8月中下旬，Temu在部分站点低调上线自营品牌"BEMUVO"。页面显示，该品牌商品由官方直接供货，相关商家资质已通过审核。
经查，BEMUVO商标申请主体为“上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司”，即拼多多“新拼姆计划”的运营主体。此举引发行业热议：从“连接买卖双方的中间平台”到下场比赛做自营，Temu的运作模式如何？其与第三方卖家将形成怎样的竞合关系？
01 Temu下场做自营
目前，在Temu加拿大和日本站点可搜索到"BEMUVO"品牌店铺，美欧等主要站点尚未上线。数据显示，该品牌在日本站约有187件商品，加拿大站约160件，总体销量均在400单左右。尽管体量尚小，但Temu已对其进行深度布局。
定位与选品策略
BEMUVO被定位为“品牌官方店铺”，由Temu精选厂商直接供货。产品线覆盖床上用品、服饰及周边配饰等，延续平台“低价”基因，价格区间从不到2加元的小件到30多加元的床品套件不等。
IP联名赋能
店铺专门设置“按IP选购”入口，推出包括Winx Club（魔法俏佳人）、The Powerpuff Girls（飞天小女警）、Batman（蝙蝠侠）、Tom&Jerry（猫和老鼠）等知名动漫IP联名产品。借助成熟IP的认知度，新品牌可快速扩大消费者影响力。
商标全面布局
在美国专利商标局官网查询显示，2026年6月10日，Shanghai XPM Hongqiao E-Commerce公司围绕"BEMUVO"集中提交了45份商标申请，覆盖珠宝、钟表、纺织品、动物食品、金属制品及广告服务等多个品类。这表明Temu正为一个覆盖多品类的综合性品牌做全面准备。
该商标申请主体指向拼多多联合创始人赵佳臻法人代表的公司。业内人士分析，BEMUVO仅是Temu自营品牌矩阵的首个试点，未来或将推出更多品牌，价格带涵盖从“极致性价比”到“中高端”，旨在对标亚马逊自营业务。
卖家担忧与信任危机
针对“既当裁判又当运动员”的敏感性，拼多多管理层曾在财报会上表示，自营与第三方商品属互补关系。然而，消息仍引发卖家焦虑：担心平台流量、搜索权重及活动资源向自营倾斜，导致第三方卖家流量与转化率“双降”。部分白牌卖家计划缩减投入，转战其他平台。
冷静观点认为，目前BEMUVO体量较小，主要挤压白牌生存空间，对走差异化、品牌化路线的卖家影响有限。但卖家的担忧并非空穴来风：依托全托管阶段积累的海量销售数据，Temu具备打造爆款自营产品的天然优势，可能进一步挤压白牌空间。
更深层次的焦虑源于近年累积的“信任缺失”。从2024年高额售后罚款，到数百商家聚集总部维权，再到欧美取消小额免税政策导致“半托管”成本上升，多重压力下大量中小卖家已选择退出。数据显示，Temu全托管活跃卖家占比仅35%。
02 Temu做自营，实属无奈
2026年3月，拼多多宣布组建“新拼姆”，计划三年投入1000亿元搭建自营品牌业务。BEMUVO的上线是其关键一步。Temu转向自营，既是应对欧美关税政策变化的举措，也是平台治理与供应链控制的必然选择。
合规监管压力剧增
近年来，Temu在全球面临严峻的合规挑战。2026年5月，欧盟依据《数字服务法》对其开出2亿欧元罚单；此前在韩国因违反《个人信息保护法》被罚，在美国因违反《消费者告知法案》亦遭罚款。频繁的处罚迫使平台加强自我管控。
物流成本与模式重构
随着美、欧、日等地取消“小额包裹免税”政策，Temu低价商品的空运成本飙升，不得不布局海外自营仓。在全托管和半托管模式下，第三方商品质量参差不齐易引发监管风险。而自营模式下，Temu可深度介入生产环节，统一标准与资质，将风险掌握在自己手中。
在“新拼姆”计划中，Temu直接从海外消费数据中挖掘需求并设计产品，筛选头部工厂按需生产，再由平台买断库存并负责营销。这种模式的可控性远高于全托管和半托管。
寻求新的利润增长点
全托管模式毛利有限，且Temu需承担采购、物流及库存等重成本。2026年5月传出的取消“零佣金”甚至实行“负佣金”机制，反映出平台难以从全托管业务中获取更多利润。
相比之下，自营品牌打法转向“更高品质的性价比”。参考Costco自营品牌Kirkland的逻辑（终端售价约为生产成本4-5倍，占营收超30%），Temu期望通过自营模式获得更高的毛利空间。
综上，Temu推出自营品牌不仅是商业扩张，更是多重压力下的“自救”。虽然目前BEMUVO销量有限，短期内未构成巨大威胁，但长远来看，坚持“低价+白牌”策略的卖家路将越走越窄。未来，唯有在产品差异化、供应链稳定性及品牌影响力上深耕的卖家，方能在大变局中立足。
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