。
还包括——谁能证明，这些广告是真的。