ZARA启示：传统外贸如何重构市场响应体系
外贸领导力
最近，希音在香港挂牌上市，让“小单快返”模式再一次成为商界焦点，同时也让人想起了几乎相同模式的Zara。
Zara隶属于西班牙Inditex集团，号称世界最大的服装零售商。Zara的商店通常位于市中心人流量较大的地方。它的品牌知名度十分高，以至于多数法国女性都认为这是一家法国公司。她从1988年第一次走出西班牙，2012年超过了H&M，目前全球全球直营和加盟约有1500家门店，销售额大约2200亿人民币，略逊于2400亿的优衣库，其中中国销售额大概200亿。
客户永远是外贸企业最好的老师。上次我们介绍了宜家宜家启示｜做外贸，要做到有所为有所不为，相信已给外贸企业许多启发，。今天我们再来看看Zara。
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Zara的价格适中。从绝对价格来看并不低，但与其他时尚品牌相比，就比较低了。为了实现这一目标，Zara认为关键在于速度。它所做的一切都是为了迅速将最新款式的时装揽入自己的店里。最新款时装发布后，大多数的时装零售商都能接受三个月的滞后期。但是，Zara只能接受两到四周的滞后期，因此，它每年能抢在其他零售品牌之前发现100多款时装。
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Zara的速度快。之所以能够实现这种迅雷不及掩耳的速度，就是因为它对价值链实行统筹管理，而且价值链内部各个环节的取舍抉择都不同于其竞争对手。在品牌宣传、商品设计、生产管理、物流管理以及库存管理等环节都作出了别出心裁的重大取舍。Zara的成功不是源自某一个独立的取舍抉择，而源自一系列相互协调、相互加强的取舍抉择。
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Zara的设计力量强。Zara设计团队的规模是H&M设计团队的两倍。H&M是欧洲的另一个时尚品牌。与其竞争对手不同的是，Zara自行完成制造过程，而且不是在亚洲制造，而是在欧洲制造。它的店面位于市中心租金最高的地段。这些选择中，没有一个助于降低成本。但是，如果你退一步，从整体上考察其价值链，你就会认识到Zara为了实现整体优化的目标而愿意在一个领域作出一个“次优”的抉择。
第一、注重强化设计优势：出手快
设计人员的任务就是发现时尚前沿，并复制过来。Zara没有选择向大牌的设计公司支付重金请它们设计新款，而是在全球各地散布“侦查员”，随时追寻各大发布会和夜总会时尚潮流的最前沿。其室内工作的设计人员可以在一个月内设计出新款，并且在几个星期之内完成对现有款式的改造。设计团队的规模使Zara成为一个迅速的模仿者，迅速地按照最新设计方案开展生产业务。
第二、注重强化物流优势：发货急
Zara在起步阶段的定位不是时装零售商，而是制造商，而且的确在欧洲以及小规模生产的工厂内进行了大量的生产活动。Zara拥有一支高效的车队，能够在24小时之内将时装从西班牙的物流中心运送到欧洲各地的零售店中。而且，另外一个与行业惯例背道而驰的做法是，时装运到零售店的时候是贴好了标签而且悬挂好的。这样做会提高运输成本，但是这也意味着服装运到零售店之后，不需要在店内进行熨烫就可以立即开售。速度才是王道！
第三、注重强化选址优势：选址准
Zara的店面不仅位于人流量大、位置优越的地段，而且店面十分宽敞。但是，每周供应两次的时装的数量十分有限，似乎向消费者传达出这样一个信息：要么现在就买，不然就会错失购买机遇。店内销售人员会不断地将销售信息反馈给Zara总部，这样有助于其随时决定时装设计方案和产量。
第四、注重强化逛店优势：体验好
新款时装源源不断地运送过来，店面位置和布置十分吸引人们的眼球，无异于时刻在给自己做广告，而且店内陈设的商品相对稀少。所有这一切都令人感到新奇。顾客们不停地同朋友们讨论Zara。回头客源源不断，因为他们在参观Zara店的时候，可以看到款式不断变化更新的时装。
第五、注重强化价格优势：卖价低
Zara的顾客的购物频率高于其他时尚品牌的顾客，而且他们全价购买的货物比较多。根据我在几年前看到的数据，时装产业的打折商品在商品总量中所占的比例大约是17%到20%。而Zara的打折商品只有10%。这对于零售业而言，无疑是一个优势。
第六、注重强化广告优势：投入少
大多数时装品牌都需要投入巨额广告费，以期打造并维持其知名度。广告费一般占据其销售额的3%到4%。H&M的广告费甚至占据其收入的5%左右。相比之下，沃尔玛这样的综合零售商的广告费就比较少，仅仅占据总收入的0.3左右。如果你思考一下Zara各种取舍抉择之间的协调性就会发现，它的广告费也维持在沃尔玛的水平。Zara将大部分资金投入到店面上，但是几乎没有投入多少广告资金。其多重别致的取舍抉择结合在一起，自然而然地激发了顾客对于Zara品牌的热情，因此，没必要投入巨额营销费用来支撑。
最近几年，随着中国品牌Shein的崛起，加上电商的普及，类似Zara和优衣库等这样的快时尚，均受到了前所未有的挑战，所有这些都值得外贸企业借鉴和深思。✅（题图由AI生成）
