2025 年，生活用纸行业平均毛利率约为 28.6%。以头部企业中顺洁柔为例，其 2026 年上半年毛利率达 34.69%，但净利率仅为 5.23%。
毛利率与净利率之间近三十个百分点的落差，揭示了生活用纸行业的利润流向，也是理解该行业商业逻辑的关键切口。
出厂之前的成本构成
生活用纸产业链主要包含两段：上游原纸制造与下游加工分切。前者属重资产行业，依赖浆价波动；后者侧重渠道与品牌建设。
从成本结构来看，一包纸巾在出厂前的主要支出如下：
直接材料占比约 65%—70%，其中木浆占直接材料的 45% 以上，且六成依赖进口；能源动力约占 12%；包装物流约占 9%；人工及其他折旧各占约 7%。
由此可见，纸巾成本中约六七成由外部市场决定：浆价受国际行情主导，电价由电网定价，运费挂钩油价。工厂自主可控的成本空间极为有限。
浆价剧烈波动与售价停滞
成本端的时间差效应显著。2021 年末浆价处于低位，2022 年中针叶浆外盘一度冲高至 1010 美元/吨的历史高位，涨幅超四成；2023 年则回落至 660 美元左右。
近期数据显示，2026 年初山东市场针叶浆均价仍在 5600 元/吨上方；截至 6 月 25 日，国内日均价跌至 4742 元/吨，同比下跌 18.99%；8 月中旬进口针叶浆报价回升至 4840.8 元/吨，显示跌势趋稳。
然而，成本坐“过山车”，售价却走“平路”。2025 年吨纸原材料成本同比上涨 18.4%，而电商平台卷纸均价三年间反而下降 14.6%。
面对此局，纸企通常采取三种策略：提前锁定浆源、调整纤维配比或尝试提价。前两者考验运营能力，后者则取决于市场行情。
高毛利与薄净利并存
成本上行与价格下行的双重挤压，直接压缩了净利润空间。
尽管行业平均毛利率约 28.6% 在消费品领域尚属体面，但高额的费用吞噬了大部分利润。以中顺洁柔 2026 年上半年数据为例，高达 34.69% 的毛利率最终仅转化为 5.23% 的净利率，差额主要流向渠道费用、促销补贴及品牌投放。
恒安国际的财报同样印证了这一点：其纸巾业务毛利率为 24.9%，而卫生用品业务高达 58.5%。同质化严重的纸巾品类，因消费者品牌忠诚度低、对价格敏感，迫使企业陷入“以费换量”的竞争怪圈。
头部企业的业绩波动反映了这一困境：
恒安（心相印）：2023 年归母净利润增长 45.5% 至 28.01 亿元，2024 年下滑 17.9%，2025 年回暖至 25.35 亿元，增幅 10.3%。
中顺洁柔：2022 年至 2024 年净利润从 3.5 亿元骤降至 0.77 亿元，跌幅近八成；2025 年反弹至 3.19 亿元，增幅 312.8%。2026 年上半年净利继续同比增长 50.13% 至 2.25 亿元，但营收仅微增 1.85%，显示利润增长主要源于成本优化与结构调整，而非规模扩张。
纵观全行业，2024 年造纸及纸制品业利润总额为 519.7 亿元，2025 年下滑至 443 亿元，降幅 13.6%。亏损企业占比达四分之一，全行业粗算毛利率仅约 12%。相比之下，生活用纸板块虽显“体面”，实则也是在艰难中维持。
涨价函难以落地的真相
事实上，生活用纸巨头曾多次发布涨价函。2021 年 4 月及 2023 年末，金红叶、恒安、中顺等企业均宣布上调部分产品价格或调整促销政策。
值得注意的是，此类调价多针对“促销价格”，实则是回收部分优惠而非直接提价。涨价函往往面临两重阻力：一是被渠道促销活动抵消，二是受制于竞争对手的跟进意愿。
因此，发涨价函更多是一种姿态，能否落地则取决于市场份额的博弈，不落地已成为行业常态。
同质化竞争与三道价格闸门
生活用纸是典型的同质化产品，渠道分散且消费者忠诚度低。电商比价机制与白牌产品的低价策略，使得微小的价差即可决定订单归属。
从浆价到零售价，中间存在三道“漏损”闸门：
第一道（浆价至纸价）：原纸作为标准品，采购随行就市，锁浆仅能延缓波动；
第二道（纸价至渠道价）：商超、电商及直播间的促销补贴消化了大部分出厂溢价；
第三道（渠道价至零售价）：白牌与尾货随时准备填补大牌提价留下的市场空缺。
这三道闸门导致价格向下有弹性、向上无弹性：成本上涨时零售价难跟涨，成本下跌时零售价必跟随下调。这正是生活用纸缺乏定价权的根本原因。
产能过剩与利润空间挤压
中国人均生活用纸消费量已从 2019 年的 7.8 公斤增至 2025 年的预估 10.1 公斤，超过全球平均水平，但仍远低于美国（26 公斤）和日本（17 公斤）。
巨大的理论增长空间引发了产能超前布局。2024 年行业消费量为 1128 万吨，而 2025 年装机产能已达 2265 万吨，近三成产能闲置。产能利用率从 2014 年的 88% 一度跌至 60% 以下，2025 年回升至 68.9%。机器开停皆亏，折旧压力巨大。
行业按“天花板”扩产，却按“地板价”销售，中间的缝隙即为全行业的利润损耗区。激烈的竞争也倒逼供应链升级，如非木纤维使用比例提升至 21% 以上，竹浆成为对冲进口浆价波动的重要力量。
部分头部企业已尝试突围：中顺洁柔通过优化产品结构将毛利率维持在 34% 以上，恒安国际持续提升高端产品占比。但这并非行业主流，内卷带来的代价首先体现在财务报表上——高毛利、薄净利。
利润流向与行业破局
综合来看，生活用纸的利润在上游被浆价锁定，中游被产能过剩和销售费用挤压，下游被渠道促销和白牌分流。毛利与净利的落差，本质是议价权的缺失，利润流向了浆厂、平台方及白牌厂商。
短期看，浆价回落为行业提供了利润修复窗口，但竞争格局未变，修复空间有限；中期看，净利率的改善取决于渠道结构优化与促销强度的控制；长期而言，唯有通过产品差异化提升品牌溢价，以及提高行业集中度，方能从根本上扭转“增收不增利”的局面。
来源：博卫资讯整理